视频网站自制网综超100档，70%在赔钱，一批网综将“饿死”
2017/7/11 传媒时评
网综市场看似热闹非凡，华袍下却藏着虱子。《十三亿分贝》制片人马力甚至断言：“估计网综70%都是赔的。”
网综经过2016年的井喷、发展，在2017年吸粉吸睛量早已不可同日而语。经过大浪淘沙，视频网站主力阵营已经分出胜负，在重金投入大量人力物力之后，网综已经站在了综艺节目的上风位，有了和一线卫视正面竞争的能力。
那么，如今网综已经发展到怎样的地步？未来还将有什么期待？请和小编一起拭目以待。
视频网站自制网综招商总量超100档
2016年狭义的娱乐内容产业是3800亿元贡献值，根据相关数据分析，按照25%左右的增速，三年翻一番到2020年是1万亿元产值。其中，增速最快的是剧集和综艺，将保持30%的增长速度，综艺内容的市场相当大。
目前，互联网综艺在短短三年内呈现了井喷式的发展。数据统计显示，2017年全球网综共计264档，中国网综占到98档。各大视频网站已上线网综超过40档。综N代、偶像选秀类、脱口秀、真人秀等节目类型争奇斗艳，今年的暑期档注定硝烟弥漫。
看似热闹非凡，网综市场70%在赔钱
目前网综市场的态势就是，头部内容不多，但占据网综领域大部分的流量，剩下的大多数节目只能去分割其余少量的市场份额。像《奇葩说》、《火星情报局》、《吐槽大会》等节目能有挑选广告商的“特权”，但大量非头部内容的节目要不选择“委曲求全”，要么选择灭亡。
《十三亿分贝》制片人马力甚至断言：“估计网综70%都是赔的。”爱奇艺首席内容官王晓辉也认为，综艺市场面临着内容同质化严重、原创匮乏、商业化困难等多种问题。比如目前线上综艺77%要依赖大明星，80%依赖国外模式，创新力度不够。
在市场发展初期，大多数综艺依靠大体量模式前进，成本过于高昂。同时，资本市场、商业广告市场靠单一模式不能支撑如此大体量的综艺投入。
对此，北大文化产业研究院副院长陈少峰分析称，“90%的综艺制作公司肯定是亏本的，不是做网综就能赚钱”。
文化产业是典型的两极分化的产业，只有排在梯队顶峰的公司才能赚钱。网综跟电视综艺节目道理是一样的，如果投入、娱乐性和创意水平不够，自然不能吸引受众，赚不到钱。
但是另一方面，陈少峰认为，靠着广告和会员收入，视频平台是可以实现盈利的，只是在目前激烈的竞争中，为了扩大地盘，只能砸钱买内容版权，结果就是短时间内不能盈利。
制作公司和视频平台合作，还是以平台为主，品牌连接一切，只要项目不赔钱，能够带来粉丝和流量，就能提升品牌的整体效应，并把粉丝导流到其他地方。
至于前景，《奇葩说》总制片人牟頔在一个分享会上坦言，2017年行情肯定会越来越不好。
广告主预算不再增量
2017一批网综将“饿死”
以《奇葩说》为例，从2014年开始，《奇葩说》一炮而红，爱奇艺出品的综艺节目，基本在市场上供不应求。但是从2016年下半年，特别是2017年上半年开始，市场发生了很大变化。
有几个原因：第一，整体经济形势下滑，广告主预算没有持续增长；第二，可能是网综的数量也在不断扩充，导致了供大于求的问题；第三，在于节目的成本，网综节目的成本没有因为数量的上升而下降，一些艺人的成本还在上升。
所以对于广告主来说很现实的问题就是生产成本上升了，原来节目成本需要3000万元，但是现在需要5000万元，可是5000万元节目还没有3000万元节目影响大，所以他们冷静了。
牟頔表示，米未明年将会从战略上削减内容。“这不是什么大新闻、这是顺势而为”“第一是为了保证寒冬下不饿死，第二我们要集中精力、最大化保持自己的先发优势。”
整个网综市场同质化严重，难以出现爆款。结果就是两极分化，头部网综更加头部，第一梯队巨头能够盈利，但大部分勉强坚持。在市场淘汰的机制下，未来势必有一批弱者饿死在襁褓中。
网综行业陷入创新困境
竞争激烈如何垂直深耕爆款
数据显示，2016年中国六大视频网站推出了92档网络自制综艺节目。前五大类型分别为脱口秀(28%)、演播室娱乐(12%)、偶像养成类(10)、直播互动类(9%)和美食类(8%)。但真正有质量的话题节目少之又少。
业界人士认为，对于日趋激烈的竞争格局，深耕垂直领域是最佳的打法—以时间换空间。而这也要求平台方逐步放弃图一时之利博眼球的内容，转化思维为用更多的时间、耐心、资源去培育一个长效性的IP。
第一阵营巨头抢头部网综
每一条血路都靠砸钱融资拼杀
网综市场虽势不如前，但依旧保持蓬勃发展，特别是谁能够抢夺到爆款，谁就能减少风险，收获金主资金。面对着这样一块不断增大的“蛋糕”，各大视频网站虎视眈眈，也动作频频，特别是第一阵营的几大巨头，每当看中的头部网综出现，便如生死争夺战一般拼抢。
