2018电视寒冬？如何赢得生存空间
2017/10/23 传媒时评
导读：如今2017年已过去大半，至少从目前的情形来看，电视媒体的广告经营的确不容乐观。重重挑战之下，2018年电视媒体若想要打翻身仗，需要在哪里押注呢？
作者：媒介360作者沈浩卿，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360(imedia360)
早在年初，不少研究机构就抛出预测，2017年全球互联网广告将首超传统电视广告。
如今2017年已过去大半，至少从目前的情形来看，电视媒体的广告经营的确不容乐观。
从外部政策看，空前严格的政策调控使综艺娱乐产业哀鸿遍野，综艺的吸金力大为减弱。
从上游内容看，大剧的“先网后台”现象逐渐蔓延，在内容端扼住了电视竞争的咽喉。
从下游广告看，随着各类媒体及舆论领袖的崛起，更多广告主把预算转移到网络端及KOL。
重重挑战之下，2018年电视媒体若想要打翻身仗，需要在哪里押注呢？
本文我们就这一问题做些探讨。
2017年电视媒体面临的主要挑战
在广电总局的高标准、严要求之下，电视台的节目制作在2017上半年已经进入了调整周期。CTR统计，省级卫视的综艺创新进度明显放缓。2016上半年，省级卫视推出61档综艺新节目，而2017年上半年，推新数量只有28档。综艺爆款越来越少，大行其道的多是综N代。
不仅节目创新力度减弱，节目收视也出现疲软。根据CSM52城市网的数据显示，2017年上半年季播节目爆款难现，收视过3的季播综艺节目为零，收视率超过2的仅有0.8%，61.1%季播综艺节目的收视率低于0.5%。
综艺节目播出市场的变化，也一定程度上影响了广告。CTR广告监测数据显示，省级卫视综艺类节目的广告时长同比减少了14.9%，降幅远大于电视剧、生活服务、新闻时事。
2.大剧“先网后台”，卫视内容独特性优势削弱
电视剧一直是电视台收视的“定海神针”，电视台在电视剧运营过程中遇到了三个无法化解的死结：
一是中插的壁垒，让播放电视剧无利可图，基本上是做赔本生意；
二是电视剧的网台互动，实际上是视频网站要动电视台的奶酪；
三是电视剧制作公司更愿意将优质电视剧卖给互联网公司，形成了“先网后台”的格局，热剧《军师联盟》就是典型例子，所以优质内容会更靠拢互联网需求，电视频道内容的独特性再度被消减。
业内预测，2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视；视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌。
3.电视台继续失血，广告主的预算转移
自2014年后，省级卫视呈现出拼投入、拼明星状态，动辄几个亿的综艺节目大投入是一种新常态。2016年后，省级卫视的频道运营成本是三年前的3至5倍以上，而广告经营创收却是普遍下滑，据称有90%的卫视广告收入出现下滑。
同时，在电视剧高片酬的压力下，国剧制作成本大幅度攀升，每集售价天花板不断被刷新，销售市场节节高的数字背后，是平台的广告收入与采购价格倒挂，是卫视已经失血乃至卖血。
今年很多一线卫视虽然广告创收出现大幅度增收，但其经营成本增长让人瞠目结舌。个别强势卫视更是出现增收持平，成本激增，利润率下降。业内估算，二线三线卫视频道自2014年后广告创收有所下滑，基本处于下降30—50%之间。
2018年，卫视还有哪些机会？
很多电视台长期按照机关性质运行，管理体制、运行机制、薪酬分配等，逐渐远离市场，远离受众,“体制像机关，任务是喉舌”。这大大削弱了媒体属性，这也使得台里有能力的人纷纷出走，电视台人心涣散。在互联网攻击下，中国电视面临远比欧美电视更大的危机——制播分离间接导致了电视台缺乏核心内容和优秀内容人才。
不理顺的机制，什么事都做不成。机制重建、队伍建设，是一切改革和发展的基础。加大制片人放权力度，推选“互联网产品经理制度”，实现台内部的“制播分离”，是2017年电视媒体机制破局的一个切入口。我们欣喜地发现，目前已经有部分领先卫视进行了初步探索尝试。例如江苏卫视的制播分离机制，东方卫视已经战果初显的独立制片人制等。
2016-2017跨年，深圳卫视跨年夜直播罗振宇《时间的朋友》演讲在朋友圈刷屏。大家发现，除了明星演唱会，还可以听人“唠嗑”跨年。据索福瑞欢网实时数据，23:05深圳卫视收视率超过湖南、浙江、东方等卫视，同时段排名第一。
深圳卫视近两年维持“有志者，跟我来”的定位，开发了一批创投栏目带，得到了较好的结果。对于还有实力的卫视频道而言，做出特色，做出差异化，并在有价格的细分市场精耕细作，足以拥有自己的一片天空。
