不靠喝酒不谈回扣，我在药企巨头当销冠：一个药代的黄金 7 年
2023/4/27 12:01:30 丁香园
本文作者：Acca
「做医药代表这几年，不靠喝酒不谈回扣，我也能当上公司的金牌销售。」
回忆起自己的药代生涯，W 依然感慨万千。她毕业于 985 高校，闯过十一轮面试，于 2008 年成为全球知名药企的一名医药代表，是当时圈子里屈指可数的研究生。短短三年，她从不擅长交流的职场菜鸟，成长为制药大厂的金牌销售，年收入一度超过 20 万。
问起她的成功经验，W 的答案和「回扣」、「喝酒」、「私交」没有关系。但是，W 也坦言，即便在外企，也依然存在不合规的销售方式。
十五年前，医药代表正在褪去专业的光环，鱼龙混杂的市场已然出现「带金销售」、「灰色收益」的规则。不喝酒不给回扣，医药代表也能活得好吗？医药代表能够成为一份受人尊重的职业吗？七年来，W 一直在寻找属于自己的答案。
2013 年，食(药)品监督局窗口，图片来源：视觉中国
第一次拜访，我差点被经理一脚踹进门诊
我是 W，十五年前是一名医药代表，在外企干了七年。
2008 年，我读完药学研究生，面临就业的选择。因为对科研的厌倦和对未来工作地点的不确定，我没有像同龄人一样选择去医院药剂科、药企研究岗工作，而是选择去外企 J 司做一名医药代表。
在学生的圈子里，J 司被称作「宇宙超级制药」，坊间流传着「实习生需要通过十多轮面试」的神话。具体环节记不太清，只记得公司从教育背景调查、产品信息笔试、沟通能力面试到性格测试，前前后后花了一个月的时间，最后还有面试官一起陪我跑医院，看我的实际表现。
说实话，那会当医药代表也是没得选。我毕业那会，药学研究生出来做药企研发挺尴尬，因为公司要么喜欢本科生，要么青睐博士生，他们眼中的研究生眼高手低，实际提供的就业机会不多。
我自己由于错过了秋招，只好把求职重心放在比国企招聘更迟一些的外企。可惜，大部分外企把我拒之门外，只有 J 司给了我实习机会。
现在回想起来，感觉被一股无形的力量推到这条路了，我都没机会思考。
坦白来说，我的性格其实不适合做销售。我打小内向胆小，不擅长跟人打交道，求职季屡屡被拒更加不自信。当时我是最后一个被叫到会议室面试。面试官坐在对面，问我觉得笔试能不能考满分？我支支吾吾说觉得还行，没想到面试官反问道，为什么对自己这么不自信？我这才意识到，自己的性格并不占优势。
销售岗的理想人选，懂得看别人脸色，也能说服客户。反映到性格测试里，通常表现是比较均衡的指标。而我的测试结果，不是 1 分就是 5 分，特别极端。
不过，当时公司比较缺人，又一时半会招不到合适人选，我的老板只能硬着头皮来培养我这个菜鸟。 实习结束后，我负责一个市场的药物推广，其中有一款用于止疼的非甾体抗炎药 A，骨科是这款药的重点科室。第一次拜访时，我特别紧张，看到骨科门诊黑压压一片，我不敢进去，居然找了个角落呆着干等。后来看到疼痛科，想到推广的是止疼药，我就打算去疼痛科碰碰运气。
我伸着脑袋，站门口往里面看，看见有位医生低着头写点什么。但我心里还是挺怕的，想等他注意到我，答应我进去后再套近乎。陪同的经理超哥看不下去，从背后推了我一把，硬生生把我推进疼痛科门诊。
我只好厚着脸皮，照着培训内容跟医生介绍。我们那时还叫医学信息沟通专员，不叫医药代表，推广药物前一般先了解科室有多少目标患者。讲完后医生往空荡荡的诊室瞥了瞥，脸上挤出笑容，「你看这里都没看病的，你怎么问我这种问题？」场面当时尴尬极了。
不过，医生还是很礼貌地跟我解释，科室平日里一般只有十来个病人，差的时候可能半天也没几个，后来口头答应我，如果有合适的患者会试试。 真的很狼狈。走出门诊，超哥说我连药品信息都说错了。我本想在领导面前好好表现一把，没想到漏洞百出，结果竟然留下了不认真做功课的印象。回到公司后，超哥还当面吓唬我，说「如果你是个男生，我直接一脚把你踹进去」。 刚来的那一个月，老板也很焦虑，常常跟同事调侃，说入行这么多年，没见过像我那么怕见医生的人。
