中国数字游戏对外传播的现状、路径与思考
2021/3/15 9:23:51 对外传播
【内容提要】数字游戏已经成为中国文化对外传播的新兴重要载体。我国数字游戏对外传播的现状特征包括：政府投入相对小、经济效益相对大；抢占主流市场、配合国家战略；运营相对强大而其他产业链环节相对薄弱。“游戏出海”的路径包括产品出海、文化出海、投资出海、电竞出海。未来的发展应更好地处理传统与当代、民族与世界、市场与计划、实践与研究的关系。
【关键词】数字游戏对外传播 文化出海
数字游戏：异军突起的文化传播载体
“数字游戏”指的是依托于计算机软硬件技术和设备开展的数字化的游戏活动，包含了电子游戏、网络游戏、手机游戏、主机游戏、视频游戏等多种类型和表述的游戏概念。
数字游戏对全球的年轻人都有着巨大吸引力。2020年一项跨国调查显示，英美德法日韩等9国玩家平均每周花费6小时20分钟玩游戏，另外还用2.5小时观看别人玩游戏。发展至今，数字游戏已经融合了艺术与技术，既是人们喜闻乐见的娱乐方式，也是传播文化的媒介形态。
在政府、企业、玩家共同努力下，我国游戏产业“内循环”的经济效益领先全球，也构成了中国游戏经济“外循环”和文化“走出去”的稳固基石。我国游戏玩家已经超过6.65亿人，高居世界首位。2020年国内游戏市场销售收入近2800亿元人民币，其中自主研发游戏占据了86%以上。
数字游戏日渐普及流行，成为我国人民休闲娱乐和文化消费的重要组成部分，整个社会对待游戏的态度都发生了转变。主流舆论不再一边倒式地批评游戏“毒害青少年”，而是更理性和中立地将游戏看作一种文化载体和传播媒介，引导人们趋利避害地使用它。笔者曾搜集并分析了近40年来《人民日报》上所有关于游戏的图文报道，发现它们对游戏、玩家及游戏行为的态度倾向已发生了明显转变——1989至2001年间有7年未出现一篇正面报道，而近5年来负面报道占比仅有13%；游戏报道的框架，从2012年开始一直以产业经济、文娱新方式为主。我国权威主流媒体对数字游戏的态度转变具有风向标式的意义。
中国数字游戏对外传播现状特征
新时期我国一直高度重视中华文化“走出去”，将之作为提高国家文化软实力的重要战略举措。而数字游戏异军突起，已经成为我国文化对外传播的一种新兴重要载体。纵观近年来中国数字游戏的海外传播与发展，具备如下三大特点。
1. 政府投入相对小，经济效益相对大
我国文化事业和产业的繁荣发展，乃至文化“走出去”的每一次成功，都离不开党和政府的指导与扶持。图书、音像、影视等传统内容行业，长期以来是我国鼓励出口的对象，政府各部门在政策、资金和税收等方面给予其大力支持。在数字游戏领域，从2008年起，多个政府部门已将游戏纳入信息产业、数字出版产业、文化创意产业、数字内容产业等范畴，鼓励其成为新经济引擎，实施“中国民族网络游戏工程”。但是相对而言，政府对游戏的总体投入目前远少于传统内容行业。
同时，中国游戏企业近年来一直积极拓展海外市场，表现优秀、成绩亮眼。据中国音数协游戏工委称，中国自主研发游戏2020年在海外市场销售收入达154.50亿美元(超过1000亿元人民币)，同比增长33.25%，继续保持高增长趋势，④十年间增长超过百倍。游戏的海外市场收入，比我国每年影视、音像、图书等文化内容的出口金额分别要高十倍甚至百倍。
数字游戏已经是我国文化内容出口创汇的“排头兵”，为我国经济的“外循环”作出了切实而卓越的贡献。
2.抢占主流市场，配合国家战略
