专访丨张朝阳的休克疗法和搜狐视频的V字回归
2019/5/21 19:12:18三声编辑部 传媒时评
张朝阳宣布搜狐视频退出高价版权采购两年后，当行业参与者纷纷开始推动一个新拐点的来临，提前踩下刹车的搜狐视频，需要把提早转向带来的机会真正抓住。
文丨张一童 刘春超 来丨三声
张朝阳的状态很好。运动帮助他保持着健康的体魄和旺盛的精力，对行为心理学的研究则让他在重塑价值观中回归公司CEO的角色。
过去两年多里，他几乎把全部精力放在了搜狐的管理上，每天早晨7点准时出现在办公室，并参与到诸多具体事务的讨论中：他在社交产品“狐友”的简介里写着“搜狐产品的事儿，找我就行了”，对内容也保持着深度参与，比如，搜狐视频的自制剧项目由他直接管理。4月的搜狐视频春季推介会上，张朝阳用“身先士卒”形容自己现在的工作状态。
他并不讳言搜狐视频的阶段性落后，但表示这更多是一种主动选择的结果。2016年底，在天价版权甚嚣尘上的之时，搜狐视频主动踩下刹车，停止对高价版权内容的采购，转向自制，并将“盈利”作为第一目标。
与刹车换挡相伴的，自然是用户和流量增长的短期失速，这有点类似经济学中经典的“休克疗法”，在较强冲击力之下，原有结构被快速打破，短期内产生震荡，待结构完成调整后，再进入新的增长通道。
趋势在2018年有所转变，搜狐视频确立了“小而美”的内容方向，与此同时，包括《拜见宫主大人》、《送一百位女孩回家》等在内，自制内容开始在流量和社交讨论两个层面崭露头角，一个“V”形的起伏初步显现。上扬趋势在2019年第一季度变得更加明显，在减亏率超40%的情况下，搜狐视频的DAU环比增长38%，3月MAU同比增长率高达85.3%，爆款剧《奈何BOSS要娶我》的全网点击则超过了13亿。
这可以被视为搜狐视频重启加速工作的阶段性完成，张朝阳将其称为“一条新的道路，可以走向未来的道路”，并预测搜狐视频将在今年Q4或者明年Q1实现盈利。
这位中国互联网教父再次展现了他在商业上过人的敏锐嗅觉，就在搜狐视频宣布退出高价版权争夺两年后，以“限薪令”为集中爆发点，优爱腾为代表的视频平台，正试图通过对内容成本的有效降低推动营收新拐点的到来。
与此同时，视频行业的混战正推动一个更高维度拐点的到来。长视频平台加速生态整合的同时，以抖音、快手、B站为代表的社区型新视频平台崛起并持续抢夺用户时间，各方的边界不断模糊，而商用5G的推广和人工智能技术的再升级带来了内容和硬件上的双重想象空间，为这场战争增添了更多变数。
搜狐视频的战场远不止长视频，在长视频之外，张朝阳将期望寄托于产品与技术的再更新，包括“Netflix+Youtube”产品模式的迭代、5G对视频理解与创作的提升等等。就在今天(5月17日)，张朝阳还在搜狐科技主办的首届5G峰会做了主题发言。
一定程度上，我们可以理解为，相比现阶段的短期竞争，搜狐试图在下一阶段的技术和产品上寻找更多可能，这一判断目前看来是有其合理性的。接下来，张朝阳和他所领导的搜狐视频需要做的是，如何把这个提前转向带来的机会真正抓住。
对天价版权踩刹车
尽管回过头来看，踩刹车是正确的决断。但最开始，其实带着一些“迫不得已”。
“我们的钱袋子没有别人深。”张朝阳对此不加掩饰。2016年，搜狐在门户网站和搜索引擎领域失去了优势，又错失了移动社交网络的风口，游戏成为唯一的现金流支柱。而背靠BAT的优爱腾则拥有更雄厚的资金支持，即使是其中独立属性最强的爱奇艺也依靠多轮融资维持着较充裕的资金储备。
面对三家头部平台的绝对优势，“烧钱”模式让搜狐视频最终放弃了版权“陪跑”——单集成本900万-1000万的《欢乐颂2》，成为搜狐在这场战争中的最后一枪。