图片来源：视觉中国
我在夜间门诊帮忙打石膏，一个月卖出一千盒药
幸运的是，靠着团队的帮助，我咬牙坚持了下来，开始熟悉药代的基本工作方式：划分重点客户、维护客勤关系。 外企有一个传统，便是非常注重产品知识和销售技巧培训。在入职培训的那段时间里，每天都有随堂考试，我感觉又回到了高考的日子，几乎天天抱着资料上床，好几次背到一半就迷迷糊糊睡着。 销售技巧上，公司有一套标准的流程，告诉你推广的步骤、演讲的方法，帮你反复去做练习。 举个例子，如果想说服科室多使用自己的产品，我往往从科室主任找突破口。一般主任在查完房或做手术前会呆在办公室，我通常在那个时间点拜访，了解患者用药情况，比如说符合适应证的患者数量、药物用法用量有没有增长的空间。如果顺利的话，第二周我会带产品宣传册去，让医生找病人试试看。 做销售，基本的方式就是建立「客勤」，简单点说就是多联系，保持合作。最常见的小细节，是我们会提前在包里装好矿泉水，见到医生就先递上。值班时给医生买点盒饭，带点水果是家常便饭。之后处成朋友，有些同行也会主动帮医生去解决私人麻烦。 根据客户对产品的支持度、科室的销量我们会给医生分类。那些潜力大、倾向性好的客户，我们每周至少去拜访一次。而那些非重点的客户，我们也安排在半个月内去科室转转。我们需要经常出现在医生面前，除了提醒他们最近是不是在找病人用药，也能告诉医生自己还在干这行，让医生放心。说句实话，医生挺怕突然换人。 按照外企的要求，每天需要有 15 个有效拜访。有效拜访的标准很严苛，不仅要求传递产品信息，还得让医生愿意向目标患者推荐药品。落到实际工作中，有耐心听完介绍的医生都一只手数得过来。 从学校出来就被丢进市场扛指标，公司不会因为没经验就特殊照顾，每周老板都在跟进指标、达成、增长，压力来得猝不及防。刚工作半年，我不知道如何排解压力，晚上睡不着，早上四五点迷迷糊糊中，脑子就开始不由自主想事情。 偶然一天，我无意听到同事背地里说起自己。因为之前走了一个研究生，同事合计着说如果我也干不长，公司可能不会再考虑招研究生。我寻思，怎么也不能因为自己不争气断了师弟师妹们的路，反正无路可走，干脆豁出去了。 何况，团队也很照顾我。超哥经常抽时间陪我去跑医院，推心置腹教我销售技巧。组里有位工龄十年的老人，我们都叫他「代表叔叔」，他经常以帮忙的借口，给我在旁边观察的机会。 那时候，医药代表还有双休，晚上也不会强制要求你去拜访客户。因为白天看人多不好意思进诊室，我就找晚上人少的时候去介绍产品。夜间门诊值班的多是年轻医生，患者也没那么多，有时医生反倒更愿意陪我们聊，也好打发自己的时间。
天天跑夜间门诊，我逐渐跟科室里的医生熟络起来，发现不少医生是母校的师兄师姐，话匣子也更容易打开，后来值班医生打石膏时，我还会帮忙打下手，患者都觉得我是科室里的医生。
可能师兄师姐们觉得我太「惨」了，帮了我一把。那时只要我在那，需要止疼药的病人基本都开我的产品。销量最高的时候，我一个月能卖大约一千盒药。用幽默点的话讲，这是我夜间门诊一个石膏一个石膏打出来的。 十多年前，医药代表出入在医院被默认是很正常的事，不需要躲着谁。经常有药代坐在门诊室里，看医生处方什么药，盯什么病人处方自家的产品、哪些情况处方其他竞品。用我们的话来讲，这叫做「盯方」。
不同地区对医药代表的态度不同。2008 年，上海某医院拒收红包「回扣」和禁止医药代表入内的告示。图片来源：视觉中国
