年收5000亿巨头跌落神坛，又一场风暴来临！
2019/3/14 13:03:00蒋东文频道 董秘第一圈
来源：蒋东文频道(ID：zscy006)，已获授权
这世间，只有风云变幻的时代，绝无永远的巨头!
昨天，宝洁退市刷屏，巨头陨落的呼声此起彼伏。
值得注意的是，宝洁99.99%的交易实体在美股，退出的只是微乎其微的欧洲股市，还没到退市清场的份。
但不用谁来唱空，宝洁帝国的崩塌，早已不可挽回!
作为全球最大消费巨头，宝洁的过往无疑是闪耀夺目的。
在遥远的2008年，宝洁170周年之际，其年营收已达835亿美元(约合人民币5600亿元)。纵使全球金融海啸，也阻挡不了宝洁登顶巅峰。
但到了2018年，宝洁年营收只剩668亿美元!10年光阴，苹果、亚马逊、阿里、腾讯，无数的巨头不断崛起，而宝洁却在加速坠落神坛。
曾经快消之王，如今一步步萎缩，背后原因令人惊恐!
1
宝洁诞生于1837年，如今已走过182年的漫长岁月。
作为全球最大的日用消费品公司，宝洁一度拥有300多个子品牌。可以说世界上一大半人，每天都得使用宝洁产品。
在广袤的神州大地，宝洁更是家喻户晓。飘柔、海飞丝、佳洁士、汰渍.....铺天盖地的宝洁产品曾席卷中国市场，吸金无数。
没错，不管70、80、90后，我们都用过宝洁的产品，为它的荣光出过力。
宝洁登顶巅峰的2008年，不止营收835亿美元，净利润更是达到120亿美元。一度问鼎全球市值第6大公司，利润排名第14的公司，稳稳的高光时刻。
而一切，在2013年戛然而止。当时，宝洁营收停滞甚至下滑，帝国荣光一路消失：
2014至2017财年，其年销售额分别为744亿、707亿、653亿、651亿美元，可谓节节败退。
2013年是宝洁帝国重要的分水岭，也揭示了它衰落的第一个重要原因。
2
2008、2011、2012年代表了宝洁的巅峰时代，年营收均突破800亿美元。而如此高的增长速度，背后是宝洁不断的品牌收购。
我们知道，从最初的蜡烛作坊，到洗发、护肤、医药，一路开疆拓土的宝洁，最终做到最大的快消巨头。
但它之所以能在全球引领风骚，走的也是买买买路线：
2001年，宝洁以50亿美元豪取当时的染发领导者“伊卡璐”；
2003年，宝洁以59亿美元收购德国威娜公司；
2005年，宝洁以570亿美元天价收购吉列，进军男士剃须用品市场
这一路吞并，让宝洁握有300多个子品牌以及25个10亿美元品牌，顺利进入洗发、剃须等几十个行业。
惊人!这不是多子多福，简直是蛇吞象的画风。
高管们也曾预见到，公司应该精研核心品牌，保持创新研发优势。但宝洁最后选择了，一边收购，一边将创新研发交给收购来的企业。
这看上去是一种平衡，实际上成了宝洁衰落的根源。
盖世基业没有错，错的是宝洁四处吞并后的体量太大、也太平稳。
漫长如海岸的产品线，成就了宝洁这艘巨轮，但也让它难转舵，甚至对市场需求的敏感性大为降低。
比如在中国市场，宝洁推出洗衣液的时间甚至晚于立白、蓝月亮....
商场瞬息万变，产品更是讲究先声夺人，慢一步，过往荣耀都将烟消云散、被人遗忘。
事实如此，苹果已经把iphone智能手机摆在世人面前，诺基亚做的再大再稳又有什么用？
2014年，业绩连续下滑的宝洁，终于开始放下巨头身段，摒弃100个子品牌，以求简化瘦身。从狂收300个子品牌，到一举砍掉三分之一，可以看出宝洁转型的决心。
但一切，似乎太晚了。因为此时，让宝洁加速衰落的第二个重要原因已经来临。
3
2013年开始衰落后，宝洁使出浑身解数自救。不止砍掉100个子品牌，甚至4换CEO，裁员1万人，但都没找准原因。
2013年之后，宝洁最大的敌人是汹涌来袭的移动互联网。
飞速发展的移动互联，让电商迈入鼎盛，专攻线下渠道的宝洁，显得非常过时!
电商之前，百货商超为王。宝洁也深谙此道，和沃尔玛强强联手，超市所到之处必有宝洁产品，排挤的其他品牌举步维艰。
但电商兴起后，舞台上的主角成了消费者。
移动互联时代，全球用户互联互通，每个人都可以通过电商平台买到海外产品，大家有了无限选择。
以前是宝洁做什么，我们买什么；现在是大数据为王，用户喜好什么你生产什么。
诺基亚被收购时，那一句“我们没有做错什么，但不知为什么，我们输了”依然奏效。
只要人有需求，科技就会飞速迭代。后知后觉者，必会被时代震下车!
4
而纵观宝洁几十年来的荣辱之路，其中的变与不变，也成为这个失落帝国，带给我们最后的警醒!
以中国市场为例。1988年，宝洁进军广州，打开中国大门。
彼时，中国经济刚刚起步，普通人月工资甚至不到100元，而刚入市的宝洁，一瓶洗发水就定价19元，一时间举国皆知，品牌打的异常出彩。
此后，9.9、19.9的飘柔护理系列一发不可收拾，风靡全国。
但30年过去了，飘柔还是那个飘柔，汰渍还是那个汰渍。一成不变的宝洁丝毫没有顾忌，消费主力已经变成混迹互联网的90、00后，国人购买力也极大提高。
在90后眼里，飘柔等宝洁系产品，永远只能活在回忆里了。毕竟，电商、微商、跨国代购有的是渠道，为什么不选择新的品牌？
再比如，宝洁赖以成名的王牌营销。
过去的宝洁，不止代表着日化巨头，一度也是营销界的黄埔军校。拿一份宝洁的offer，去学几招营销，曾是无数职场人的梦。
宝洁营销，无外乎狂轰乱炸式的广告，一度蝉联央视广告标王。代言人也是换了又换，从张曼玉、林志玲到李易峰、杨幂，可以说攻占半个娱乐圈。
在电视广告为王的时代，这相当奏效，也让宝洁无往不胜。
但今天，移动互联网，让每个人成为独立的个体。去中心、碎片化的时代，粗暴的电视广告不再奏效，个性化尤为重要。
比如YSL口红，一度因销量下滑退出中国，但通过赞助爆红韩剧王者归来，甚至卖断了货。曲线救国，不是无奈之举，而是这个时代的制胜之道。
这点上，宝洁依然没有变，广告毫无新意，跳不出传统电视广告的牢笼。
或许，宝洁的变与不变，已经不再重要。因为时代变化的速度，远远快于这个巨头刹车醒悟的速度。
这就是真实世界，百年巨头只要一次技术跃进，就能轰然倒塌。你在努力打造不朽之时，莫名其妙就会被时代秒杀。
还是那句话，只有风云变化的时代，绝无永远的巨头!
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