5月10日，爱奇艺世界·大会后的媒体采访中，爱奇艺创始人兼CEO龚宇反思了视频平台过去几年的竞争，表示过去七八年版权采购成本的快速上升是严重的方向性错误，但他同时也承认这是行业不得不经历的一个阶段。
相比之下，搜狐更早认识到了这种模式的错误，并且提前转向。从2008年获得北京奥运会的独家网络直播权，到2009年引入美剧打击盗版，版权的重要性和争夺最初正是由搜狐发起。2013年，搜狐视频以1亿元获得了《中国好声音》第二季的网络独播权，之后，本土原创内容的互联网版权价格一路飙升，到2017年，《三生三世十里桃花》的单集价格已经达到了1035万元。
在那个阶段里，围绕头部版权内容蒙眼狂奔的视频玩家们，都相信和大部分互联网行业一样，这也是一个“赢家通吃”的游戏，只要拥有更大的市场规模就能换取更大的广告议价权，并最终实现商业成功。
但事实上，无论是以广告和会员为主的变现模式，还是长视频内容特定的生产组成方式，长视频平台都无限接近于传统电视台。“只能算是半个互联网行业。”张朝阳说。
这意味着垄断很难在长视频行业出现。“长视频的生产基于内容创作，用户具有随机性和变动性，一家平台很难长期占据绝对优势地位。”张朝阳说。
如果对版权的争夺不能最终换来绝对优势，那么对其自身变现能力的要求就必须是更高的，这成为张朝阳质疑高价版权意义的一个支点。昂贵的爆款产品带来了短期的网络效应，却无法在更长时间里保证会员的留存度，会员收入无法平衡版权成本，也很难在广告上看到新的利润空间。“这种非理性的价格根本不可能赚回来。”张朝阳说。
然而恶性循环已经形成，版权竞争成了“不得不买、买了又亏”的游戏——版权储备不足的平台面临着被甩出赛道的危险；但如果重金投入，不仅切断了自身的自制基因，而且在提供同质化内容时，大部分流量和商业利益最终都会聚集到头部平台。
2016年底，搜狐视频开始停止对高价版权内容的采购，转向自制，并将盈利作为第一目标。
在过去，这是一个既不搜狐也不张朝阳的行为。这位中国最早的互联网明星曾经被聚光灯环绕，他所领导的搜狐以正面进攻和作风高调闻名。2016年的激流勇退，一定程度上来自张朝阳的转变。在对行为心理学的长期研究中，他重新思考人生价值，强调职责与本分：“我要当一个好的CEO，一个好的管理者。”张朝阳在此前接受腾讯深网专访时表示，一家上市公司的本分就是盈利，而CEO最重要的职责就是帮助公司摆脱亏损，走向盈利。
基于自制内容的重建
搜狐员工可以感觉到气氛有所不同。无论是身体还是精神，张朝阳的个人状态很好，变得更加勤奋，亲力亲为，每天早上7点准时出现在办公室。这甚至给团队带来了更多被Push的 感觉，张朝阳记忆力极好，每一个环节只要听过都会记得并且不时过问，“向他汇报工作感觉像在考试。”
他开始主动拜访广告主，希望通过这种方式更好的建立对广告市场的认知，并保证每一个项目都是盈利的。采访中段，张朝阳主动谈论起了《奈何BOSS要娶我》中的广告插入还可以做哪些精进。
在他最关注的产品领域，基础设施建设进一步完善。“产品性能有很多改善，在播放性能上优化了很多，现在的搜狐视频APP更好用了。”张朝阳对《三声》(微信公众号ID：tosansheng)说。
作为现阶段长视频平台竞争的核心和成本控制的关键，搜狐视频在自制内容上逐步找到了感觉。内容行业的非垄断性和新一代内容消费者对多元内容需求的不断增长提供了客观机会。搜狐视频需要做两件事，一是通过对生产要素的有效控制降低成本，二是找到具有差异性的独特内容调性，这一内容方向可以用“小而美”概括。
