湖南卫视的“罪与罚”
2019/4/26 16:36:49 传媒时评
文丨安逸来源丨首席娱乐官(yuleguan001)
连续两档重磅节目的收视成绩均不理想，湖南卫视从2018年的低潮走来，境遇再次狼狈。数据显示，《声临其境》第2季豆瓣评分低至4.7，12期节目收视率难见破1；《歌手》从播出到总决赛收视均低于1，决赛当晚的“神仙打架”画面也未引爆热搜话题，再难回复当年盛景。
综艺失灵，电视剧处境也颇为尴尬。根据今年3月份发布的《中国电视剧产业发展报告2019》显示，2018年TOP30电视剧在各卫视的占比中，湖南卫视只有4部，占比直降至17%。
这一系列的成绩能在观众心理形成如此大的反差，只因为湖南卫视多年来一直独领卫视“风骚”。然而，近年来随着“电视湘军”依次出走，曾经的娱乐帝国也不得不暴露出其脆弱的一面。
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卫视一哥之“罪”：成也娱乐，失也娱乐
1998年，《还珠格格》以一己之力掀起全亚洲狂欢，《快乐大本营》推出一年便火遍全国，再加上别开生面的《晚间新闻》，探索电视相亲前沿的《玫瑰之约》以及最早的流行音乐推介栏目《音乐不断》，湖南卫视用电视、综艺以及新闻三驾马车，构筑起最早期的娱乐帝国。
到2005年夏天，“超级女声”彻底唤醒草根造神时代，节目联动的商业价值也随即爆炸，冠名商蒙牛的酸酸乳销量从7亿提升至25亿，早餐奶销量10倍增长。从选秀衍生而来的经纪公司——天娱传媒随即成立，并与湖南卫视合力形成造星产业链，率先打造出主打明星阵容的跨年晚会，此娱乐帝国再一次巩固。
湖南卫视迅速崛起为卫视一哥，其娱乐打法制造出来的收视奇迹让国内各省市电视台望尘莫及，湖南广播电视中心也一度被誉为“东方好莱坞”。
奇迹的背后总有传奇人物在发光，湖南卫视成功背后则是一代“电视湘军”在挥洒热血。
首任台长魏文彬是这支湘军的领导者，在其提出的媒体产业化及文化产业市场化思路下，湖南卫视顺利摆脱“化肥饲料电视台”的泥淖，成功转型为国内首屈一指的电视媒体。
他让刚毕业的记者刘惠东全权负责新闻节目《焦点》改版，助其成为湖南广电首位制片人；手下的张华立和吕焕斌分别成为后来的天娱传媒创始人、湖南广播电视台台长；汪炳文成为《快乐大本营》之父。接任其台长之位的欧阳常林再次提拔出新一代，如《乡村发现》的梁瑞平、《天天向上》的汪涵等……连年造血之下，“电视湘军”成为一股让人尊重的力量。魏文彬也被美国《时代》周刊誉为“媒体巨人”。
2008年8月，欧阳常林主动向同行分享起“电视湘军”成功的秘诀——创新，“以创新为动力，坚持电视节目和品牌的娱乐化定位，坚持产业化方向，坚持国际化视野。”
欧阳常林言出必行。这一年，湖南卫视首创卫视自制剧形式，以当家姿态全程介入电视剧的策划、选角、制作、播出等全产业链。首部自制剧《丑女无敌》大获全胜后，《一起来看流星雨》系列掀起业内讨论热潮，吸引各大卫视纷纷影从分羹。有业内人士指出，购剧成本高，自制剧有永久版权，不受播放次数、年限等版权限制，让电视台更有自由度。
综艺方面，从《快乐大本营》到《天天向上》，从《超级女声》到《爸爸去哪儿》，一次次刷新的收视记录让“快乐中国，湖南卫视”口号愈发响亮。数据显示，从2005年起，湖南卫视一直稳居上星卫视收视率首位，广告收入也成为除CCTV外，首个破百亿的上星卫视。
尽管广电总局2011年10月用一则“限娱令”打乱湖南卫视娱乐立身的阵脚，收视成绩掉落到亚军位置。但凭借吃得苦、霸得蛮的电视湘军队伍，湖南卫视迅速回血，接连推出3档节目《天声一队》、《平民英雄》、《士兵突击》重获广电总局点赞：健康向上，坚持正确导向。
此后，这支队伍继续发力，仅在2013年推出的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》成为现象级综艺，再次缔造平台收视神话。张华立、吕焕斌之后，洪涛和谢涤葵带领的导演团队也成为芒果台的中坚力量。
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卫视一哥之“罚”：人才流失，创新不再
但“限娱令”的破坏力依旧存在：掀开湖南卫视过分依赖娱乐的短板之时，也让其原生的体制窠臼浮出水面。
据内部认识透露，“限娱令”后，魏文彬在台里推行市场化举措：允许优秀制片人和节目制作团队成立工作室，为其他电视台或者视频网站策划制作节目，以此缓解体制限制下的团队躁动情绪。
尽管这支队伍带领湖南卫视顺利度过限娱考验。但随着新媒体平台崛起，更具自由度的互联网空间反衬出传统体制内的种种矛盾，人才流失成为卫视常态。作为卫视一哥，湖南卫视的人才流动最能撩拨人心，引人关注。
