医生曾经说：吸烟「有益」健康
2015/1/11 丁香园

     吸烟有害健康，现在已经是人所尽知的事实。

     但是你知道吗，的确有个时代，烟草是被当成保健品来营销的。而这些营销方法，今天依然在很多产品中大行其道，屡见不鲜。

     说起来，美国人的抽烟习惯，是到了二十世纪才养成的。烟草虽然发源于美洲大陆，但十九世纪时，美国人主要是嚼烟草。而且是在公共场合，大街上、剧院里、酒店中，肆无忌惮地大嚼特嚼。嚼完了的烟草，就随地乱吐，以显示美国的民主自由。

     抽烟这习惯，据说是 1856 年克里米亚战争时，英国人从近东带回来的。但是「谣言」说这玩意对肺不好，味道太大，所以一直不被大众所接受，甚至还落下了「棺材钉」这样难听的绰号。 1880 年代，银行和办公室这样的公共场所里大多禁止抽烟，要抽也只能抽有品味的雪茄。但是，自打 1885 年自动卷烟机被发明，卷烟的生产效率大大增加，几年后，美国烟草公司就发现，自己生产的卷烟，已经远远超出了市场的需要。

     这时候，碰巧嚼烟草因为健康原因，开始被大众抛弃。原来，医学界认为，嚼烟草催生了美国人随地吐痰的习惯，让很多传染病，尤其是肺结核，更容易传播。于是，在大城市里，改革者掀起了公共卫生运动，痰盂开始普及。觉得不方便的美国人，就慢慢转向了吸烟。

     为了推销卷烟，各种营销方法就被发明出来了。比如明星卡这种现在司空见惯的玩意，就是烟草公司为了促销印制出来搭售的。营销大师 Edward Bernays 为了吸引女性吸烟，更是创造了「自由火炬」这样的口号来形容烟草，用抽烟比拟女性解放。而这利用医生来卖卷烟的法子，也是烟草公司想出的一个招术。

     原来，在二十世纪初，吸烟和疾病的关系尚不明朗，统计学方法也不成熟，也就没有一套科学系统地评估烟草危害的方法。由于吸烟对人的伤害是需要慢慢积累才逐步 体现的，大部分医生也就看不懂其中的复杂关系。1954 年，《新英格兰医学杂志》上的一篇文章对四千多名医生做了一个调查，发现不抽烟的医生只有三分之一。这些不抽烟的医生里，有一半还是后来戒的烟。对于烟草 公司来说，这就是一个绝佳的机会：任何对烟草危害的怀疑，都可以通过医生自己吸烟来反击，有这样的权威意见，还怕大众不信？

     第一个试用此 法者，就是美国烟草业的老大，美国烟草公司(American Tobacco)。1930 年，美国烟草公司推出了一个新烟草广告，来推销自己的新品牌 Lucky Strike。广告里大字写着「20679 名医生说『LUCKIES 的刺痛感要弱一些』」。因为很多人对烟草的顾忌，就是吸烟对喉部的刺激让人感到不适。为了显示自己的卷烟的优越性，美国烟草公司想出了这样一大招：医生意见的民调。

    

     Lucky Strike 的这个医生意见调查，当然不是什么第三方机构的研究成果，而是它的广告事务所完成的。方法是在 1926 到 1928 年间，给大量医生寄去数条自己的香烟，并附上一份问卷：「对于敏感和细嫰的喉咙，Lucky Strike 香烟是否比其他香烟刺激更小？」

     对，调查结果就是这样「贿赂」出来的。结果当然毫无可信度可言。而这一招，后来也被证明屡试不爽。

     不久，Philips Morris，就是大家熟悉的「万宝路」的生产者，作为烟草业的后来者，为了迎头赶上，又出奇招，就是资助医生搞研究，发表对自己有利的研究成果。

     当时 Philips Morris 在自己香烟的卷烟纸里加入了一种新配料，二甘醇。为了证明自己卷烟的优越性，Philip Morris 找了哥伦比亚大学的两名科学家来做研究。他们把二甘醇注射到兔子眼睛里做实验，来表示二甘醇的刺激性较之其它卷烟要弱(但是，其实二甘醇是有毒的，不难想 像，其他科学家对此研究大有异议)。有了这样一个正式发表的学术文章，Philips Morris 就可以在广告里用「临床证明」的词来宣传自己的优越性了。