这经过了一个过程，早期的《器灵》、《动物系恋人啊》、《我叫黄国盛》等剧，一直在口碑和热度之间探索。到了自制综艺《送一百位女孩回家》和自制剧《奈何BOSS要娶我》，这两部作品可以被视为搜狐视频“小而美”战略方向下的成熟作品，前者数次登上微博热搜引发大众讨论，后者的制作成本不到2000万元，但全网播放量突破了13亿。
在自制综艺上，搜狐视频有着较为明确的标准，比如不做舞台型综艺，去寻找能够探索心灵、描述生活的小型节目。
尽管在他直接负责管理的剧集方向，已经打造出了一系列具有讨论度的甜宠和悬疑作品，但张朝阳不太喜欢用圈层化或类型化定义搜狐视频的内容方向，他更愿意用年轻人、有一定经济基础这样的词，描述搜狐视频的主要用户。
在张朝阳看来，内容的题材和最终在哪个人群中产生影响力，更多是一种自然结果，而不是人为预设决定的。最重要的仍然是要把故事讲好，“《奈何BOSS要娶我》是甜宠剧，但是它也不是胜在题材，还是故事讲得好。”张朝阳说。
在故事质量的把控上，张朝阳更愿意回归到艺术创作的原始逻辑。搜狐的自制剧集依托于内部的“制作人体系”，这个以80后和90后为主，由张朝阳亲自选拔并领导的小团队有着一些统一的气质——酷的、搜狐的，有独特嗅觉和品味且足够热爱的。张朝阳表示“制片人制度”所做的并不是商业性的拆解，“艺术创作需要更多感性的空间，互联网产品生产的那种机械化、流程化的逻辑并不适用。”
张朝阳阅读大部分项目的剧本故事梗概，并保持对优质内容的敏锐判断力。和过去相比，尽管他个人所偏好的依然是《绿皮书》那样的作品，但他有意避免个人审美和艺术喜好对搜狐内容方向的主导，而用判断力提供保障，将大部分的项目筛选权交给制片人团队。
张朝阳认为，搜狐视频特殊的内容创作机制和氛围，正是他们能够吸引更多优秀创作团队与其合作的重要原因。
“我们对剧的选择是匠心独具的，这和内部管理以及口碑都有关系。我们的每一个制片人都像创作者一样，认真地选，认真地和创作者聊，我们这儿是有创作激情的，是有人文和热情的投入的，这是很多团队愿意和我们合作的原因。”张朝阳说。
在和更多制作公司建立合作关系的同时，2016年开始，通过“狐友校花/校草大赛”，搜狐逐步建立起对艺人这一核心生产要素的控制力，自有艺人在自制剧集中的出演进一步降低了内容成本，这一比例还在不断提高。
在演员选拔上，张朝阳践行着实用主义原则，吸引着大众视野的国民爆款综艺并没有引起他的兴趣，他非常明确“校花/校草大赛”的定位——选拔素人演员、带动狐友社区、开展品牌营销，这其中并不包括制作一档真人秀节目。“校花/校草大赛是为了真正选拔人，而不是为了镜头做节目，我们也坚持选拔素人。”
目前，搜狐视频的自制剧集成本已经降到了1500万到2000万之间。但张朝阳表示“小而美”并不代表“流量小”，《奈何BOSS要娶我》的全网播放量超过13亿，话题在微博持续发酵，在社区话题运维上的能力也成为了许多团队愿意与搜狐视频合作的一个原因。
2019搜狐视频春季推介会上，搜狐视频发布了近30部自制内容，在数量和类型上都有显著提高，同时张朝阳在演讲中表示，搜狐视频已经找到了“一条通向未来、通向盈利的路”，这可以被理解为搜狐视频重建工作的基本完成，也是一个感觉更好的张朝阳寻找新方向的开始。
回归互联网的低成本扩张
需要注意的是，张朝阳所强调的“低成本扩张”是以盈利为第一要义的，尽管剧集成本已经被最大程度压缩，但是由于会员收入过于长尾，在短期内，自制剧集仍然处于亏损状态。这意味着，搜狐视频在内容上的扩张一定是克制且有边界的。“今年的目标是盈利，我们做剧的密度还是比较稀疏的，制片人团队也刚刚够用。”
或者可以理解为，当传统长视频网站的商业模式滑向电视台，搜狐视频眼中的机会，已经不在现阶段的长视频竞争维度中了。
