认证仅限三级医院，严查直播带货后，网红医生运营又出新规
2022/11/10 13:26:37 丁香园
本文作者：吞吞
打开短视频 App，穿着白大褂的赵医生正在科普膳食结构和健康生活方式，划拉大拇指，下一个视频是钱医生坐在诊间里看着电脑，画面外经过处理的患者声音问道「医生，我这个严重吗？」。
另一边，打开微博、小红书，孙医生用尽量通俗的文字复述了一遍刚才那台手术遇到的惊险情况，评论区里的李医生说，「辛苦了兄弟，我也刚下班，正准备整点烧烤」，留言迅速获得了几百个点赞。
随着社交媒体渗透进生活，越来越多的医生用户出现在了首页。是什么在激励着医生们前赴后继成为「网红」？
当医生成为「网红」
从微博到抖音，从知乎到小红书，在各类社交平台上，不少医生都积累起了几十万、甚至几百万的粉丝。他们有的在做科普，有的在交流病例，也有的在分享医院工作的见闻。
据《2019 年健康科普视频洞察报告》，91.4% 的医生表示对健康科普视频内容制作有兴趣。新榜研究院发布的《2020 年短视频平台医生 KOL 生态分析报告》显示，2020 年第一季度，抖音平台个人医生类 KOL 共计有 941 个，快手平台有 702 个，涉及近 40 个细分疾病领域，其中皮肤科、心血管、妇产科的数量最多。
图源：新榜研究院
从事医生 IP 孵化的医道 MCN 机构负责人王侨元表示，医生运营账号有更好的信任基础。「在短视频平台，普通人要立一个专业人设是很难的，但医生穿上白大褂往那儿一坐，天然的信赖感就来了。」
同时，平台规则的加持也让医生在自己的领域能够发挥更大优势。
2021 年 4 月，抖音健康运营负责人白舒悦表示，将把医疗科普和健康科普区分开。根据《抖音社区医疗公约》的规定，平台禁止非医学认证用户发布疾病预防、诊断、治疗、用药等医疗相关内容。
《抖音医疗社区公约》相关规定
图源：抖音 App
王侨元说，正是因为有这样的规则壁垒存在，对医生来说，相关的内容会更精准地触达有健康方面需求的患者、消费者，「可以最低成本地收获流量。」
然而，当百万、千万级别粉丝量的医生用户不断出现，随之而来的对发布内容的监管也趋于严格。
今年 6 月，国家卫健委、公安部、国家医保局等九部门联合印发《2022 年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，在「深入开展医疗领域乱象治理」部分中提到，将严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。
图源：国务院网站
新榜研究院的报告显示，在抖音的医生类 KOL 中，23% 发布过带货视频，11% 在直播中带货。带货的商品中，最多的是食品饮料类，占比超过三分之一。
不久后，抖音发布《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，将于 6 月 30 日关闭所有医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类创作者新开通商品分享功能。
图源：抖音电商官网
医生走红的背后，其所在的医院和专业医生的培养体系成为了潜在的信任背书。在抖音搜索医生，认证信息都会显示该用户所在的医院、科室及职称。据《媒介即讯息：抖音短视频平台健康传播研究》论文统计，医生类抖音号中 89% 的账号具有相关医院的资格认证。
根据抖音发布的认证规则，目前医生用户想要获得职业认证，需要提供医生执业证、医师资格证、科室证明、职称证明及国家卫健委信息查询截图。且医生认证仅向三级医院医生开放。
抖音医疗健康创作者职业认证
图源：抖音健康
关上一扇门，打开什么窗？
疾病专业知识讲解、医护工作日常、健康科普是医生最常见的发布内容。公益性和情怀固然是生产力之一，但实打实进账的数字对医生用户来说也是重要的激励。
微博平台某知名三甲医院口腔科普医生齐斐(化名)说，「大家做科普都是为了变现，只不过有些人的客户是群众，所以面向大众去带货；有些人的客户是医生，想要变现的是影响力，最终还是要转化为利益。」
王侨元也表示，「没有激励，就很难鼓励医生和 MCN 去创作好内容。直播带货的门关上，还有没有其他的模式可以激励医生产出？」