爱奇艺
今年2月，爱奇艺斩获了15.3亿美元的融资，成为中国视频网站历史上最大规模的一次融资。有了这样一笔钱之后，爱奇艺CEO龚宇表示，“愿意去高投入砸出一种新的模式。”号称中国首档大型Hip-Hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》便是典型代表。
优酷
优酷旗下的网综可以说是占据了三分之一的份额。不仅如此，优酷更包揽整个行业31%的网综流量，成为2016年流量大户。在超级网综“让头部更头部”的思路下，具有标杆意义的《火星情报局》将迎来第三季，同时，优酷将联合节目制作方之一的银河酷娱，推出系列衍生节目，延展为“火星节目带”全方位立体打造火星生活。
腾讯视频
自制综艺《吐槽大会》播放量7天破2亿，5期破6.2亿，10期收官更是达到15.1亿；暖萌综艺《放开我北鼻》第二季首期上线两小时播放量便突破5000万，第二期节目热度不减，创造了超百万条弹幕的综艺奇迹，前两期总播放量破2亿。今年上半年，腾讯视频已播或计划播出的几档自制综艺《放开我北鼻2》、《拜托了冰箱3》、《约吧大明星2》、《大脑性感的男人》、《明日之子》，都顺利找到了亿级的广告赞助。
芒果TV
在自制综艺方面，《快乐男声》、《妈妈是超人2》强势回归，有望引爆全民参与热潮和亲子市场；《明星大侦探2》霸屏网综，第三季正在筹备，将于今年四季度回归观众视野；《爸爸去哪儿5》已成为芒果TV网综的代表节目而备受大众的期待。此外，还有《荷尔蒙完全释放》、《变形计》、《全球雀神麻将大赛》等垂直多元化节目，用以满足网友的不同口味。
经过长期的“厮杀”，国内视频网站的基本格局已经形成。爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等身居第一阵营，乐视视频、搜狐视频等位列其他梯队。它们深深懂得国内用户的年龄层次和口味变化。
互联网在中国发展多年，到今日已形成以年轻用户为主的消费群体。这些人看惯了有些略显死板、僵硬的电视综艺“套路”，它们寄希望于更具活力、更显开放、更大尺度的节目。而网络综艺在尺度审查上具备优势，在内容上能够创作出更符合年轻观众的作品。
网综新政：开通付费分账
对于时刻想取电视台而代之的视频网站，视频节目策划研发专家冷淞也提出建议：第一，视频网站不要成为升级版本的电视机，电视机就是越看越不方便，现在你住到一个五星级酒店里，没有三个遥控器还了得，半天调不出来一个电视节目。第二，网综不要成为观众产生选择焦虑的遥控器。第三，内容付费不要成为消磨观众耐性的宝贵时间的门槛。第四，点击率不要成为判断节目优劣的天平。最后一点，在爱奇艺制定的“网综扶持新政”中也有所体现。
“对于网综，过去我们只有点击分账模式，现在我们开通了付费分账体系，”王晓晖介绍，新体系中，网综将被纳入付费收看板块，制作者可以获得50%以上的分账收益。
“先免费播出一个月，然后继续纳入到我们付费板块，让会员通过付费观看。根据会员人数计算付费收入，以此给我们合作者提供更多的资源，支持网综节目大量的创业者、大量的青年人。” 王晓晖说。
2017年已经快要过半，网综市场的“鏖战”还在继续。未来谁能拔得头筹、占得先机，谁又会黯然离场、挥手告别，让我们拭目以待吧。
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从招商裸奔到迈向亿时代 网综距电视综艺有多远？
文丨杨光 来源丨北京娱乐信报
互联网+时代，受众的观看渠道正在从pc端不断向移动端转移，“得年轻受众得天下”的综艺市场更是如此。时至今日，网综节目早已告别当初的粗制滥造时代，视频网站已将重心从购买电视综艺版权转向培养纯网综艺。
在《奇葩说》招商破4亿之后，诸多网综招商也迈向“亿时代”，从内容品质的提升到招商体量的增强，网综如今距离电视综艺还有多远？
现状：网综招商进入“亿时代”
过去提到网综，很多人的第一反应是粗制滥造，制作经费少、招商困难、环节设置简单。但是随着《奇葩说》等一系列现象级节目的出现，网综招商愈发顺利，随之带来的是节目制作经费的提高、成熟制作团队的涌入，最终表现为节目质量的提升。
数据显示，如今网络视频用户已达5.5亿，一档网综节目动辄几千万甚至上亿的制作经费十分普遍，制作经费提升的背后必然要靠招商金额的不断提升。《奇葩说》第四季，招商金额近4亿，这样的天文数字甚至是很多一线卫视的电视综艺都望尘莫及。业内人士指出，招商裸奔的网综时代早已过去，“亿时代”已然降临。