具体而言，张朝阳要推动搜狐视频“回归互联网”，除了以长视频满足多元内容需求之外，“回归互联网”的核心是“回归社区”。
“回归社区永远是我的梦想。”张朝阳说。从最初收购Chinaren，到2010年带领搜狐加入微博混战，再到收购56网、发起出品人联盟，张朝阳始终没有放弃放弃对UGC和社交网络的尝试，甚至其对直播的理解也同样基于社交网络。
张朝阳将社交网络成为皇冠上的明珠，也是互联网最核心的地方，此前只是“半个互联网”的长视频行业也不可避免的要走向这条路。
张朝阳推动搜狐视频迎来新拐点的同时，视频行业的大混战正在愈演愈烈。以头条系、快手、B站为代表的新视频平台拥有着高粘性和高互动性的社区，抢夺了大量用户时间，并开始向上游重版权内容延伸，比如，B站已经在二次元领域形成完整的小生态。长视频平台加速生态整合，2019爱奇艺世界·大会上，龚宇公布了包括21个独立产品的矩阵，其中包括多个短视频产品，边界正变得越来越模糊。
或者，跳出具体载体，基于互联网的维度观察，无论是长视频、短视频甚至是直播都只不过是竞争工具的一种，这是张朝阳理解的，长视频将成为搜狐视频在下一阶段的优势，而非负累。
在这个版图中，构建社区是重要的一环，也是搜狐未来“低成本扩张”的关键。“我希望做到大N对大N——大量的人发、大量的人看，在这个过程中，我只需要提供带宽就可以了，你们之间的沟通是免费的。”
张朝阳寄希望于添加了短视频功能的搜狐视频。他期待搜狐视频能够成为YouTube+Netflix的结合体，短视频被他认为是“重要的发展方向”。在这布局中，长短视频各自肩负着不同的责任——长视频负责以低成本的自制内容实现盈利、拉动会员和广告收入；而短视频，则负责通过UGC来带动平台的DAU，两者起到相互补充互动、相互促进的作用。
此外，在2019年，社交产品狐友将得到更多发展。——狐友应该成为一个能够真正激发用户表达、建立粉丝关系，同时和视频内容产生强关联的社区。“如果没有好的互动产品，没有一个好的地方吐槽、讨论、建立粉丝关系，有好内容，大家也会去另外一个地方——可能我们做的产品在微博或者在抖音上火，在我们自己的平台并不火。社区产品一定要把人带过来深耕。”
另一个必须抓住的机会是技术的更迭，几乎所有优秀产品都是伴随着技术升级诞生的，微信取代QQ是因为4G时代的到来，抖音是4G+移动视频+智能分发的结果。
张朝阳对5G表现出了极高的关注，他认为5G将会带来对视频内容和创作的全新理解。“5G对影像的传播会带来很多机会。“张朝阳说，“带宽宽了很多倍，视频的延时没有了，端和云之间畅通无阻地沟通。对视频内容的运算也会升级，我们可以用云端大的计算能力把视频扫描，立刻呈现内容，对视频内容的理解，就会达到像搜索引擎对文本语义的理解。这样除了手工标注外，对内容可以进行精准的确定和推荐。”
张朝阳很难预测哪一个因素会带来搜狐视频的下一次爆发，在搜狐整体的产品矩阵下，每一个板块的完成度都会影响搜狐视频在行业竞争中的位置。但有一点是肯定的，尽管过去曾凭借内容多次站上行业高点，但张朝阳最相信的依然是产品和技术的力量。
“负责内容的把内容做好，然后等产品和技术的改变。”
以下为《三声》与张朝阳的部分对话整理：
三声：“踩刹车”的决定是怎么做出的？
张朝阳：互联网无论在搜索引擎还是社交网络，还是门户战争，通常给人赢家通吃的感觉——它是一个指数的效果。进入视频领域后，大家也想赢家通吃，要自己做大。这个认知是错误的：天下有很多电视台，每年奥斯卡获奖的影片都是由不同的公司做出来，艺术创作多种多样。做互联网的要到娱乐业当老大，这属于“程序员的报复”心态。我认为它不是赢家通吃，可以有多个平台同时存在，文艺创作的东西跟纯互联网是不一样的。长视频的领域只是半个互联网，另外一半相当于电视台或者内容平台，没有垄断性。即使在互联网企业里面，垄断性也有程度差别——社交垄断性最高，其次搜索引擎，再其次是内容分发。
