赞助品牌同比减少20%，综艺招商的艰难时刻到来？
2019/5/8 20:23:05思涵 传媒时评
来源丨营销娱子酱(ID：marketingyuzijiang)
作者丨思涵
上周三，腾讯视频情感观察类综艺《女儿们的男朋友》正式收官。这档综艺仅有6期，远小于正常体量，以“尝鲜季”的形式播出。
据娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)观察，这样的“类试播”模式与综艺招商情况不佳有关。被归到尝鲜季的综艺大多缺乏品牌主入驻，存在招商困境，只能以小体量的形式在腾讯上线。如果播出期间无法引来更多招商，便会被一再压缩。7期的《终极高手》和3期的《高能玩家》也属于这个系列。
这样的问题并不是发生在单一平台的个例。从去年下半年起，整个综艺市场招商便展现出颓势。《中国音乐公告牌》的冠名商中途跑路、《由你音乐榜》全季无赞助，即便是拥有13个品牌赞助之多的《挑战吧!太空》，仍然无法覆盖成本。
连续的失利让各大平台在今年第一季度变得更加谨慎，以往的无招商“裸奔”综艺已经越来越少。哪怕是正在力推综艺板块的西瓜视频，都内部要求“只做有招商的项目”。
而正在播出、声势浩大的《我是唱作人》也传来了赞助商要撤单的消息。有人向营销娱子酱透露：“由于节目过于曲高和寡，流量不足，因此其总冠名商农夫山泉考虑要退出。”
对此娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)向爱奇艺方求证，截止发稿前对方并未回应。但这样的声音也在一定程度上反映着品牌主对于综艺营销的回报要求正在越来越高：不仅要名头上好看，还要实打实给品牌带来回馈。这也令综艺招商变得愈发艰难。
据AdMaster监测到的数据显示：与去年同期相比今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%。去年的赞助大头互联网科技行业投放更是直接减半。
大量综艺项目因招商问题直接夭折。据悉，今年第一季度上新的台综期数相较去年缩水了30%，网综更是减少了将近50%。
根据娱乐资本论与AdMaster联合推出的2019年第一季度综艺赞助榜单，TOP10品牌大都集中在综N代节目中，新增节目寥寥无几。而一季度播出的综N代大多在去年就确定了赞助商，它们的相继哑火直接影响到今年计划的新节目招商情况，有一些5、6月就要上线的节目现在还在售卖联合赞助、特约赞助、行业赞助等资源。
种种迹象都在表明，综艺节目招商进入了一个前所未有的困境。
制作公司说：“能做三集的节目都算幸运”
从提案到开拍的6个月内，《高能玩家》经历了三次“缩水”危机。
《高能玩家》是一档心理行为实验类游戏真人秀，一群行业背景各异的年轻人聚在一起展开一场场围绕智力和策略的博弈游戏，这是远景影视的《最强大脑》团队在类脑力基础之上研发的新节目。
2018年5月，远景影视的节目团队和平台方核对方案，招商进程随后开启，但招了几个月都没有进展。
由于计划录制时间是十一月，国庆节前必须要给舞美方面下单、动工搭建录制场地，于是节目组在这时向平台方寻求确认。然而，制片人桑洁得到的回复是：先别动工。
国庆节后，腾讯视频给到了反馈，表示由于招商不顺，可能要从十集节目减少到七集。“平台对接的制片人非常喜欢这个节目的方案，他们也是背负着平台的压力，这个我能理解。”但桑洁算了一笔账，发现从十集减到七集，减少的也只是交通费、场地租赁费等，能节省下来的成本有限。
到了十月底，招商依然没有动静，平台决定只做三集。“录影前的一个礼拜又跟我讲想做一集。”桑洁回忆，当时她甚至说可以掏家底拿《最强大脑》的钱来贴补《高能玩家》。
最终，原定十集的《高能玩家》用三天时间录完了三集，选手也从初定的48人缩减到18人，三轮比赛后便选出冠军，草草收官。
“成本缩减到原来的三分之一都不到。在这样的情况下，根本也不用想要去请什么流量明星这些事了。”除了第一期节目有一个汽车品牌的中插广告以外，《高能玩家》没有任何赞助。
这档带有试播意味的节目被划进腾讯视频“尝鲜季”系列，同属“尝鲜季”的还有7集的电竞真人秀《终极高手》和6集的《女儿们的男朋友》，体量都不大。