    

     Philips Morris 不仅在大众媒体上做广告，还在医学杂志上做广告。这样相当于通过广告费支持了医学刊物的出版工作。它还在各种医学会议上现身，发放宣传资料和免费香烟，为医生提供专门的休息室，好让他们能放松一下，抽根烟，聊聊天，借此获得医学界的好感。

     凭借这一系列的营销活动，Philip Morris 成功崛起，成为美国烟草业的一大巨头。

     美国烟草公司和 Philip Morris 的成功运作令其他烟草公司也争先恐后的跃入战场，开始争取医生对自己烟草品牌的支持。到 1947 年的美国医学会年会时，有人说看到医生们排起上百人的长龙，以领取烟草公司发送的免费香烟。

     不久，另一家烟草巨头，Reynolds 公司，又想出了新花样。

     Reynolds 公司效仿 Philip Morris，成立了一个医学公关部，专门负责通过医生和医学「发现」来进行营销。它从 1942 年起就系统地在医学期刊上登广告。和 Philip Morris 不同，Reynolds 的研究方向，是尼古丁的吸收。Reynolds 的「骆驼」牌香烟是一种比其他品牌点得时间长的慢燃香烟。于是，Reynolds 找来医生，来证明它家的慢燃香烟能减少尼古丁的吸收量。Reynolds 还借向医生送香烟的机会，发放相关「研究」信息，并希望能过通过医生之口传到烟民耳朵里。

     不满足于仅从医学角度来证明自己，1946 年，Reynolds 公司又推出了声势浩大的「更多医生」(More Doctors)战役，仿效了当年美国烟草公司的作法，用对医生的调查结果来为自己作宣传。Reynolds 用和美国烟草公司极其相似的送烟换填问卷的方法，调查了据说有 113597 名医生，并由此推出口号：「抽骆驼牌香烟的医生最多」。

     Reynolds 不满足于只是枯燥地引用一些数据，开始用真实的医生形像为自己作宣传，并把广告投放到了像《时代周刊》这样的大众刊物上。在这张广告上，这位抽着烟的老人，是斯坦福大学医学院耳鼻喉学的主任，Robert Jackler 博士。

    

     Jackler 后来说，因为这些广告中，医生的形像都被塑造得特别睿智，所以医学界完全没有反对的声音。在很多广告中，都出现了想成为医生的上进年轻人的形像。还有一张 广告则盛赞了医学的进步，说正因为医生的努力，人类的寿命大大增长，「我可以活到 100 岁」。把医学进步和医生抽烟并列，以此来暗示吸烟有益健康。

     1949 年，Reynolds 的胆子显然又大了一些。这次它的主题是「无刺激」。如果 1930 年的美国烟草广告还只是声称自己比其他烟草对喉咙的刺激更小，这次 Reynolds 干脆声称，经过喉科专家的科学检验，证明「骆驼」香烟一点都不刺激。Reynolds 更是利用民众不试不知道的心理，打出「自己来检验!」的口号，号召大家自己来比较一下，无效退款，俨然把香烟变成了润喉糖。

    

     其他公司的广告也自然不甘失弱，广告大战来势汹汹。

     Chestfiled 香烟里的医生形像：

    

     不过，好景不长。1950 年，Evarts Graham 和 Ernst Wynder 关于香烟致癌的历史性文章发表在了《美国医学会会刊》上。1953 年，他们的后续研究肯定了他们之前的发现，香烟致癌的观念，开始被医生普遍 接受。虽然美国医学会要到 25 年后才会公开承认烟草有害健康，它在这一年，立刻决定不再接受来自烟草公司的任何广告，并在次年，也就是 1954 年，公开反对烟草公司以医生和美国医学会的名义做广告。而美国医生自己也开始戒烟。

     五年后，吸烟的医生数量已不足四成。

     也是在这一年，美 国的烟草公司开了一个会，邀请了著名的公关公司 Hill & Knowlton 来研究这一问题。Hill & Knowlton 的建议是，所有烟草公司立刻全部退出此广告市场，不再提及任何健康保证。1954 年，几乎在一瞬间，美国的烟草广告中的医生和他们的「研究成果」，就人间蒸发了。

     虽然香烟公司退出了，但是，它们所开拓出来的营销方法，却被其他有着相似需要的公司，比如保健品、健康食品等，发扬光大。

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