三声：搜狐视频在社区化方向是否有自己的内容布局？
张朝阳：内容和社区是两回事。一个社区的形成跟产品本身的功能设置有关系，跟它的传播方式有关系。社区是完全另外一个话题，视频网站走向社区化，如果没有好的社区互动产品，等到有好的内容出现了，大家过来了，发现没有一个好的地方吐槽讨论、建立粉丝关系，最后还是会流向其他地方——可能会出现我们做的产品在微博、抖音上火，在我们这儿并不火的情况。所以，好的内容和社区基本没什么关系。一定是社区产品本身好，会助力它，把人带过来深耕。
三声：搜狐想做的是什么样的社区？
张朝阳：搜狐视频会朝社区走，但社区这个概念分很多层：最早的社区是BBS，社交网络是更高的级别，从BBS到博客，从博客到社交网络，这是三个飞跃。社交网络还分成纯社交网络和社交媒体。也有小n对大N、大N对大N等模式——小n对大N，是一小撮人发内容，一大帮人看；大N对大N是大多数人发、大多数人看。这里面还分为以关系为导向、以内容为导向——知乎是以内容为导向，狐友是以关系为导向。
抖音头条这种都是小n对小n，搜狐想做大N对大N，但这里面陷阱也很多，前一段时间有几个产品，比如马桶、子弹等等。搜狐视频走向视频社区和狐友也是不同的，所以要特别谨慎。但走向社区是整个行业必须要走的路，这是互联网最核心的地方。
三声：做短视频是出于什么样的目标？
张朝阳：做每个人的UGC。UGC很容易沉淀出社区关系，如果在同一个APP里面做到二者，肯定是相互促进的。这个领域不会只有抖音这一个机会。
三声：抖音和快手包括西瓜视频曾经想做这样的事情，非常难，难点在哪儿？
张朝阳：我们的目的是把它做大而不是结合得好。二者结合得好是很难做到的，这也是这些平台的难点。但我们并不追求这种结合，我们是要把它做大。从做大的角度，抖音就没必要结合长视频，它已经做大、已经很好了。我们在社区领域是后来者——我很早就想做，但没有好好做，我现在就成为一个追赶者，在追赶者的情况下，拥有长视频对我们来说是一个优势而不是劣势。抖音这种社区类的增长方式成本是很低的，如果说这几个靠内容的视频网站是半个互联网，那快手、抖音是百分之百的互联网公司，可以低成本成长。
三声：搜狐视频今年的目标是什么？如何做内容筹备的？
张朝阳：进年的目标是盈利。因为控制成本的原因，我们今年做的剧密度还是比较稀疏的。明年剧集的密度会更大，会做更多，制片人团队也会扩张。
三声：从稀疏到丰富，如何还能保持低成本、保持盈利，这是什么样的机制？
张朝阳：如果我们的短视频能够做起来，我们的狐友、搜狐集团的社交网络，包括搜狐新闻各个方面都能对搜狐视频进行提携，DAU能做大。此外，在广告模式上，我们也在探索长视频的前贴片广告、中插广告还有植入广告，也在探讨框外的广告机会。这样会有更多的资金投入进来，一个季度从两部剧集变成三、四部，那密度就高了。当然这些的前提条件还是要盈利，要处于盈利才能扩张。
三声：设想三到五年后，搜狐视频会走到什么样的量级？和现在的竞争对手相比，它的竞争位置会发生什么样的变化？
张朝阳：都有可能。这里面有很多影响因素，比如搜狐的新闻、狐友的发展状况，狐友和搜狐视频的关系，搜狐视频的Youtube模式能不能爆发……和这些因素都有都有关系，不好预测，当然是希望搜狐视频能爆发。但前提是一定要盈利，一定要规模性成长。
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