2016电视剧：76.4%收视率低于0.5，卫视收视高于2的仅三部
2017/3/27 传媒时评
文｜宋芯心 来源｜影视圈Magazine(ID：circlemag)已获授权
3月19日—22日，被誉为“中国影视风向标”的2017春季北京电视交易会(下文简称春交会)再度如约而至，关于大IP、小鲜肉等话题讨论不断。分享中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司副总经理郑维东的主题演讲，从数据角度还原2016年电视剧行业的发展趋势。
竞争中重构的电视剧市场
说市场，更多的说竞争，在竞争当中有三方力量，一个是政策的力量，还有一个力量是制作方的力量，还有播出平台，特别是电视剧采购和播出方面的一些新想法。
从数据角度看到的是三方的力量竞争和博弈下，正在呈现出集中与分化的新特点。
播出平台在国内来看，主要是中央台、省级卫视频道、地面频道，这几年的变化趋势我们可以看到，中央台在电视剧方面收视份额有三个趋势，分流了省级卫视的电视剧竞争优势。
省级卫视两极分化逐步彰显。头部卫视收视份额上升，包括北京卫视、东方卫视这样的头部卫视；二线、三线卫视电视剧方面竞争力有下降趋势。
同时地面频道对电视剧市场把控能力也在变弱。但总体来讲份额是稳定的，但是电视剧采购和播出方面竞争力在下降。
在这种情况下，受总局政策调控，整体的电视剧制作量，特别是新剧产量，根据总局几年的政策调整实际上是压缩了新剧产量。
在新剧发行过程当中，更多地走向了央视和省卫视，所以大家感同身受的就是新剧、好剧首先想到大平台，也就是央视和省级卫视。
央视和省级卫视2016年已经拿到了40%的新剧首播，这是非常重要的一个趋势。
这个过程当中，各个电视剧制作机构纷纷调整自己的产量，我们有一个数据显示，90%的电视剧制作公司一年只有一部剧的产量，同时一些大的制作公司，具有资源整合能力的，恰恰在提升他们的产量。
所以整个的趋势是越来越多公司的产量被摊薄了，受政策调控和市场竞争的影响，一些强势公司正在逐步通过并购、整合垄断市场。
市场的集中度是提升的，但是确实有一些小公司，现在因为一年只有一部剧，所以风险越来越大。对市场消化这些剧的能力，也形成了新的挑战。
在题材方面，我们看到也是相对两极分化的，跟总局的政策规定有关系。
比如说我们看到军事斗争题材，无论2015年还是2016年，在制作和播出的体量上都处于第一题材剧的地位。第二位是反特谍战，第三位是近代传奇，第四位是生活都市类，第五位是社会伦理，第六是言情，从言情之后就进入长尾。
长尾很多情况下是一些“一部剧公司”做的题材，这些题材确实有它的特点，但是这些剧的题材形成相互制约。特别是敏感题材，可能还有一些空间上的调整。
总体来看无论制作还是播出，电视剧越来越进入充分竞争的市场，在充分竞争的环境下，呈现出来两极分化的态势。
强势一极逐步垄断市场，垄断过程当中使得电视剧资源效益得到进一步释放。
电视剧市场这几年的趋势，从制作、播出、收视之间对比关系来看，趋向于更加稳定摊薄的市场格局。这种情况下，电视剧资源效率得到进一步发挥。
用这个数据(上图)来看，如果一个电视剧、一个频道进一步增加电视剧投入，意味着产出收益下降，带来风险提升，带来电视剧制播之间新的供需矛盾和结构再平衡问题。
融合传播重新区隔受众市场
我们要在把互联网考虑在内之后，看一下受众市场，看一下观众如何看电视剧这一类节目的。
电视剧是融合传播，一部电视剧从原来的先台后网，后来台网同时，到最近兴起了部分剧先网后台。融合传播对于受众市场把控形成了一定的差异化。这种情况下，一些主流的电视平台，包括央视，在重新区隔他们对电视剧选择。
年轻人选择电视剧的生态频道，15到24岁倾向湖南卫视，但是我们可以看到25到34岁这群人倾向上海东方卫视、江苏卫视和北京卫视。所以这些卫视在选剧过程当中，对于观众年龄进行区隔。
我们都知道年轻人除了在电视频道收看电视剧，还在互联网有大量点播和收看行为，如果一个频道播出定位于年轻观众喜欢看的剧，中青年喜欢看的剧，就要考虑互联网平台的运用和竞合的关系问题。
再把年龄放到35到44岁，45岁到54岁，差别就小了。包括年龄更大的人群，中央台优势显现出来。
