2017上半年，中国传媒业十大事件之趋势谈
2017/7/5 传媒时评
文丨沈浩卿 本文经原创媒体：媒介360授权转载。
原刊于微信公众号：媒介360(imedia360)
2017年上半年的传媒江湖，相比于电视媒体，互联网领域可谓是经历了政策的惊涛骇浪。
先是一则广电总局对网络视听节目的管理通知，把网综节目的政策红线与电视节目拉平，各大视频网站深受影响。再是一轮对微博微信自媒体大号(如咪蒙、卓伟、毒舌电影)的封号禁言，一扫网络八卦盛行娱乐至死的歪风。而后一则要求新浪、A站关停视听节目通知，更是令一众视频平台风声鹤唳，纷纷自查自纠。
电视领域，好声音版权之争的拉锯战继续如火如荼，原创综艺大量涌现，模式节目几乎绝迹，综艺广告市场开始逐渐回归理想，5亿成冠名天花板，广告亟待探寻新增长点。
同时，电视和视频媒体都遭遇了格局性的颠覆力量。上半年，IPTV用户首度突破1亿大关，与OTT一起对现有电视传输格局形成冲击。电视频道的体制改革加快，开始关停不创收的电视频道和广播频率。
本文，我们来回顾2017年上半年的传媒业十大事件，并梳理这些事件背后所折射的行业趋势。
1、广电总局加强网络节目监管力度，关停无牌照网络时政节目
6月1日，广电总局官网刊发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，通知中强调：
>>网络视听节目要坚持与广播电视节目同一标准、同一尺度，把好政治关、价值关、审美关，实行统筹管理；
>>未通过审查的电视剧、电影，不得作为网络剧、网络电影上网播出。导向不正确的电视综艺节目，也不得以网络综艺节目的名义在互联网、IPTV、互联网电视上播出；
>>不允许在广播电视播出的节目，同样不允许在互联网(含移动互联网)上播出。禁止在互联网(含移动互联网)上传播的节目，也不得在广播电视上播出。
>>不得在互联网(含移动互联网)、广播电视等任何平台上以任何形式传播所谓“完整版”、“未删减版”、“未删节版”及“被删片断”等节目(含镜头片断)。
早在5月25日，广电总局官网发布公告《总局责令腾讯网视听节目深入整改》，公告中指出，腾讯公司违反规定、存在的问题包括：传播自采自制的时政社会类视听节目、直播新闻节目，大量播放低俗节目，腾讯微信公众号、移动客户端播放视听节目管理中存在各种问题。针对腾讯公司违反国家多项规定，曾四次约谈公司负责人，并责令其全面整改，并依法对其违规行为进行处罚。
趋势谈：该禁令对电视和网络节目的要求标准统一化，电视不准播的网络上也一律不准播。受其影响，一些曾经被总局在电视上禁播而辗转网络化身网综的综艺节目或将受新规影响被迫下架。
近年来，受广电总局“限娱令”“限星令”等规定的影响，湖南卫视的部分亲子类、选秀类、综艺娱乐类节目遭遇停播。《超女》《快男》转移阵地；《爸爸去哪儿》第四季、《变形计》以“擦边球”的身份化身网综，此轮新规综艺娱乐大户芒果TV或受影响最大。
6月22日，国家新闻出版广电总局发文《国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务》。
随后，AcFun于官方微博对此事作出声明，称将按照国家相关法律法规和管理要求，严格加强视听节目的管理，全面展开网站内部整改，进一步规范视频服务，努力为广大用户营造一个清朗的网络环境。
与此同时，新浪微博也针对广电总局的通知给出了回应。新浪微博称，将按照国家相关法律法规和管理要求，严格加强视听节目的管理，进一步规范视频服务，也会及时向社会和媒体公开，接受社会监督。
A站视频遭叫停后，B站宣布7月5日上传视频须实名制。业内人士指出，B站此次公告是在公开回应总局政策，虽然B站拥有《信息网络传播视听节目许可证》，但依然还是要加强监管，净化网络。
趋势谈：“视听证”已经成为整个行业的最大门槛，各家的做法都是采取曲线救国的方式，即收购一家有牌照的公司或与他们合作来解决。