3.构建多元化发展及营收布局，开源节流
多元化发展是现代企业规避市场风险，转型发展的必由之路。换言之，多元化之于国内电视台的经营，也是一种趋势。对于电视台来说，完全可以利用电视传播平台服务广大消费者，实现以节目内容为中心的多元化增值经营策略，进而实现媒体、商家和消费者的多赢。总体来说，电视台的多元化创收，可以分为三个方面：
1、广告创收，要创新，寻求增量途径；
2、活动创收，是发挥本域、本台资源优势；
3、创新产业创收，加强产业对接与融合，争取在新领域找到发展机会。
例如，浙江6频道践行互联网+战略，推出“百礼挑一”APP，把观众转化为用户，再转化为消费者，电视平台和品牌销售挂钩，客户展示了产品，消费者又享受了价格优惠，最后又促进了销量。
不少广电集团也在探索产业化运作，设立基金创投，如芒果TV。
面对互联网的强势进攻，电视媒体也进行了生态化的探索，例如SMG成立东方娱乐传媒，与东方卫视双核联动，从观众核心转向用户为核心，通过优质电视内容的影响力聚集年轻受众，向全媒体娱乐内容供应商转型。
再例如湖南广电成立芒果TV，用互联网思维完成对电视媒体未来的设计和布局，逐步从内容生产拓展到全产业链的“版权经营”，打造“平台+内容+终端+应用”的芒果生态。
深圳卫视也在践行TV+战略，TV+版权内容、+内容制作、+圈层受众、+产业运营，以内容生产凝聚社会各端资源，缔造电视平台全新商业模式。
特别是在电视集团化、频道专业化的今天，电视栏目品牌经营已经成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。很多省级卫视都有着自己清晰的品牌定位，如湖南卫视的“快乐中国”，江苏卫视的“幸福中国”等等，央视近年也启动了“国家品牌计划”，将其国家电视台的媒体定位和国家品牌塑造与传播的商业诉求相结合，找到新的广告增长点。
同时，在电视大制作时代，电视台动辄上亿的大投入节目越来越多，就要求节目包装和传播同步跟上，进行跨平台跨媒体的联动宣传，提升节目声量，为节目收视护航。
6.电视广告价格回归理性，对卫视整体发展有利
过去两年，广告主热衷于投放热门IP，动辄5000万以上的赞助费已经成为常态，但是豪掷资本的背后，广告主并未积累起等价的品牌资产。
既然做不好内容营销，不如老老实实做好硬广，因而今年如何挖掘硬广的价值又重新提上媒体和广告主的议事日程。
以往，广告主更多的是追项目，大家都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目，宁肯花大价钱去赌一个节目，也鲜有投放一些品质不错、预算合理的硬广。
从2018年招商会上，我们可以看到电视硬广价值重新被挖掘的苗头。无论是央视还是湖南卫视，今年都在硬广资源研发和推出力度上，有很多举措。
一直以来，广告主就抱怨电视广告价格虚高，随着近两年卫视对硬广价格的合理调整，反而能吸引更多广告主的关注与尝试，以价换量，也有利于卫视广告整体经营。
结语：电视业进入拐点阶段，这个论调在业内流传已久。电视行业的确面临着诸多问题，不仅有外部的政策因素，互联媒体的入侵和挤压，还有内部数量繁多的频道激烈竞争。每个频道只有抓住机遇，扬长避短，才能在这个充满挑战的时代中生存下来。
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文章经授权转载自 文化产业新闻(ID：CulturalIndustryNews)素材来源来源：节目一线(李杨)、影视圈、百家号(小余乐)、网易娱乐(刘佩珊)
每年的这个时候，都得要经历一场全年最为关键的战役——秋季招商。2018卫视“招商季”已经开始，各方排兵布阵，决胜疆场，或守正，或出奇，誓要在明年群雄逐鹿中争得一子先手。
今年各大卫视在电视剧和电视综艺方面有哪些存货？一线卫视以“慢综艺”为突破口，能否继续革新开拓版图？二线卫视抱团取暖的发展方式，是否真能抵御寒冬？
一、从五大卫视的电视剧布局分析
首先，来看一下五大卫视2018年招商电视剧汇总(网传最全)：
1.“大卡司+大IP”依旧是各大卫视争抢的头部剧
五大卫视的片单中推荐位置排在第一的分别是《赢天下》、《如懿传》、《扶摇》，由此头部剧对各大卫视的重要性可见一斑。此外，《知否？知否？应是绿肥红瘦》《扶摇》《独孤皇后》等剧也在片单之列。
强大的演员阵容，热门IP，精良的制作团队等共同构成了收视保障。在中国电视剧尚且不能从根本上摆脱对明星的依赖的大环境下，大卡司依然是头部剧搏杀中的必要条件。