《终极高手》的主冠名是谷粒多，另外还有OPPO和彪马两家行业赞助。但娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)采访得知，谷粒多的冠名是在第二次录制末尾才进入的，而后节目收支才做到基本持平；而《女儿们的男朋友》则是由腾讯微视冠名、铂爵旅拍赞助，与同类型的情感观察类综艺相比，品牌数量略少。
《终极高手》由腾讯视频联合王者荣耀出品，《女儿们的男朋友》来自企鹅影视天马工作室，与综艺制作公司原创的节目相比，都是“含着金汤匙出生”的。而对于多数制作公司而言，像《高能玩家》这样能够在缩减体量后做下去，是可遇而不可求的最佳结局。很多同行都羡慕桑洁，“你们还有三集可以做。”
桑洁也提到，《高能玩家》顶着压力面世，要感谢平台的魄力。毕竟，现在的行情是“一个项目没有冠名的话，可能就不会启动。”没有冠名就开机录制、视频平台烧钱也要做节目的时代，已经过去了。
云合数据显示，2019年第一季度上新的台综和网综期数分别是272期和221期，与去年的380期和400期相比，均有大幅减少。四大视频平台中除芒果TV以外，综艺上新数量均为负增长，央视及省级卫视制作的综艺节目数量也均有减少。
平台趋于理性，综艺招商则从去年下半年就显现颓势：《中国音乐公告牌》的冠名商中途跑路、《由你音乐榜》全季无赞助……即便是拥有13个品牌赞助之多的《挑战吧!太空》，仍然无法覆盖成本。
AdMaster 内容娱乐营销负责人姚慧告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)，与去年同期相比，今年第一季度AdMaster SEI监测到的综艺节目赞助品牌减少了20%。“互联网科技行业由去年Q1的100+赞助剧减近半。去年激战正酣的短视频APP目前整体趋于稳定，在综艺赞助的投入也相对降低。”
陷入招商困境不是《高能玩家》或者“尝鲜季”节目的个例，而是行业环境整体遇冷的体现。
品牌主说：“今年综艺行情不好”
一家知名手机品牌的公关向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)表示，“感觉今年综艺行情不好，没有好的节目出来，类型都很单一，都是选秀和情感观察。”该品牌是最早一批进入综艺冠名市场的品牌，在今年一季度则表现低调。
事实证明，即便是去年经过市场验证的偶像选秀和情感观察节目，在今年第一季度也并没有再现辉煌。今年第一季度，综合表现最好的综艺节目是浙江卫视的综N代《王牌对王牌第四季》，无论是收视率还是网播量都占据榜首。除此之外，综艺市场再无爆款。
电视综N代拥有稳固的受众群体，但和一些品牌想切入的年轻用户重合不大；偶像选秀等类型的网络综艺曾经给品牌带来甜头，但今年的表现相比去年又并不理想，这也直接影响到了品牌赞助其他创新品类节目的积极性。3月底，公众号“腾讯视频营销指南”上线，推送文章显示5、6月即将上线的综艺节目仍然有联合赞助、特约赞助、行业赞助等多种资源可售卖。
品牌在综艺领域的付费意愿降低，不仅受到综艺节目市场的影响。根据CTR媒介智讯公布的数据显示，2019年1月中国全媒体广告花费同比下滑5.9%，2月同比下滑18.3%.在经济遇冷的大环境下，企业在营销上的花费必然随之减少。而占据大头的综艺赞助，在营销预算整体缩水的情况下，显然成为了一个低性价比的选项。
一位知名饮料品牌的市场人员表示，现在综艺刊例价对于品牌来说太贵了，除了冠名和反复出现使用场景的深度植入，很多权益其实效果都很差。“大家当了几次冤大头，都聪明了。”
一个更现实的问题是，品牌方的市场部员工也背负着不小的KPI压力。经济遇冷影响销量，这就更加需要能够快速带销量的营销方式。而综艺节目能够提供的品牌形象认知等赋能，难以立竿见影地体现在销量上。
通常情况下，在综艺赞助上的投入会占据一个季度的大部分营销费用，如果转化不好，就相当于“白砸钱了“。因此，权衡之后，品牌方市场部往往更愿意将预算花在小红书、抖音等平台上做效果广告，以便更快速地带量。
一位日化品牌的销售人员还向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)透露，在投综艺的时候，品牌内部也会由于平台分配而产生争吵。例如赞助的综艺节目关联了品牌产品在天猫商城的链接，负责京东平台的部门就会觉得不公平。此外，还需要考虑到线下的生意。如何分配曝光资源给各个平台才能够将品牌利益最大化，是综艺赞助这种大笔投入背后的复杂之处。