2017年2月，今日头条收购“阳光宽频网”方式曲线持有牌照。YY旗下YY Live与虎牙直播共用一个视听许可证，战旗TV的许可证来自于老东家浙报传媒，映客直播视听许可证则来自于其创始人曾供职许久的多米音乐。B站则通过加入SMG，以“上海宽娱数码科技有限公司”持有视听许可证。未来没有牌照的视频网站将很难存活。
《网络视听节目内容审核通则》发布 明确什么能拍 什么不能拍
6月30日，中国网络视听节目服务协会常务理事会审议通过了《网络视听节目内容审核通则》。从审核原则、导向要求、节目内容审核标准、罚则等方面进行了界定，明确了什么能拍，什么不能拍。
通则规定，网络视听节目中含有这十类内容或情节的，应予以剪截、删除后播出；问题严重的，整个节目不得播出：
(一)不符合国情和社会制度，有损国家形象，危害国家统一和社会稳定
(二)有损民族团结
(三)违背国家宗教政策
(四)宣扬封建迷信，违背科学精神
(五)渲染恐怖暴力，展示丑恶行为，甚至可能诱发犯罪
(六)渲染淫秽色情和庸俗低级趣味
(七)侮辱或者诽谤他人
(八)歪曲贬低民族优秀文化传统
(九)危害社会公德，对未成年人造成不良影响的
(十)法律、法规和国家规定禁止的其他内容
2、毒舌电影、咪蒙等大号被禁，自媒体内容尺度成生死线
6月，一场娱乐媒体领域的整风运动刮起，6月7日，先是“风行工作室官微”、“全明星探”、“中国第一狗仔卓伟”、“名侦探赵五儿”、“长春国贸”、“娱乐圈揭秘”等一批娱乐圈流量大号全网被封。紧随其后，新浪微博发布了《关于关闭炒作低俗追星账号的公告》。不仅是娱乐号被封，以“辣鸡汤”闻名的咪蒙疑似遭到禁言。次日，包括“关爱八卦成长协会”、“毒舌电影”、“严肃八卦”、“南都娱乐周刊”在内的25个账号陆续被封。
一夕之间风云激变，娱乐大号们人人自危，担心这场风暴是否还会蔓延，下一个被封的会不会是自己？以及这次整风到底会持续多久？甚至有人喊出了“自媒体的冬天要来了”的哀鸣。
趋势谈：事实上，这不止是一场针对娱乐低俗内容的大清洗，更是对片面追求流量和眼球效应的传统营销的一次预警，以后的品牌传播，不能单纯只考核阅读量或者转化率，而要在价值观上做更清晰的把握。
3、限韩令落实，2017韩综集体下线
各路消息显示，“限韩”的力度和范围进一步扩散，各大视频网站与相关版权站、论坛停止更新一切韩国节目，多档韩国节目2017年最新的内容都被下架。
自去年美国在韩国部署“萨德”反导系统起，中韩关系紧张，国内就开始流传“限韩令”的说法。从韩星参与的电视剧、电影、综艺节目播出、上映及韩星来华演出受限，到韩国制作团队及韩国模式节目都受到管控，韩国元素恐遭彻底赶出大小荧幕，“限韩令”的力度始终呈现加强之势。
与此同时，几大主流视频网站正在更新的韩国综艺节目都已下线，包括《超人回来了》、《新婚日记》、《Running Man》、《隐秘而伟大》、《新西游记3》等在内的在播节目的视频链接均显示“404”。
趋势谈：从涉韩元素的电视节目努力“去韩化”，到2017年的新韩国综艺节目从视频网站消失，都不得不令人感受到“限韩令”正在发挥的威力。无论是与韩版节目、制作团队有关的中国节目制作方，还是电视、网络的各个平台，都需要在一切韩国元素的处理上谨慎再谨慎。
4、IPTV用户数突破1亿户，冲击现有电视传输格局
近年来，尤其是2012年国家政策层面大力推进三网融合以及“宽带中国”战略的出台，为IPTV的快速发展带来基础保障。
2015年以来，随着视听产业进入大视频时代，运营商开始寻求新的增长点转型视频业务探索，以及广电新媒体和运营商历经多年磨合之后，找到一条相互认可的合作模式之后，共同推动IPTV发展，使其用户量以井喷之势发展。
IPTV已成为中国电视收视的重要渠道已经毋庸置疑。
工信部最新数据显示：2017年上半年，我国IPTV用户数已经突破1亿户。对全国各地的有线电视网来说，iptv简直就是噩梦!有线电视运营商，面临迅速转型的问题!