2.古装题材少而精，现当代题材成新宠
一方面由于广电“限古令”对每年古装份额的限制原因，各大卫视在古装剧选择上求精不求多，东方黄金档仅有《如懿传》一部古装剧，而《武动乾坤》《烈火如歌》两部古装剧则安排在了周播剧场。北京卫视仅有《赢天下》一部古装剧。江苏卫视除了一对王炸古装，其他也多为现当代题材，湖南卫视与浙江卫视也不例外。
另一方面，2017年众多古偶玄幻剧在收视和口碑上纷纷败北。资本的盲区追逐，使得古偶玄幻剧扎推，这些剧剧情低幼、情节雷同，毫无带入感，观众出现严重的审美疲劳。不同于大女主古装剧的经久不衰，2018年的招商剧目中的玄幻剧呈现“少而精”的态势：一部是《海上牧云记》，另一部则是投资6亿的《武动乾坤》，该剧由电视剧界的国师张黎执导，颇具话题性，且非传统意义的古偶玄幻剧。
在前不久，《凉生我们可不可以不忧伤》卖出12亿天价，就已经预示着古装剧之后最值钱的电视剧是现代都市题材电视剧。在职场生活占据了个人生活的比例越来越大的当下。这部反映职场规则的《猎场》也成为2018年最受期待的剧目之一。
3.受政策红利，主谍战剧纷纷登场
从总局发布的《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》中就可以看出主旋律即将成为大趋势，而在此次片单中便可以看到各种谍战片已强势来袭。
作为《伪装者》兄弟篇的《猎谍者》，任嘉伦、颖儿主演的《秋蝉》，唐艺昕、陈学冬主演的《乱花》，陈坤、万茜主演的《脱身者》，都将于明年登上荧屏。谍战剧一直以强情节、快节奏吸引着观众，创作不俗口碑。除此之外继高话题剧《人民的名义》之后，由最高人民检察院推出的又一力作《拼图》(反腐题材)也备受瞩目。
4.电影咖回归小荧屏
好莱坞影星朱莉娅?罗伯茨、妮可?基德曼、德鲁?巴里摩尔纷纷回归小荧屏，并创作了《大小谎言》《返生餐单》等高口碑剧集。
同样的，中国的电影大咖们也相继回归电视圈，包括周迅的《如懿传》、范冰冰的《赢天下》、倪妮与陈坤合作的《凰权?弈天下》、陈坤的《脱身者》以及陈思诚的《远大前程》等，他们在接片选剧上，十分挑剔和谨慎，都将在2018年带来自己的电视作品，着实让人期待。
二、一线二线卫视综艺节目纷纷发力求突破
1.“慢综艺”成一线卫视突破口
从今年Q4起，明星们接连开民宿，“慢综艺”在卫视平台展现出惊人能量，《亲爱的客栈》、《漂亮的房子》、《三个客栈》相继登陆卫视平台。
而作为一线卫视的标配，音乐综艺仍然是卫视平台的重头戏。以湖南卫视为例：2018年，湖南卫视在音乐节目上持续发力，综N代节目《歌手》、《我想和你唱》将升级回归。另外，全新音乐节目《音乐老友记》从全新的视角探索音乐，为湖南卫视的音乐综艺阵营再添星光。
2.二线卫视发力文化科教节目
如今，在满屏的娱乐类综艺节目中，文化科教类节目相继涌现似乎成了一种趋势。
天津卫视将在2018年打造多档优秀文化类季播栏目，如：文化公益类《课从何处来》、国学史学脱口秀辩论类知识转换类《月旦评》等；山东卫视也将开辟“文化现象级+大IP+垂直类创新节目”的节目矩阵，并将推出国学竞技类节目《国学小名士》、科学魔幻竞猜节目《奇迹时刻》等重点节目；深圳卫视也将打造更多细分领域内容，并计划推出《一路书香》、《如词说》等节目。
从这些推出的资源大致可以看出，对于很多二线卫视而言，文化科教、生活服务类节目，将成为明年发力的重点。
3.卫视联合招商，是噱头还是创新？
伴随着省级卫视马太效应的愈演愈烈，卫视之间开放合作、抱团发展已成为重要趋势。10月20日下午，河南卫视、广东卫视、湖北卫视、黑龙江卫视和四川卫视就再度携手，举办了“五星联动·聚力中国”2018五大卫视黄金资源联合推介会。
对二、三卫视平台而言，多家卫视平台共同投资、同时宣传，营销力度加大，解决了以往“投资风险大，节目招商难，节目影响力小”等难题。以往，也确有综艺联播的例子，如《女神嫁到》节目曾在天津卫视和云南卫视联播。不过尽管每年都有联合播出的声音传出，却始终未能落到实处。
三、各卫视招商进度如何？
目前“2018湖南卫视新品发布暨广告资源分享会”和“快乐夺标2018湖南卫视黄金广告资源招标会”两场活动签约和招标总金额达到50.69亿。
看完这各路明星，各种题材聚集，期待满满的片单，明年想必又是一个电视综艺大年，流量之战即将爆发，说说你最期待的电视剧是哪一部？最看好的综艺又是哪一部呢？
本文转载自公众号：文化产业新闻
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