另外，品牌赞助综艺赌的不只是“火不火”，还有“能不能上”。
在广电总局明确的禁令影响下，原定去年暑期播出的明星亲子节目全军覆没。单是《爸爸去哪儿第六季》一个节目的停播，牵扯到的品牌就多达10个，包括两个联合总冠名、一个首席合作伙伴、战略合作伙伴、独家短视频合作伙伴以及五个指定使用产品。
去年凭借《偶像练习生》和《创造101》两档节目带来的偶像选秀热，在去年暑期也曾因广电总局的“限秀令”而有所冷却。尽管今年优爱腾三大平台的偶像选秀节目都顺利上线，但投票方式、节目设置等都求生欲很强地向主旋律靠拢。类似的政策风险，对品牌的付费意愿也可能有一定影响。
综艺市场恢复元气，需要品牌主的试错勇气
同样是由桑洁担任制片人，一边是新节目《高能玩家》招商毫无动静，另一边是《最强大脑第六季》招商品牌数高达14个，这在某种程度上能够说明品牌主的偏好是向综N代倾斜的。
在娱乐资本论与AdMaster联合推出的2019年第一季度综艺赞助榜单中，也印证了品牌主的这种思路：TOP10品牌涉及9档综艺节目，其中有7档为综N代或常年播节目，只有《这!就是原创》与《即刻电音》两档是新节目，并且前者属于优酷的“这!就是”系列，后者也是腾讯平台力推的项目。
另外，在这9档节目中，电视综艺占据了六席，超过网络综艺，全部为综N代或常年播综艺。在网络综艺缺乏爆款的时期，电视综艺显示出了网台双播的优势。对于追求稳妥的品牌主来说，这些节目既有电视媒体固有受众的收视基础，又有前几季节目的表现背书，是双保险的选择。
AdMaster的品牌赞助评估模型包括品牌关联、品牌收益、节目表现三个维度，其中品牌收益的衡量指标包括节目赞助带来的消费者对品牌喜好的上升，也包括品牌购买意愿的提升。
在品牌收益这个指标上，第一季度的TOP5榜单向我们展示了另一番景象：涉及到的4档综艺中只有《国家宝藏第二季》是电视综N代，其余均为新增网综，涵盖电音、偶像、素人恋爱观察等垂直题材。
除了冠名《国家宝藏第二季》的蓝色经典梦之蓝以外，即刻App、yoo视频App、蜜谷果汁茶、火星人集成灶都是综艺赞助的新鲜面孔。这说明对于新兴品牌而言，赞助垂直品类、创新题材的小体量综艺节目能带来的收益也是可观的。
事实上，尽管品牌主具有投头部综N代的惯性，但综N代在节目表现上不可避免地逐渐呈现出疲态，做到第四季、第五季的节目都试图通过改版、嘉宾换血等方式“求生续命”。即便是作为《偶像练习生》第二季的《青春有你》，也没能让冠名商像去年的农夫山泉一样赚得盆满钵满。这说明，对于品牌主而言，循着第一季节目的成功去进行后置性的营销投入，并不能保证预期效果。
综N代的逐渐疲软是市场规律，而平台激烈竞争下的风口扎堆则加速了一档综N代的衰落。AdMaster 内容娱乐营销负责人姚慧认为，“市场同质化，一个类型节目的成功马上引起同类型扎推上线的情况，极可能缩短综N代的生命周期。”这就让品牌赞助综N代能够得到的红利越发减少。
事实上，成功的综N代都是从新节目走过来的，如果品牌方只把目光放在现有的这些头部综N代身上，只会陷入到高昂的赞助费与逐渐疲软的节目表现这个矛盾中。综N代带来的收益越来越少，新节目则无缘面世，品牌方可选择的范围将持续受到挤压。
在第一季度综艺品牌赞助榜单上名列前茅的《国家宝藏》和《声临其境》，也只是刚刚做到第二季的节目。《国家宝藏》第一季时水井坊的冠名费仅超过千万，与动辄几亿的综N代冠名费相比可谓九牛一毛。然而节目播出后成为爆款口碑之作，第二季便引来了同类白酒品牌蓝色经典梦之蓝的冠名；《声临其境》第一季表现优秀，喜马拉雅App瞄准时机进入，将音频分享平台的特色完美融入配音节目内容，也取得了不错的效果。
对于品牌来说，将目光转向新增节目，在综N代尚是“一代”或“二代”的时候就把握时机进入，可能是现阶段更好的策略。一方面，新节目的价位相对低，也能够抢先在观众心中将品牌与节目建立关联；另一方面，在平台逐渐趋于理性、不再烧钱做节目的大环境下，综艺节目的创新更需要品牌主有押宝的决心和试错的勇气。
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