33家上市公司去年广告宣传费均超10亿元
2017/5/11 传媒时评

    

     来源丨中国证券报 文丨常佳瑞

     数据显示，在披露2016年广告宣传费用的2194家公司中，2177家公司该项费用不为零，累计达到1632亿元。其中，33家公司广告宣传费用超过10亿元。这些企业多来自于医药、食品饮料、汽车和房地产领域。

     广告宣传费增长18%

     数据显示，2177家公司2016年广告宣传费用支出总额达1632亿元，增幅为18%。而2015年该项支出总计为1383亿元。

     2016年广告宣传费用超过亿元的公司达到252家。33家公司广告费用超过10亿元。这些公司来自医药、食品饮料、汽车和房地产领域较多，其中包括12家医药生物企业、6家食品饮料企业、5家汽车企业和4家房地产企业。

     2016年广告宣传推广费用不足10万元的公司有101家。机械、电子、电力设备等领域的公司广告费相对较少。

     广告宣传费用居前的公司包括：上汽集团(108.22亿元)、伊利股份(76.34亿元)、恒瑞医药(39.24亿元)、光明乳业(38.68亿元)、健康元(34.12亿元)、苏宁云商(32.74亿元)、丽珠集团(28.00亿元)、华润三九(22.80亿元)、中兴通讯(21.91亿元)和绿地控股(21.78亿元)。

     医药行业注重广告和市场推广。统计数据显示，216家上市药企2016年广告宣传推广费用总额为457.94亿元，占全部A股公司该项费用支出近30%。其中，恒瑞医药、健康元、丽珠集团的广告费支出较高。

     另一个广告费用支出较高的行业是食品饮料行业。两家乳业公司(伊利股份、光明乳业)和三家白酒公司(贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒)的广告宣传推广费用超过十亿元。

     在汽车行业中，上汽集团、长安汽车、广汽集团、一汽轿车、比亚迪等公司的广告宣传推广费用支出较高。其中，上汽集团以108.22亿元居A股上市公司榜首，同时也是唯一一家该项费用突破百亿元的A股公司。

     综合考虑营销策略

     上市公司的营销策略能否拉动经营业绩值得关注，部分公司的广告宣传推广费用远超其净利润水平。业内人士表示，宣传推广费用一定程度上侵蚀了当期净利润。但对于食品饮料等行业而言，宣传推广不可或缺，相应的支出也是必须的，但需要平衡好当期净利润与未来发展之间的关系，综合考虑广告推广的边际效应与利润之间的关系。

     在广告宣传推广费用前十的公司中，近半数公司该项费用占净利润比例超过100%。其中，健康元该项数值达到757%，上汽集团与绿地控股分别为33.81%和30.22%。

     此外，在2016年广告宣传推广费用10亿元以上且同比增幅较大的公司中，广告宣传推广费用增速多高于业绩增速。其中，天士力的广告宣传推广费用同比提高10倍，达到15亿元；泸州老窖、广汽集团的增幅分别达到1.40倍和1.17倍。与之相比，天士力、泸州老窖和广汽集团2016年归属上市公司股东净利润的增速分别为-20.43%、30.89%和48.57%。

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