趋势谈：OTT大屏广告起步于2015年，而2016年是OTT大屏广告开始爆发式增长的一年。2016年中国OTT广告市场规模约为9.7亿，较2015年增长384%。未来几年，OTT广告市场仍将保持高速增长，预计2019年中国OTT广告市场规模将超过100亿元。
5、视频进入寡头垄断时代，平台生态竞争加剧
视频竞争格局呈现三足鼎立之势，百度系的爱奇艺、阿里系的优土、腾讯系的腾讯视频占据超过50%的市场份额。
2017年视频第一梯队战略布局聚焦平台生态：优酷背靠阿里，以全平台大数据为核心，打造全链路营销；腾讯视频依托腾讯在社交、娱乐、信息领域的优势，实现平台化打通，扩大影响力；爱奇艺2017年工作重点是围绕IP打造泛娱乐化产业链，提供一站式的娱乐及消费服务。
除此之外，布局特色内容是形成差异化区隔的重要手段，如腾讯覆盖国内外大片、引进海外高品质纪录片；优酷发力直播综艺、打造垂直类爆款网综；爱奇艺持续推出网N代作品。
趋势谈：从2016年数据来看，视频行业已经进入寡头垄断时代，BAT份额超过50%，其他视频平台只能找到自己的特点来发展，例如搜狐视频和网易视频就并不是一个独立的视频平台，而是在一个门户体系的视频平台，所以这些平台不是单单依靠视频业务，而是各个体系相互支撑，所以还是可以在第二梯队生存下来。
6、短视频发展神速，PGC和MCN成下一个风口
2016年，内容创业的风口，众多头部PGC脱颖而出，罗辑思维、万合天宜、papi酱等都火了，这些头部内容生产者做大了内容产业的蛋糕，让大量腰部内容生产者得以分食，也让MCN成为最火热的新风口。
2017年，短视频集束式爆发性增长，让传统和新媒体都措手不及，短视频来了，如何进行商业化，人们还在探索中，但MCN无疑最高效和集约化的商业模式之一。
可以说，稳定的大规模高质量生产头部PGC的生产方式背后，都是顶尖MCN在支撑，除了内容的量产化，MCN的效率价值更重要是体现在红人养成的工业化，包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等。
趋势谈：未来的视频市场的结构，一定是几家头部的PGC公司，配合几家大型的MCN公司提供腰部以上的内容，整个市场从纷繁复杂走向专业的二元化结构。
在视频这个市场已经发展到今天这个程度的时候，对于MCN而言，最现实也最被资本市场认可的模式一定是在一个垂直领域做深，然后把成功的经验扩展到更多的细分市场。
7、《人民的名义》火爆多屏，成十年一遇剧王
《人民的名义》收视破5!万万没想到，这样一部给人感觉只会在CCTV8播出的电视剧，会火成现在这个程度。
被称为“史上最大尺度反腐剧”的《人民的名义》引发全民追剧热潮，从播出开始，这部剧的收视率几乎每天都在暴涨!网络播放量更是早早突破10亿次。该剧不仅在豆瓣上得到高达9.0的高分，更被紫光阁、共青团中央、人民日报、新华社等众多党和政府的官方媒体多次报道，吸引了从中青年到00后、甚至10后等各个年龄层的大批粉丝。
“达康书记”等一批老戏骨更是意外成为“网红”，连他的“御用水杯”同款都受到追捧。在当下对IP盲目崇拜、对套路机械复制、对功利狂热追求成为常态的电视剧市场，《人民的名义》无疑是一股清流。
趋势谈：《人民的名义》这样新主旋律作品的崛起与“IP+小鲜肉”的没落一方面说明了靠炒作营销已经无法哄骗观众，另一方面也体现出市场对于精品优质内容的需求。题材、IP都无法决定一部作品的质量，只有用心生产精品剧集才能真正取悦市场，而市场能够给出的回馈也十分慷慨。
8、“好声音”版权之争白热化，警示综艺原创重要性
