那件非买不可的衣服，为什么到手后就不香了？
2020/11/9 21:00:06 丁香医生
张昕
丁香医生作者
北京大学心理与认知科学学院副教授
你是不是也有过这样的经历：一个曾经非常喜欢的东西，买到手后，没多久就又被「断舍离」了。
不禁发出灵魂拷问：为什么我们总是会买很多其实没太大用处的东西呢？
我采访了鹿 sama：「那我来采访一下，当初是什么样的初心驱使你买了这些东西呢？」
她说：「因为买买买的快乐，总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，真的买回来开始用了之后，好像也就不过如此。」
「比如有些口红，擦在女神的嘴上摄魂夺魄的，让我忍不住想要拥有同款，可是擦在自己嘴上之后，我还是原来的我……」
「又比如有些衣服，刚买回来的时候是美的，可是穿过几次之后，就觉得腻了，旧了，不想再穿了。」
「再比如有些包，看中它的时候觉得：这是我一定要拥有的 Dream Bag。但真的买回来之后，觉得它也和别的包一样，没什么特别的，不会再给我带来那种魂牵梦萦的渴望感，甚至装东西还不如帆布袋方便……」
我：「呐，这些其实在心理学上都可以解释得通 —— 」
购物前的快乐是脑补出来的
「买买买的快乐，总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰。」这是真的。
来自神经科学的证据表明，购物时多巴胺的分泌(即买买买的快乐)是在准备购买前逐渐累加，到执行支付行为的那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一个较为平稳的低点。
Emory 大学的神经和行为心理学家 Gregory Berns 在一篇消费行为学的报道中曾这么说过：「看到一双新鞋可以促使一个人大量分泌多巴胺从而刺激她的购买欲望。而在购买行为完成后，多巴胺的浓度就会下降。」
有一个比较可靠的解释是，购物前的快乐，其实来自于你的脑补。
比如你在田园牧歌中看到农家女摇着竹扇品着荷花茶，会觉得自己也想摇扇品茗成为那样隐世的高人；你看到某件大衣穿在某个明星身上，你就会脑补出如果它穿在自己身上，那么自己也会这样走路带风霸气侧漏；你看到某个海报的画面中，优雅慵懒的法国女郎戴着草帽和墨镜，你会想象自己戴上后也可以拥有这样的气质和惬意……
人当然都是向往美好的，同款的美好生活、同款的优雅气质很难实现，但是同款的物品则相对容易拥有，有时候我们会不自觉地把「那件物品」变成一个 symbol，用脑补的方式催眠自己 —— 拥有了同款商品就能拥有同款的生活方式 —— 很多广告、营销策略、明星同款就是抓住了这种心理。
所以，购物前直至付款那一刻的快乐，很多时候就是自己脑补出来的快乐，而真正开始使用之后，你的人生还是原来的样子，所以这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。
消费品的附加价值会递减
「橱窗里那件非买不可的衣服，买回来穿过之后也就不过如此了。」
这就是消费品自身的一个特性了 —— 它们的边际效用本身就是递减的。
简单来说，最初可能某个新异刺激(如买了一条新裙子、吃了一餐好饭)，使人的神经兴奋从而有了很高的满足感，即产生了效用。
但随着同样刺激的反复进行(反复使用同一件商品，比如同一件衣服穿了很多次；或是连续消费同一种物品，比如不断去吃那家餐厅)，我们的神经兴奋程度就会不断下降，直到看到了也不会兴奋了，这就是所谓的边际效用递减了。
那么边际效应为何会递减呢？因为大多数消费品并不具备附加价值。就像你说的，很多美丽的衣服会过时、会变旧、会看腻，很多好看的家具也有审美疲劳的时候(这也可以解释为什么人会喜新厌旧)，这是因为它们本身并不具备什么附加价值。
为什么你对你爱看的书不会腻？因为你每次阅读都会产生不同的新感悟 —— 这些事物，它们具备的附加价值是一直在增加的，所以就不容易变成「没用的东西」。
鹿 sama 举手道：「我知道了，很多时尚博主教穿搭、教旧物改造、教你如何叫醒沉睡的衣橱，其实也是通过一些小变化来增加这类单品的附加价值。」
我：「没错，你得到了它。」
内心的评价体系会变化
「一定要拥有的 Dream Bag，买到手之后觉得还不如帆布袋好用。」
这就涉及到我们人类非常可恶的一个特性了 —— 得不到的永远在骚动。
这是因为我们的评价体系会随着时移势易，随着状态的变化而变化。
简单来说就是，在得到某件物品之前，你的注意力会聚焦在它积极的一面上，会觉得没有了它会有哪些坏处，有了它会发挥哪些作用；而当你将它买回来之后，你的注意力会逐渐集中到它的缺点之上，你会慢慢地开始给它挑刺儿，会觉得它也有这样那样不尽如人意，不如其他同类产品的地方。比如你的 Dream Bag，拥有它之前你会爱慕它的美和高贵，买到手之后你会嫌它不如帆布袋结实又能装。
话说回来，怎样才能摆脱这种不停买不停扔的陷阱呢？
建议一：认识到这是人之常情，适当接纳。
只要消费没有超出自己的负担能力之外，其实没有必要因此自责。
因为其实「买买买」本来就是情绪调节的一种策略，当你有压力的时候，它能够让你的注意力从压力事件中转移出来，将你从不确定的烦躁中拖出来，集中在当下这个「拥有」的瞬间。然后，对于某些人来说，「断舍离」也是一种情绪调节的手段，先买，再扔，你就获得了双倍的快乐。
所以，接纳(正常范围内的)「买买买，扔扔扔」本来就是人生的一个常态，没有什么需要改变的。如果有什么需要改变的，那就是努力多赚钱，让自己的能力匹配得上自己的欲望。
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建议二：明白「脑补的快乐」，会让你更理性地购物。
鹿 sama 有一次对我说：「我好想买这个包。」
我说：「你问问自己为什么想买，只要想明白了就买。」
过了一晚上她告诉我：「因为我看到一个超模拿着这个包，又美又飒，又盐又甜。我想象中自己用了也会变成那样，但是我今天突然意识到，我可能并不是觉得这只包美，而是觉得这个超模美……我可能花了很多钱买了这只包，但我还是我，我不会变成超模……」
我，欣慰地笑了……
另外，适当的「断舍离」有必要。
「断舍离」看起来是在「浪费」，其实是一个在厘清「自己需要什么，不需要什么」的过程。没有「扔掉」时痛彻心扉的肉疼，你就不会明白「这件物品我是真的不需要」。
如果不明白自己不需要什么，就会一直购买一些无意义的、你其实用不到的东西。
多扔几次，无意义消费就大幅减少。不再冲动消费，不再跟风消费，而是在自己的审美范围内、自己的经济能力范围内，真正选择自己喜欢的东西。
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