中国游戏出海目前最为成功的市场，不在亚非拉等发展中国家，也不在东南亚等文化较接近区域，而是在最成熟、最主流的发达国家市场。按照区域来看，2020年我国自研游戏收入来源地中，美国占比27.55%，日本占比23.91%，韩国占比8.81%。数据显示，上述地区是中国游戏出海的主要目标市场，合计占比达60.27%。前些年日本游戏市场曾被全球游戏行业戏称为“孤岛”，指的是海外游戏较难打入当地市场。然而如今中国手游已占据日本国内市场二成以上的收入，“孤岛”已经被我们登陆了。
对外传播工作者们一直希望，我国的文化内容除了输出到第三世界国家和周边临近区域，也能在西方发达国家真正落地，被欧美日韩等国的受众阅听和喜爱，产生更大影响。而中国游戏确实做到了这一点。同时，中国游戏出海也积极响应与配合了我国发展战略。据统计，2018年37个“一带一路”沿线国家的游戏畅销榜前100名中，中国游戏占比高达25%，在多个国家中位列第一。
3. 运营相对强大，产业链其他环节相对弱势
尽管中国游戏产业体量位居世界前列，出海的市场收入也相当可观，但总体而言，全球业界一般认为中国游戏产业的强大首先在其运营。通过以移动游戏为主的游戏产品盈利模式的创新与探索，并且基于全球最为庞大又相对封闭的玩家市场，中国游戏产业实现了产值上的弯道超车，并在出海过程中延续了已经较为成熟的运营方法论。
但在游戏产业链的其他环节，如软硬件基础设施、游戏研发、发行、渠道等方面，我国尚未能在全球领先。从计算机芯片、显卡、显示屏等硬件设备的研发产制，到游戏引擎等软件的开发，这些领域还缺少能领先的中国企业；国内自研游戏缺乏与国际公认大作媲美、令全球玩家心折的精品代表作；游戏发行商和渠道商方面，尽管在国内已有腾讯这样体量惊人的知名企业，但在全球范围而言，如谷歌、微软、苹果、艺电等企业、如Steam、Epic、苹果应用商店、谷歌应用商店等平台，其影响力还是远超我国企业。
中国数字游戏对外传播的四条路径
1.产品出海
我国游戏产品出海的核心思路是先将游戏产品对外输出，让外国玩家开始玩起来。中国在很长一段时间内都是游戏进口国。但从2005年起，我国自主研发的多款网络游戏开始在海外授权或自主运营。以《剑侠情缘网络版》《完美世界国际版》《梦幻西游》等大型多人在线角色扮演游戏为代表，中国游戏开始被海外玩家了解和喜爱。《剑侠情缘网络版》最流行时，曾一度占据越南网游市场的70%，成为“越南第一网游”。至今，国产在线角色扮演游戏仍在海外流行，如2020年进军日本市场的《龙族幻想》，开服不久就登顶日本Google Play免费榜榜首。
智能手机的普及使移动游戏成为中国乃至世界游戏市场的主流类型。而中国手游在日韩的市场渗透率都达到了四分之一，在美国约占五分之一。腾讯公司的《王者荣耀国际版》《QQ飞车》等在海外广为流行；《绝地求生手游》曾获Google Play“年度最受欢迎”、“年度最佳游戏”奖项；《使命召唤手游》曾获TGA(The Game Awards，游戏大奖)年度最佳移动游戏奖，真正得到了国际游戏界的认可与尊重，可谓“叫座又叫好”。其他中国游戏厂商如网易、莉莉丝、IGG、趣加等，也以《荒野行动》《万国觉醒》《剑与远征》《王国纪元》《阿瓦隆之王》等多款手游，登上各国游戏畅销榜前列。
随着游戏行业日渐成熟，也有更多国产单机游戏通过国际化发行平台和应用商店，得到各国玩家喜爱。例如由几个开发者制作的武侠游戏《太吾绘卷》2018年上线Steam平台后，五个月卖出了超过100万套。米哈游的《原神》2020年9月底上市，首月收入约2.45亿美元，成为当月全球收入最高的移动游戏。这些案例说明，未来我国游戏产品对外传播之路将更开阔与多元。
2. 文化出海
不少外国玩家曾通过《三国志》《三国无双》等日本公司开发的游戏，接触和了解我国三国时期的历史名人和时代背景。可喜的是，越来越多的国产游戏产品走向世界，被各国玩家体验和喜爱，它们也成为传播中国文化、讲述中国故事的重要媒介。