2013年2月初，已是湖南卫视总监的张华立接受采访时提到，“鼓励人才流动，如果你这里不够吸引他了，强留他一定是对这个人才的伤害。同时，我们也在积极引进外部人才。”
4个月后，《天天向上》制片人张一蓓离职出走，成为星空卫视台副台长，因带走大批团队，《天天向上》主持人汪涵不得不接任制作人度过危机。其后，曾缔造湖南卫视广告收益从1.6亿提升至75亿销售奇迹的樊旭文，从湖南广播电视台广告经营管理中心主任职位上离开。
平台焦虑也迅速展现出来。这一年，湖南广电布局芒果TV，意图实现人才与市场的平衡，吕焕斌公开表示，要借助芒果TV锻炼出一批新型的内容团队。随后一鼓作气宣布湖南卫视旗下节目不再与其它新媒体合作，以保护版权的名义将所有节目留给芒果TV。
然而，尽管占据电视台自制资源，芒果TV依然难入互联网视频平台三甲。电视湘军出走的情形依然严重。
2015年12月，《爸爸去哪儿》导演谢涤葵离职，随后，湖南广播电视台副台长、“超女之母”王平，《花儿与少年》节目导演廖珂，天娱传媒CEO、“选秀教母”龙丹妮，《歌手》制片人都艳、总编剧孙莉、芦林，以及芒果TV董事长聂玫接连离职。
卫视扛鼎人物悉数离开，业内谣传《歌手》总导演洪涛也将离职。尽管被辟谣，但洪涛的坚守早已独木难支。有内部人士表示，“如果体制内的问题不能解决，这些人迟早是都要走。”
幕后人士纷纷离巢，台前的“湘军”也一心多用。何炅走入网综《奇葩说》、《拜托了冰箱》等；汪涵出现在《火星情报局》；谢娜参与到东方卫视的《娜就这么说》……然而，湖南卫视的尴尬在于，老将流失但造血无力，“湘军”内部出现青黄不接的窘境。杜海涛、吴昕在《快乐大本营》站岗十余年，业务能力依然饱受诟病；新的制作团队中，《七十二层奇楼》新导演单丹霞，《花儿与少年3》导演吴梦知均未交出满意答卷。
与此同时，缺少人才也让曾经高喊“创新”的电视湘军，频频走向模仿、抄袭之路。
2015年，湖南卫视从日本引进版权，意图用《全员加速中》对战浙江卫视的《跑男》。尽管每期节目请来大量明星，但从CSM52城收视数据显示，其收视份额一直低于4%，反观跑男的收视份额则超过13%。洪涛解释说，《全员加速中》的特色在于创新。“如果做一个跟随者，那么肯定会永远被别人甩在后面。”但张华立则公开狠批《全员加速中》是跟风之作。
尽管平台高层意识到原创的重要性，或主动或被动，近几年湖南卫视推出的综艺节目无不透露着模仿的味道。
《向往的生活》是《三时三餐》的翻版，《中餐厅》抄袭《尹食堂》，《神奇的孩子》借鉴SBS电视台《英才发掘团》……以至于去年年初，韩国国会不得已采取立法措施，阻止“外国”对韩国综艺与音乐盲目抄袭。
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湖南卫视之殇：受众难继，难敌宿命
如果说人才出走，内容失去原创灵魂尚属内因，那湖南卫视致命外伤则在于年轻受众的流失。
据《中国电视剧风向标报告2018》中显示，2018年台播剧单日最高收视率仅为2%，几大卫视的电视剧收视率整体下滑，其中湖南卫视下降幅度最大，从1.78%跌至1.02%。
登高易跌重。曾经的卫视一哥一旦难保收视辉煌，其前后境遇对比就容易引人唏嘘。
20年来，湖南卫视主打的“青春”、“女性”、“偶像”电视剧标签失去魅力，曾依托的年轻受众随着互联网平台兴起迅速转向，平台优势也转向为致命弱点。对比曾经的百亿广告营收，数据显示，湖南卫视2019年黄金时段资源的招商额只有13.09亿，相较2018年就下滑了74%。
即便他们积极采用多元的选剧模式打破桎梏，但依旧难捕捉到用户爽点。从近几年的剧集表现来看，不管是聚焦中青年群体的《如果爱》；主打粉丝经济的《斗破苍穹》、《凤囚凰》；热门IP巨制的《凉生》、《温暖的弦》；主旋律的《那座城这家人》以及话题满满的《流星花园》、《甜蜜暴击》，收视率一直稳如咸鱼。即使有陈坤、倪妮合作的《天盛长歌》，其收视率不升反降，跌破收视历史新低。
而湖南卫视一手打造出来卫视晚会模式也失去了吸引力。去年中秋之夜收视跌破过往中秋晚会新低，今年的跨年演唱会收视率下降到1.5%，首次被江苏卫视反超。
即便手中有《快乐大本营》和《天天向上》两大王牌，但综艺的吸引力已经被其他卫视瓜分。其中，高级概念的《幻乐之城》，即便有天后王菲加盟，首播收视率只有0.841%，后续依旧乏力；首创声音竞技秀《声临其境》也遭遇口碑直下，让观众难报好感。
盛极而衰终有时。眼见其起高楼，宴宾客，直到如今宿命般的失落，都成为这片娱乐帝国绕不开的阴影。
或许只是我们想多了，娱乐了全国观众近20年的芒果台，偶尔也想体验一回第二名的滋味。
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