虽然直播带货被严查，但是在微博等平台，图文形式的广告、软文暂时还未受到进一步限制。《自媒体健康传播的商业险与公益性平衡策略研究》论文指出，微博、微信平台上具有一定权威性的博主或公众号，主要是通过广告和软文实现盈利的。
另一方面，不少医生也并未直接向大众推广药品、保健品等商品，而是一些日常的生活用品，或者是自己写的书。齐斐表达了自己的担忧，「什么才算带货的『货』呢？书算吗？课算吗？面向同行，推广好用的医疗器械，也算吗？」
齐斐最近接了一个眼镜式放大镜的推广。「真的非常好用，可以说我用了之后就离不开了。这样的产品既可以提高牙科医生的整体治疗质量，也能惠及我们的患者。」
除了「带货」以外，直播中的打赏也是医生 KOL 的收益来源之一。不少医生在直播中为粉丝解答疾病相关的问题，甚至不乏一些疑难杂症。根据新榜的数据，医生通过直播打赏平均每月能获得 1320 元的收入。
知识付费则是另一种形式的「售卖」。基于专业知识的知识付费，能够帮助大众在信息海洋中快速筛选内容，内容创作者则通过用户购买所支付的费用中盈利。
2016 年可称得上是「知识付费元年」，这一年，知乎、果壳、罗辑思维等平台相继推出了值乎、盐选专栏、分答、得到等知识付费产品，并在短期内吸引了海量用户。
以知乎为例，在「盐知识」栏目中，不少认证过的医生用户撰写或主持了医疗健康相关的专栏文章或课程，非会员的价格从 19 元到 99 元不等。
图源：知乎 App
根据 CSM 媒介研究发布的《短视频用户价值研究报告 2021》中的数据，短视频成为知识获取的新场景，希望「增长见识、开拓视野」、「学习实用技能、生活常识」的人群大幅增长，56.5% 的用户看过健康养生类短视频，用户为内容付费的意愿度也大幅上升。
图源：CSM 媒介研究 《短视频用户价值研究报告 2021》
此外，优质的科普内容创作本身也有变现的空间。王侨元介绍，「一些平台或者品牌，为了拉新、促活、留存，对优质内容是有需求的，因为用户需要。那与其自己创作，不如和医生合作，更加高效。」
如果说以上这些途径，是对所有运营新媒体的「网红」来说都共通的变现渠道，那对医生来说还有一个特别的形式，即将线上积累的流量引导向自己的诊室。通过知名度的提升，更多患者能够被吸引到线上或线下就诊。
王侨元说，「一个医生能够在自己的医生本职职业生涯上走的更快更好的底层逻辑，就是能够为更多的患者提供服务。这就意味着，这位医生的临床经验、学术成就都会比同行进步的更快。那对应的，他在医院里所获取的薪资酬劳，也会比同龄人更快得到提升。」
除了视频发布，一些医生已经开始通过平台建立「粉丝群」，有时会在群内回答患者的问题，部分的群组还会向外部导流，跳转至其他线上问诊平台来实现付费疾病咨询。
图源：新榜研究院
在开放医生认证的同时，抖音还开放了医生用户的出诊信息登记，并显示在主页。在其他社交平台上，不少医生也愿意主动告知自己的门诊时间。医院、科室、门诊时间的露出，似乎在平台的引导下，强化了将线上的粉丝向线下引流的趋势。
一位在抖音有几十万粉丝的医生博主的置顶视频为「如何找我看病」：
「大家可以通过两种方式找到我，一种是官方在线问诊平台，我们一对一交流；第二，我是每周六全天的门诊，不限号，只要你挂号，我就会看完，方便的可以直接来找我面诊。」
医生从事直播带货年入百万的故事或许不会再复现，但不断升级的平台规则下，专业知识傍身，「网红医生」们仍然不乏变现的潜力。
策划：yuu. | 监制：gyouza
题图来源：自己拍的
参考资料：
[1] 翟丽茹. 媒介即讯息：抖音短视频平台健康传播研究[D].河北经贸大学,2021.
[2] https://journalofethics.ama-assn.org/article/ama-code-medical-ethics-opinions-sale-and-dispensing-health-related-products/2010-12
[3] 武雯琪. 移动互联网时代MCN的盈利模式研究[D].河北大学,2020.
[4] 汪莉. 自媒体健康传播的商业性与公益性平衡策略研究[D].中南民族大学,2019.
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