网易与故宫博物院合作推出的解谜游戏《绘真·妙笔千山》，美术风格参照传世名画《千里江山图》，技法借鉴自传统中国绘画的青绿山水，部分角色和故事取材于《山海经》《镜花缘》等古籍志异。该游戏在全球200多个地区和国家发行，被多国应用商店首页推荐，获广泛好评。
休闲竞速游戏《QQ飞车》出海35个国家和地区，目前全球拥有超7亿注册用户。该游戏通过不同赛道来串联地理空间和标志景观，置入文化元素，提升了各国玩家对中国传统文化及当代风貌的了解度与亲近感。例如游戏中的“莫高窟”和“夜鸣沙都”两条敦煌主题赛道，展示亚丹地貌风景、敦煌建筑与壁画；推出“一路向黔”贵州赛道，展现“亚洲第一高桥”等当代基建成就；还与新华社合作推出“飞跃神州”主题赛道，让玩家一览桂林山水、青藏高原、北京“鸟巢”、港珠澳大桥等景观。《完美世界》中以《山海经》中的鲲作为交通工具；《最强蜗牛》玩法中纳入文物的收集与鉴赏；《原神》以桂林、张家界等地山水为参考，构建了具有东方奇幻之美的璃月地区。
这些海外流行的多款国产武侠网游传达出中国文化符号、美学风格和人文气韵……都是通过游戏传播中国文化的有益尝试，也是能吸引诸多外国玩家的重要原因。
3. 投资出海
对于数字游戏这种全球化且影响越发重大的文化娱乐产业，谁掌控了领军企业、产业链关键环节，谁就拥有未来在全球文娱领域更大的话语权和影响力。不少中国游戏企业正在合理利用商业规则，投资并购海外游戏产业链各环节的重要主体。这实际也是一种对外传播体系与能力的构建。
以国内最大游戏企业腾讯为例，近十年来它已在海外游戏行业投资总计超过百亿美元。腾讯自2008年起投资美国公司“拳头游戏”(Riot Game)，直到2015年全资控股，将全球最受欢迎的电竞游戏《英雄联盟》纳入旗下。腾讯现持有艺铂游戏公司(Epic Games)近50%股份，而后者开发运营的游戏《堡垒之夜》是全球收入最高的游戏，还拥有“虚幻引擎”这样的关键图形技术。腾讯投资并持股15%的蓝洞公司(Bluehole Studio)，以《绝地求生》创造和引领了全球“吃鸡”游戏热潮。腾讯以86亿美元收购芬兰游戏公司Supercell84.3%的股份，创造了全球游戏业迄今最大规模的单笔收购记录。此外，一系列在全球玩家心中很有分量的老牌海外游戏公司，如育碧、动视暴雪、P社、白金工作室等，均先后接受了腾讯投资持股。
其他知名游戏企业也在不断投资出海。如网易近年分别投资了曾出品《光环》《命运》等经典系列的Bungie工作室、英国游戏技术公司Improbable、英国Bossa Studio公司等；完美世界投资美国Runic Games公司、三七互娱投资日本SNK公司、掌趣科技入股韩国Webzen公司、游族网络收购德国Bigpoint公司等。
投资出海当然要追求盈利。除了股价、分红等利益，当中国自研游戏由于文化、语言、发行等壁垒难以进入欧美市场和主机、端游等细分市场时，投资其中的领先者可以分享其收益。同时，投资出海还有更深远的意义。首先，持股企业已有的知名IP联动和再度开发，可增强我国自研游戏的国际竞争力，如腾讯自研的《使命召唤手游》《绝地求生手游》均为全球热门手游，一些创新的玩法也可由此合法借鉴引进。第二，通过投资获取技术授权，如腾讯的《和平精英》《龙族幻想》等热门游戏均依托“虚幻4”打造，且不用像其他厂商那样与Epic公司按收入分成以支付高额版权费。第三，国内企业积极投资海外游戏产业链各环节，一些头部企业还在海外成立游戏研发工作室，均有助于我国游戏产业链成熟和完善，并提升中国自研游戏的水平。
4. 电竞出海
电子竞技从数字游戏中衍生而来，并与游戏产业密不可分。它是娱乐、体育与文化的交汇，也是全球青少年热爱的休闲活动。