即将收官的《吃光全宇宙》播放量破3亿，当初在招商时顺利拿下携程的冠名。爱奇艺节目开发中心制片人张子彧告诉信报记者，网综发展至今无论是投资体量、制作水准还是客户的青睐程度都已比肩电视综艺。
优势：受众垂直细分明确
张子彧说，“现在已经不存在全年龄层节目了，年轻人几乎不会去看电视，喜欢的内容也越来越明确，这是网综的优势和发力点所在。”
此外，网综节目对于“年轻受众”这一群体又根据不同节目属性进行了细分。例如，同是爱奇艺播出的网综节目，《奇葩说》显然更能激发90后的共鸣；《侣行》则更吸引70、80后的文艺青年；《姐姐好饿》则女性受众居多。
手段：广告花样植入
作为《吃光全宇宙》的制作人，张子彧透露，很多此类网综节目在前期策划时就会将花式营销作为重点，让广告植入方式既符合年轻人的审美习惯，又让品牌传播力最大程度释放，这是广告主最为看重的部分，“不是说网综植入的尺度大，而是网综植入方式特别有效，与主体受众契合。”
网综的花式口播、花样广告植入的确是金主客户看重网综的一大原因。不过网综招商能力虽然看涨，但过于同质化问题明显。“从今年来看，网综招商整体趋于冷静，内容越来越多，广告客户挑选余地大，这是一件好事，只有内容扎实和明确才能吸引客户。” 张子彧说。
内容：碎片化易吸粉
与电视综艺相比，年轻受众对于碎片化内容的收视需求也是一大特点。例如《吃光全宇宙》、《十三亿分贝》等诸多网综节目，短视频播放量远超过正片播放量。
在果时传媒CCO刘柳看来，这和受众观看习惯契合，“现代人习惯用手机端观看短视频并进行传播，这是网综进行节目外宣和推动节目亮点的趋势，有不少受众正是因为精彩的短视频内容成为正片观看人群。”
此外，制作方也可以根据短视频的点击数据第一时间对节目进行相应调整，这是网综内容比电视综艺更为灵活、可以根据用户口味随时变化的一大特点。
考验：变现能力依然很欠缺
2017年被业内称为“超级网综年”，爱奇艺、腾讯、优酷各大视频网站都加紧网综布局。数量上，今年自制纯网综艺将超过100档，而制作经费、市场规模、招商数额也将达到前所未有的高度，这也让网综市场面临着前所未有的考验。
PPTV聚力视频副总编辑周斯晨坦言，近年网综市场看似繁荣，但变现能力依然欠缺，网综市场还未能完全向广告主证明自己。
传播介质决定传播力
张子彧指出，“纯网综艺依托平台，跟电视综艺传播力相比还有一定差距，这是传播介质决定的。”在张子彧看来，两者目前来看最大的差别就在于“受众的差异”。
相对而言，网综服务对象更纯粹，圈粉年轻受众，而电视综艺受众年龄层偏大，目前是全年龄层受众。
爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨持同样观点，在他看来，“纯网综艺与电视综艺最大区别就是明确的对象感：电视内容尽可能求全，要求覆盖的全年龄段都能够看得懂，纯网综艺只求一个年龄层或者是一个群体能够高度喜欢，只要服务好特定群体，他们便会成为内容传播的主力群体。所以找准传递感和对象感对做纯网综艺有莫大的好处。”
并非综艺都适合直播
同时，过去曾被认为是网综救命稻草的“直播”模式如今看来效果并不好，《饭局的诱惑》尝试直播+点播模式，但直播效果远不及点播。张子彧此前曾制作过《十三亿分贝》，这档节目同样也采用了直播+点播的模式，但同样跟《饭局的诱惑》出现了一样的状况。
在很多业内人士看来，如今很多节目将直播变成了噱头，更像是在点播之前的造势。实际上，只有当直播能服务于内容的时候，它才是必须采用的手段，尽管直播APP火爆，但看直播综艺的受众与在直播APP上看主播直播的受众完全是两部分人，前者是闭合性体验，后者是即时性体验，两个群体诉求完全不同，因此看到直播火就去蹭热点并不可取，也不是所有综艺都适合直播。
趋势：深度垂直对位中老年
在张子彧看来，未来网综的发展趋势在于“垂直细分”：
内容品类更垂直，专攻美食、旅行、情感某一方面；用户分类更细化，节目只针对吃货群体、二次元用户、文艺青年，甚至在此基础上再用性别更加细分；
制作团队分工更加清晰，某一团队只做脱口秀节目、只产出美食节目、只制作文化类节目，并非过去的什么内容都去做、广撒网，这也将让所有团队的能力优势更集中。
此外，随着制作经费和招商规模的扩张，网综与电视综艺之间在内容质量上的差距也逐渐缩小。尽管现阶段网综节目的目标受众依然是年轻群体，但随着互联网在高年龄层中的更加普及，市场或许很快也将出现对位中老年的专属网综节目，网综市场的覆盖年龄层也将扩大，到那时网综与电视综艺的差距将继续缩小。
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