捉襟见肘的费用：请一餐饭，吃掉我半个月预算 建立「客勤」是合规的销售方式，它并不等同于「做关系」。 比如说，我给医生买杯咖啡，准备点零食，这些行为不足以改变处方选择，仅仅能为了让医生愿意同自己交流。但假如说我经常帮客户洗车、带他们出去旅游，靠私交的方式去影响药物销量，我们就觉得这是在「做关系」。 外企对合规的要求比较高，规范也抠得很细，目的是为了避免把招待变成行贿的一种手段。再拿吃饭这件事来说，如果我去跟客户交流，耽误医生吃饭的安排，公司可以接受这种情况下的请客。但是，如果为了换取销量，特意请医生吃一顿昂贵的饭菜，这是不允许的。 我记得，十年前公司规定，药代请医生吃饭，每人每顿不能超 300 元。请客的酒店规模也有限制，比如说威斯汀酒店之类的豪华酒店，哪怕控费在标准线以内，也是不合规的，更不用说那些附带温泉娱乐的消费。 但不得不承认，即便在规定如此严格的外企，不合规的招待也依然存在。除了做关系，回扣也是避不开的话题，就像去菜市场问价一样常见，甚至还存在代表拿医生用药信息表，给统方费的违规情况。 我没有那么圆滑。如果医生说他喜欢旅游，我会在路过报刊亭的时候给他带一本旅游杂志，仅此而已。
我也不会给医生回扣，更直接的原因是没那么多销售费用。当时我一个月工资水平大约在四千，而公司核定的销售费用不过两千，于公于私，都没有「做关系」的空间。 入职前半年，我强迫自己去跟别的代表一样，结果越学越自卑。道理很简单，就像我第一任老板教我的一句话：「如果总是吃吃喝喝拉关系，你不过是很多代表中的一个。当你有独特竞争力的时候，你才是不可替代的那一个。」 其实，作为医药代表中为数不多的研究生，我在学习和演讲更有优势。我还记得，第一次讲幻灯片时我表现出众，居然侥幸赢了另一位有销售经验的同事。 那是实习期的事了。当时我还在学如何向不同类型的客户介绍产品。一位同事的演讲经验特别丰富，我就额外留心他的习惯。恰好下午组会轮到新人宣讲药品，我照葫芦画瓢，没想到让大家刮目相待。「第一次见到没有任何经验的新人，能讲到你这个程度的。」现在我还记得，同事还送给我一根香蕉作为鼓励。 用幻灯片给科室里的医生宣讲产品信息，也是常用的推广方式。尤其在销售费用有限的情况下，一对一拜访往往吃力不讨好，不如以学术推广的形式撒网，反倒会有感兴趣的医生主动找上门来。 而且，跟国产药物相比，外企产品最大的优势就是安全性。当时我推广的一款糖皮质激素 B 平均价格在 20～30 元/支，作为代替的地米只要 1～2 块钱。但对大剂量用药的病人来说，使用 B 产生的不良反应——比如说柯兴氏综合征——发生几率或严重程度是显著低于其他用药的。我们相当于用安全性换性价比，科会恰好能达到这个目的。 科会的流程并不复杂。跟主任约好时间，在办公室找到适合投影的地方，自己带上投影仪和电脑，到时间就给医生宣讲。PPT 我们会控制在 15 分钟以内，因为太长也没有耐心去听。 开科会最大的费用还是在餐饮。销售费用吃紧的时候，一顿饭甚至能吃掉半个月的预算。如果按一个人头 50，一个科室十个人就要花 500，相比之下，公司一个月拨下来的预算可能也才只有一千。 因此，我一般只愿意给重点科室开组会，尽可能地把投入转化成可能拿到的销量。 因为学术推广「吃」掉太多预算，我没少被老板挨骂。有一次特别尴尬，一位主任主动让我过去开科会。当时主任也很客气，坦白说这款产品他还得跟底下的医生一个个讲，不只是觉得麻烦，也觉得讲得不专业，不如我在科室里开个科会，跟大家一起讲一下。至于吃饭，他说不需要我太费心，周围饭店定点盒饭，整个科室十来号人花个五六百也差不多。 我当时挺犹豫的，不知道要不要拒绝。他们科室本身患者就少，使用激素的数量更少，照销售的逻辑其实不划算。第一次我谎称说需要跟老板申请，结果没过几天老板跟我随访时主任又提了科会的诉求。不知道原因的老板当时还觉得是件好事，便一口帮我答应了下来。等我跟他聊了费用后，明显就看到他变了脸色，沉默了半晌。