今年5月17日，唐德影视作为被告方，浙江广电集团因“好声音”对唐德影视发难。浙江广电、浙江蓝巨星国际传媒对唐德影视及公司全资子公司唐德传媒提起诉讼，请求判令唐德立即停止使用《中国好声音》电视节目栏目名称/频道栏目节目名称的不正当竞争行为，并索赔经济损失人民币1.2亿元及合理费用支出50万元。
5月24日，有唐德影视与灿星文化之间的“好声音”商标侵权案在北京知识产权法院正式开庭审理。唐德影视原告、被告身份来回转换，以“好声音”版权为中心，与灿星文化、浙江广电集团形成一个纠葛复杂的大三角。
趋势谈：灿星公司教训惨痛，新的版权拥有者唐德影视也难称赢家。随着争端的持续和深化，公司的合法授权无法顺利实现，导致预期收益损失。经过版权的易主争夺，其品牌价值已出现透支迹象。
同时，唐德影视的《中国好声音》还将直面灿星公司的《中国新歌声》，以及其他电视台类似节目的激烈竞争，前景如何，尚难预料。唯有真正投身原创研发，才能拥有自主知识产权，才能不被天价版权费绑架，也才能规避商业开发中的法律风险，以持续新颖的创意赢得观众和市场。
9、综艺节目冠名5亿元触顶，广告亟待探寻新模式
2017年各卫视综艺节目数量较去年有增无减，而户外节目依旧是其中的重头，据不完全统计，湖南、浙江、东方、江苏、安徽、北京六大卫视2017年的户外综艺总数预计在27档左右。
但广告主的亿元冠名去向，依旧集中在头部卫视的热门节目，王牌综N代节目有口碑和收视基础，冠名费相对其他节目高出数倍。同时，2017年对于综艺节目市场来说将是一个转折之年，不少一线卫视的项目招商变得十分困难，二三线卫视则更困难，那么综艺市场增长点在哪儿？
趋势谈：2017年对于综艺节目市场来说将是一个转折之年，不少一线卫视的项目招商变得十分困难，有些大项目可能搁浅；而从各大影视上市公司公布的财务数据来看，各家公司去年的综艺板块表现都很糟。随着资本的逐渐退出，节目制作方也需要改变过去单纯依赖大明星参与的节目制作模式，探索新的内容制作和变现方式。
10、关停不创收的电视频道/广播频率开始破冰
在很多电视台都是有一些僵尸频道，成为电视台管理的难点，消耗台里的各种资源，却自己养不了自己。
2017年4月出台的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，在政策层面明确规定了，部分频道和频率可以进行关停。政策一出，山东省便宣布关停部分频道和频率。
山东对区级广播电视台形成“立、转、撤”的思路。根据省局通知，山东拟关停大多数区级广播电台，将其改为广播电视站，关闭无线频道频率播出。注意，这里说的是“频道频率”，也就说，区级电视、区级广播节目都将被停播。
趋势谈：在经济快速增长期，多养一个闲人不是什么大问题，2017年遇到的问题是主创收频道出了问题，卫视出现亏了。县市电视台关停一个至二个频道是必须的，省级台关停一二个地面频道也是必须的，市场是这样选择的，这是市场经济的规律。不关，继续赖活着，是经营毒药。亚视关了，华娱卫视关了，关就为更好的活。
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2017上半年电视行业十大新现象
文丨沈浩卿 来源丨媒介360(ID：imedia360)
本文通过对2017年上半年电视业突出现象的梳理，为您展示一个电视媒体行业的全貌。
1、有线电视衰落，IPTV和OTT成电视业格局生力军
IPTV和OTT正在成为中国电视业格局的一股生力军!假以时日，IPTV将会全面超过有线电视用户规模。据预测，2019年IPTV用户规模将达到2亿。届时IPTV用户将达到并超过有线电视用户规模，成为第一大家庭收视渠道。