所以电视剧在考虑对于不同观众整合过程当中，一定要把新媒体作为参考体系，也要把竞争频道的观众定位作为参考体系。这就跟我们电视剧制作和购销之间的协同，形成了新的区隔和谈判基点。
如果换一个角度来看，50后到00后新的划分人群来看，用这些特征来划分喜欢看的电视剧，可以看到《芈月传》无论50后到80后都喜欢看，都是收视率最高。
这个剧从北京卫视、上海东方卫视两家独播来看，收视率都破了3个点。从不同年龄段三个点，说明这部剧确确实实是老少通吃、大的IP剧，这部剧帮助北京卫视在2016年全国电视剧市场竞争当中，形成了非常明显的优势。
再年轻一点的90后、00后，90后还看《芈月传》，但00后就不看《芈月传》了，《麻辣变形计》《神犬小七》这些剧成为00后的收看首选。
一部电视剧很难做到像《芈月传》这样通吃市场，那么很多剧一定要有对不同的人群区隔和选择，考虑到互联网新媒体的竞争和分流，所以现在买电视剧的参考系数越来越多，要控制变量越来越大，加大了市场风险和竞争取得优势的难度。
从男性和女性来看，《芈月传》当之无愧既有男性观众偏爱，男性观众收视率超过2.8，女性观众超过4，所以这是2016年一部非常强大的剧。2017年，我们也期待能有一部像《芈月传》这样的大戏，增添新的亮点。
频道平台化驱动电视剧制播转型
观众分化和市场分流，给电视剧市场带来的是风险，那么这种风险从什么地方消化、整合、聚集呢？
实际上是在平台、频道上聚集的，现在电视剧发片机制基本上是2+1模式，两个卫视加一个网络平台。在这个过程当中，如果卫视选择对，网络平台选的好的话，这部剧就会形成所谓的网台共振效应，如果电视频道选择有问题，网络上很难形成短期的共振效应。
如果卫视平台选的好，互联网平台就会为剧的共振带来很大的放大效应和传播效果。所以如何利用好频道平台，是电视剧公司和卫视之间好好协商和沟通的重要基点。
这是2016年大家买剧播出的基本态势，两家首播或者独播，越来越多频道采用独播方式，因为拼星太难，我们知道上海和北京容易拼，因为他们两个都是直辖市型的上星频道，它有它的特点。
但是有一些以省级传播为主的卫视频道，以区域传播为主的卫视频道，比较难以拼星。因为一拼星的话，剧的价格很高，同时覆盖和影响力又达不到，所以两家加起来，不一定比一家大卫视效果更好，所以使拼星带来很大的困难。
这是一张成绩单(上图)，这个成绩单表明了2016年全年电视剧领域播出之后的总体表现。
那么多数的剧平均收视率是不足0.5%的。76.4%的剧小于0.5%，0.5到1之间的剧是17.1%，超过1的总共有6.5%的电视剧，其中在2016年1到2的占6.1%，达到2的在2016年比2015年还少。
尽管我们在2016年看到更多IP剧的热度和明星价值的提升，但是除了《芈月传》我们没有看到大剧的诞生。
在这个竞争过程中，主要的电视剧播出平台，我们把收视率超过1的电视剧的比例部数，在这里来对比一下。
湖南卫视在2016年电视剧的表现当中比2015年稍微有下滑的趋势，央台一套对比2015年也有一些调低，那电视剧比较好一点的像中央台八套、上海东方卫视、浙江卫视、北京卫视，这些频道在2016年的电视剧表现比较好一些。
再说一下北京市场，所有的北京地区观众能看到的电视频道、电视剧类型节目上的表现：北京卫视平均一部剧的收视率在2016年达到4.7，2017年1-3月份(到3月4日)，达到了4.6，和去年平均水平基本持平。第二位是北京影视频道，平均收视率超过2.5。所以在北京，如果发剧，如果想争取主要电视剧市场，北京卫视和北京影视频道是必要的选择。
北京卫视是个很有意思的频道，喜忧参半，周播剧取得了非常有意思的效果。这个效果包括观众年轻化，北京卫视原来的特点更多的是偏中老年化，怎么调整观众构成？
古装IP剧是偏年轻化，《芈月传》各个年龄都有，《锦绣未央》偏年轻化，启用一些时段，黄金档、周末档、非黄档，周播剧灵活性大，偏年轻，也会带来观众年轻化，会带来一些话题，和互联网社交媒体形成共振，抬高播出平台的效果，这也是北京卫视2017年继续坚持下去的一个方向。
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