后来，老板说既然答应了，那就帮人帮到底。不过自此之后，老板每周都会特意追这个科室，问我到底加了多少病人。他估计也心疼费用吧。
在 J 司有限的销售费用下，我的学术推广预算经常捉襟见拙，开科会请医生吃盒饭也请不起几次。要么蹭其他组同事的可会合开，比如抗生素同事结束科会后连带把自己的产品信息讲了，要么就按照市场潜力取舍控制数量。
2013 年，第 69 届全国药品交易会举行，图片来源：视觉中国
不谈回扣，医药代表能过得好吗？
入行以来，我至少花了半年时间去适应，不断问自己这份工作的价值。
一开始，我没敢告诉我爸妈，只是说自己在国外的医药公司做临床情报收集，说得很委婉。他们都是老师，很希望我能够去做研究，直到我工作半年后才知道我是在做销售，一时间有点难接受。 我特别理解。他们会觉得，像我们这种卖药的属于服务业，似乎没有特别多的学术要求，就算没上过大学、不是科班出身、不了解学术领域进展，也能干这行，一样能把工作做得很好。 我辞职后，2015 年医药代表才被写入中国职业分类大典。换句话说，在我工作的七年里，医药代表一直是不被认可，算不上正式「职业」的工作。 超哥说我进来的不是时候，医药代表这行已经算是「夕阳产业」。回忆起 90 年代，他怀念的不只是开拓市场如何顺利，更有因职业本身受到的尊敬。在那个信息匮乏的年代，外国「新药」在研发上占有绝对优势，医药代表不仅推广药品，更能把前沿的临床知识传递给医生，对医生来说是一个很好的学习机会。 超哥感慨说，他记得有位主任一直用自己送的钢笔，多年后拜访还看见他把钢笔挂在衬衫的衣袋里，好是感动。
医药代表的名声也在走下坡路。我记得毕业前一年，国家药监局原局长因腐败被判刑，医药代表的专业光环一点点褪去，大家都觉得医药代表已经跟带金销售、灰色利益这类词相捆绑，专业性不再是必要的门槛。
前两年我在省会城市工作，接触的多是三甲医院的医生，总觉得医生以俯视的姿态看待我们，认为我们是带着目的来跟他们套近乎。
大概是受到行业内的风气影响，我觉得一些客户很精明。他们经常会主动开口要求回扣，比较行情和价格。遇到过极个别的医生，不相信我们不能给回扣，反而想为什么其他厂家给自己塞钱，猜我是不是个人把回扣私吞了或者给其他客户了。
不得不承认，很多医生是被「训练」出来的。回扣就像是一种诚意：可以比别人少，但不能没有。对医生来说，一种药一个月给他两三百元可以忽略不计。但是一分钱不给的话，会觉得你不守规矩，没诚意，一些医生哪怕关系再好也不太会用。
还是新手的时候，我会遇到一些曾经约定好「按量给费用」的情况，而我也总是诚惶诚恐：前辈们已经用这种方式铺好了路，如果我不给回扣，会不会得罪客户？
我的心里很拧巴。一方面，我确实没靠回扣，通过一次次的夜间门诊拜访，一个月卖出过一千盒药，销量基本同前后几年的峰值持平；另一方面，我也知道自己太特殊，学长学姐的照顾、有限的经费和相对简单的销售指标，这些客观条件都不需要我给回扣。
还记得，曾经听到有同行跟医生谈「协议」，药物用量一下就起来的故事。印象深刻的是这么一句话，「以前那小姑娘要是像你这么灵活，我们早用了。」
当时听到这个消息的时候，我心情很复杂。没有回扣，医药代表就不能完成销售指标吗？难道，医药代表就不能成为一份对他人有意义、受人认可和尊重的职业吗？
— 未完待续 —策划：Acca｜监制：gyouza题图来源：视觉中国
— 下期预告 —
医药代表的价值是什么？三件小事，改变了 W 的看法。
在工作第三年，W 接手当地最穷的两个市场。她如何靠学术推广，完成近 300 万的工作指标，成为公司的金牌销售？
敬请期待：《一个医药代表的黄金 7 年(下)》。
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