OTT大屏广告起步于2015年，而2016年是OTT大屏广告开始爆发式增长的一年。2016年中国OTT广告市场规模约为9.7亿，较2015年增长384%。未来几年，OTT广告市场仍将保持高速增长，预计2019年中国OTT广告市场规模将超过100亿元。
而2017年一季度，有线电视用户总量降至2.51亿户，环比减少172.8万户。这是继去年第四季度有线电视用户首次出现负增长之后，连续两个季度有线电视用户“跌跌不休”，用户流失呈加速态势。
2、电视广告连续三年下滑，但电视台广告更加倚重综艺
上半年又出现了很多唱衰电视业的声音，而且各项指标的确也呈现出这个趋势——观众人均电视观看的时长在2016年的时候已经下降到了历史的最低值，平均每人每天155分钟。尤其是年轻人正在远离电视，更多使用新媒体进行娱乐消费。同时我们也看到，电视广告投放已经连续三年出现了明显的下滑。在去年的时候，总体来看投放额已经下降了3.7%，广告时长减少了4.4%。
但是我们也可以注意到另外一个有趣的现象，虽然整体的电视行业下行，但是电视综艺至少在今年以前，在2015、2016年呈现的是逆势上扬的趋势。为什么会有这样一个势头？因为它相对别的内容形态来说有更强的广告吸附能力，反而成为了各大平台依赖的产品。
3、媒体格局分化加剧马太效应，央视和四大卫视优势突出
央视作为国家级媒体，是国家新闻、体育、财经等国际国内大事件的发布平台，具有不可撼动的政治地位，和毋庸置疑的公信力，有大事看央视已成共识。另外在综艺、电视剧及文化类节目上也加大投资力度和创新力度，晚间收视份额更是实现大幅增长。
一线卫视借势大资本，与优秀的综艺、影视制作公司合作，聚合优质内容资源，优质内容带来强大的吸金力，全国卫视营收近8成由四大卫视贡献。内容带来的不只是收视，还有软性植入的网络传播价值、话题、粉丝经济等辐射力。在内容-资本的良性运转下，一线卫视强者恒强。
二三线卫视竞争压力更大，差异化求生存，深耕区域市场。
4、上半年无综艺节目收视过3，爆款一招鲜时代已终结
根据CM52数据显示，今年上半年并未出现收视过3的季播综艺节目，类似当年《中国达人秀》的爆款模式缺席”。即便是《奔跑吧3》也开始显现颓势，与前几季相比，收视率也出现较大滑坡。这也传递出一个信号：中国综艺市场已经走出了最初的市场红利期，开始有逐渐转冷的迹象。
这种变化其实未必是一件坏事———大众注意力的分散，恰恰能够帮助中国综艺人戒掉以往“跟着模式走”“冲着明星看”的浮躁心态。冷静下来的市场，其实也为中国综艺迈向成熟、找到属于自己的定位提供了空间。
(数据来源：CSM52，4+，20171-6月)
5、综艺经济账：卫视80%亏钱 网综70%不赚钱，艺人成本60%
上海电视节上，世熙传媒总裁刘熙晨透露，各个卫视平台的广告经营都有非常明显的下降，使得某一线卫视去年80%的综艺是亏钱的，2017年甚至会比2016年更严峻。除了电视综艺，视频网站的网综似乎日子也不太好过。
《十三亿分贝》制片人马力曾表示：“估计网综70%都是赔的。” 有导演在接受采访时表示，150档网综有100档是在贴钱做，大量节目都赔钱。
而此前网上有文章《明星拿走真人秀成本的三分之二，然而电视台已经开不出工资》更是尖锐地指出明星在综艺节目中不合理的分成比例。据星驰传媒朱化凯团队对于成本的核算发现，一个传统卫视综艺项目的艺人成本，最多能占到项目投资的60%，制作成本占30%，剩下的5%~10%会用于宣发、广告。
在政策趋严、明星成本过高、爆款综艺匮乏、注意力成本日益高涨的当下，综艺高度依赖广告的单一模式的弊病凸显出来，不难看出，中国综艺市场已经走出了最初的市场红利期，开始有逐渐转冷的迹象。
6、模式荒成综艺顽症，但创新精品意识已在市场中孕育