2018年中国战队iG夺得《英雄联盟》S8赛季全球总决赛冠军。2019年中国游戏企业趣加旗下的FPX战队，在巴黎再度赢得S9赛季全球总决赛冠军。该赛事全球观众数以亿计，单场观赛数据不逊于NBA等传统体育盛事。而国内的电竞爱好者们扬眉吐气，媒体纷纷赞誉，高校学子的集中观赛和热烈庆祝，甚至让老一辈人回忆起当年中国女排“五连冠”的高光时刻与自己的青春激情。2018年雅加达亚运会上，五星红旗两度为中国电竞选手夺金而升起，让更多人认识到电子竞技也可为国争光。
早在2004年，电子竞技已被国家体育总局确定为第99个竞技体育项目。近年，电竞屡屡出现在亚运会、青奥会等赛场，成为表演项目甚至可能成为正式项目。奥运精神鼓励人类不断冲击“更快更高更强”，并通过国际化的体育盛典来倡导和平与交流。电子竞技的出海参赛，就像派出高水平代表队参加奥运会一样，是走出国门、交流沟通、展现风采的契机，是对外传播的平台。
随着电子竞技职业化的趋势，人才跨国流动成为常态。iG和FPX战队都有韩国外援。中国优秀电竞选手是否也可以“出口”海外？这将有助于增强世界人民对中国文化及中国形象的亲近与喜爱，另一方面还能为我国“出口创汇”。
关于中国数字游戏对外传播的四点思考
游戏出海，势在必行，且已然盛行。如何让其出海更顺利、更高效、更有价值？笔者围绕四组相对的关键词，有如下四点思考。
1.传统与当代
我国游戏对外传播的内容，目前还是以传统文化、古代传说、历史人物等传统的东西为主，对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展较有成果，但对当代中国文化风貌和精神气质的传播还比较少见，讲述当代中国故事的更为少见。中国游戏应当具备潜能，力争成为全球玩家初步了解和体验当代中国形象的窗口。
2. 民族与世界
我国游戏对外传播，目前仍更偏重于融入民族传统文化符号和艺术风格，构建易于辨识、具有特色的游戏产品，以其文化独特性吸引各国玩家。是否可在此基础上，进一步借鉴好莱坞的思路。就像美国经典动画电影《木兰》《功夫熊猫》《阿拉丁》用中国和阿拉伯的形象与故事传播美国价值观那样。国产游戏也可尝试用其他国家地区的经典文化资源为“皮肤”，而以中国气韵和价值理念为内核，从而以文化接近性来降低对外传播壁垒，同时保持润物细无声的文化影响力。
3.市场与计划
游戏对外传播要尊重国际通行的市场规律，也应遵守海外相应法律法规和公序良俗。但与此同时，如游戏这样兼具经济利益和文化效应的领域，政府应该进一步加大其对外传播的扶持力度，从资金税收、人才培养、团队建设、资源整合到方向指引。韩国政府历年来为“韩流”的全球推广作出许多扶持举措，值得我们借鉴。同时，在我国科技企业在海外屡遭不公与制裁的语境下，政府更应成为本国企业在全球市场竞争的坚强后盾与助力。
4. 实践与研究
习近平总书记的讲话指出，“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态”，“把握文化产业发展特点规律和资源要素条件，促进形成文化产业发展新格局”。数字游戏就属于新型文化业态和文化产业的范畴。不论是对其艺术、技术、经营管理，还是对其文化、影响、政策等方面，都需要进一步加强相关特点规律和资源要素条件的理论研究。这有助于形成中国游戏产业发展的新格局，让中国游戏对外传播产生更大的经济效益与文化效益。
本文系国家社科基金艺术学重大项目“中国数字新媒体艺术创新研究”的阶段性研究成果(项目批准号：18ZD12)。
作者：北京师范大学艺术与传媒学院副教授
源网页 http://weixin.100md.com
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