2017年，综艺领域综N代延续热度，喜剧、相亲、影视IP、文化类综艺也有多元创新。以《72层奇楼》为代表的影视IP改编为综艺IP，希望借助强大的粉丝基础和关注度，开辟综艺新模式。
综艺原创匮乏，模式荒依旧是市场的一大痛点。盲从模式，向爆款看齐的急功近利恰是中国综艺的一大症结。
但随着诸如《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等具有本土特色的创新精品、垂直型节目的抬头，综艺市场逐渐树立品牌意识与文化自信。无论是一线卫视还是二线卫视，都已经或者正在推出至少一档文化类综艺。在可预见的一两年里，文化类节目将雨后春笋般涌现，就如同前几年的音乐选秀节目，或许这又是一个循环。
7、上半年电视剧市场黑马频现，强势平台强化大剧资源垄断
2017上半年的电视剧市场可以说是波澜壮阔，相当震撼：从剧目看，黑马频现，反腐涉案剧《人民的名义》创造近十年来的收视高峰；青春娱乐对阵年代大戏，IP剧口碑收视难以兼顾，热议话题层出不穷。
从播出平台看，在“一剧两星”政策背景下，强势平台强化大剧资源垄断，省级卫视马太效应继续强化；互联网视频继续扩张，先网后台成为常态，台网同步进军一线卫视黄金档剧场。
根据酷云互动数据，黄金时段五大卫视电视剧播出时长都在40%-60%之间。五大卫视更侧重都市剧，湖南、浙江、江苏都市剧比重超过40%。五大卫视黄金档剧场全面播出首轮剧，湖南全面独播，东方、浙江、北京、江苏强强联合。湖南、东方、北京、安徽共计播出11部周播剧，台网联动成主流。
8、电视剧经济账：售价涨230%，2020年超级剧单集或破6000万
无论是超级剧集还是头部内容、爆款，都是稀缺的，甚至可遇不可求。这也导致大投资大IP的顶级大剧采购价越来越高。
事实上，对头部资源的价格争夺中，视频网站可谓最大的推手。smg影视剧中心主任王磊卿感叹，2017年版权价格仍在持续上涨，行业资源越来越像塔尖倾斜，马太效应进一步强化，买得起剧的也就几家一线卫视和视频网站。王晓晖坦言，在过去的一年，S级头部电视剧价格上涨200%，先网后台的电视剧上涨230%，按照目前的增长速度，到2020年，S级剧的单集价格可能达到6000万元。
9、古装大IP剧屡陷抄袭，影视行业抄袭蔓延至全产业链
从《锦绣未央》到《三生三世十里桃花》 再到最近 《楚乔传》，古装大IP剧抄袭事件在这一两年内集中曝光。
纵观影视行业的全链条，这些抄袭者的共谋者还有很多。从制片方到宣传方，从创意者到执行者。可以一面大谈原创之可贵，一面继续脸不红心不跳地买下一本抄袭而来的小说，或是把外国电影的预告片、海报设计原封不动搬进自己的项目里。等到原创者找上门来，大抵还会做受害者状，把责任推得干干净净。
从长远来看，抄袭与反抄袭，会是一场道高一尺魔高一丈的拉锯战。
10、二三线卫视黄金档沦陷， “先网后台”开始侵蚀一线卫视黄金档
“先网后台”早已不是新鲜事，只是今年这种模式似乎已经蔓延到一线卫视黄金档：《外科风云》可以看做是一线卫视黄金剧场“先网后台”的起点,该剧在腾讯视频采用“会员抢先看”的播出模式，以仅仅晚于浙江、北京两大卫视30分钟的时差上线，进一步将一线卫视逼到了死角。
众所周知，各卫视的周播剧场早已经是“网剧重播”，2017年北京卫视、安徽卫视、上海东方卫视在播剧和待播剧均为网剧；目前暂停的江苏卫视，今年暑期周播剧场播出的也是一部网剧；湖南卫视《不一样的美男子2》也是网剧。而从2015年开始二三线卫视的黄金档也已经采用“先网后台”模式，今年更是呈现规模增长趋势，同时，这种模式已经开始反噬一线卫视黄金剧场。
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