以精准传播提升国际传播效能
2021/10/8 15:51:37 对外传播
【内容提要】新冠肺炎疫情暴发以来，国际和国内形势发生新变化。如何提高对外传播精确度，增强国际传播的亲和力和实效性，全面提升国际传播效能成为一项重大研究课题。精准传播的有效途径离不开多元主体传播，同时也需要营销“品牌中国”，增加受众认知新体验;依托传播区域，开展跨国实地调查研究;基于大众需求，提升中国文化的亲和度;区别受众类型，提供精确对口的内容服务。
【关键词】精准传播 多元传播主体
政治传播 立体化中国
正处在国际格局大变革的中国，如何营造良好的国际传播环境，拓宽国际话语空间，提升国际影响力，助力中华民族伟大复兴和“强起来”宏伟目标的达成，已成为当下国际传播研究的重大课题。新冠肺炎疫情的日益加剧，美国“全面遏制中国”外交政策的纵深推进，使中国的国际舆论环境更加复杂，正把中国国际传播推向新的阶段。
习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时指出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”这不仅是对严峻国际传播形势的理性研判，而且从顶层设计层面为对外传播指明了方向。如何应对国际局势，实现精准传播目标，值得我们深入探讨。
一、何谓精准传播?
“精准传播”一词衍生于大众传播理论与实践，指对目标人群或受众实施定向传播行动，并达到预期的说服目标。这里的“精准”，不仅指时间观念上的精准、空间位置上的准确，它还指内容正确、渠道合理，通过合适的方式将数据、信息、知识和智慧传递到理想的目标人群。在国际传播中，所有环节都做到精准才能事半功倍，特别是定位、内容、渠道这三个重要环节对精准传播目标的达成尤为重要。
首先，成功的传播活动都离不开对受众人群的预先画像和特征圈定。在国际传播中，要想提高传播效果，就要提前对目标人群或受众有一个基本的认知。比如针对海外的青年一代，如何传递中国好声音，讲好中国故事，树立一个“可信、可爱、可敬的中国形象”，就需要做好顶层设计和故事体系建设。针对他们愿意接受新事物和观点、尝试新的生活方式、具有批判精神和创造激情等特点，我们可以利用融媒体，推送鲜活丰富的中国文化节目、视频和文章的同时，邀请他们一起“讲好中国故事”，来体验中国、走进中国、走近中国，做“中国故事”主讲人，从而搭建中外青年交流桥梁，为国际交流夯实基础。
其次，普适性知识的创造是精准传播赖以存在的物质基础。创新和贡献普适性知识，若能为解决世界难题提供智慧，就能为世界所理解和认可。一个国家的国际形象很大程度上取决于这个国家普适性知识的生产力和创新度，它也是一个国家在核心竞争力和软实力上的重要指标。自党的十八大以来，中国政府陆续提出的新理念、新观念、新概念、新想法，已经形成一整套新的话语和体系。这些概念和术语的生产、流通、传播和接受，为普适性知识的涌现打下了语言基础。针对海外青年一代，要实现内容精准，传播思维必须整体上从“有意义”向“有意思”的方向转变。在方法上，增强自媒体在传播主流意识形态方面的吸引力，把基本原理变成生动道理，把根本方法变成管用办法，传递即时信息和知识，满足海外青年的文化需求和审美期待。
最后，精准渠道的科学选择和使用，为有效的国际传播保驾护航，主要包括媒介手段的选择与传播噪音的降减。首先，在媒介渠道选择方面，除了传统传播渠道，微信、视频号、抖音短视频等新媒体渠道在现在的传播中占据着越来越重要的位置，它们更易通过数据进行选择，也更方便与受众产生互动并进行更大程度的传播，为国外受众更易接受。当然，传播渠道的选择不单单只看数据，更重要的是要和整体的传播调性、文化品性、受众群体属性相匹配。其次，精准传播的效能还取决于对各种传播噪音的降减，要考虑到包括物理、心理、生理、认知、惯习等多个方面，将传播噪音降低到最低程度，保证信息、知识和智慧在对象国或目标地区传播时不走形变样。
但是，不能把精准传播视为简单的“点对点”传播，它本质上是一种以受众为中心、注重传播质量的深度传播，其主要功能是按照二级传播的路径，借用舆论领袖(public opinion leader)的传播影响力来触发圈层传播裂变，从而塑造核心内容的社会性，最终实现预期的效果。在这一过程中，传播者无论采取何种手段，都要让受众获得根本上的认知体验，方能达成目标。如果只顾传播量，或者只顾精准，失去传播的社会性，传播没有社会认同，就难有传播效果。
二、多元主体传播：精准传播的有效路径
任何一项传播任务，都离不开传播者或行动主体。精准传播主要依托多元的传播主体来完成，如政府、企业、公众、智库、高校、媒体等。作为一个系统，它们相互独立，又多元互动，共同服务于中国国家利益，在国际舆论变动中提升中国国家形象和软实力。比如治国理政话语对外传播，我们就可以通过多种路径进行精准传播。
1.以政府为主导的政治传播。政府是多元传播系统中的宏观政策和行为规则制定者和国家话语主要传播者。中国国家治理经验，通过政治话语，获得对象国政治精英的认可，让他们及时了解中国发展动态，有助于提升政治认可度。
2.依托大众媒体的融合式媒介传播。媒体建构世界关于中国的认知。海外媒体上的国际新闻直接影响着国际公众对中国的认识和态度：其一，意见领袖的观点和评论影响媒介受众的舆论动向;其二，融媒体和视频的普及，为受众即时了解中国共产党治国理政经验和话语提供多样化途径。
3.致力于普适性知识生产的学术传播。智库是促进中外学术交流的思想源泉，同时也是最具公信力的行为主体。中外智库学者共同致力于解决共同面临的问题，为世界贡献中国智慧、普适性的知识和公共产品，所以，中外智库的对接与互动，是治国理政话语得以表达的学术平台，可以促进学术界在智识层面的认知和理解。
4.以跨国公司为代表的企业传播。跨国企业是国家形象的最直接体现，产品承载着来源国的文化价值。各国民众通过购买中国产品和服务，感受中国的经济活力和文化魅力，从而产生对中国文化的深层感知和价值向往。“一带一路”国际合作高峰论坛和G20峰会，就是中国经济治理话语的展示平台。
5.推动中外文明互鉴和交流的教育传播。文化产品，是一国精神价值和文化传统的载体。通过教育交流和互动，可促进中外文明互鉴和文化交流。孔子学院，为当地民众了解和体验中国文化创造机会;另外，在华留学生将在未来的国际人文交流和全球共同发展中扮演重要角色。开展教育传播，是全面提升国际传播效能的重要途径。
三、实现精准传播效果的几点思路
要想实现精准传播的深度效果，我们不仅要在传播前做好顶层设计，还要在传播中做细做足每个环节，在汲取国内外同行经验的同时，做好传播后的效果评价和主体反思，为提升传播效能打好基础。这一切都要秉持科学的精神，将传播工作建立在实地调研和可靠数据的基础上，将传播做深、做精、做实。
第一，营销“立体化中国”，增加受众认知新体验
目前，将“立体化中国”作为品牌来打造、推广和传播的精品意识已经达成社会共识，进入精准传播的新时代。一般来说，直观体验是人们获取信息和知识，认知世界的主要方式。大多数人通过个体的直观体验获取经验，积累经验，并藉由经验来认知世界，它是一种体验性的认知，是基于五觉(视、听、味、嗅、触觉)的感性认知。精准传播要建立在受众的体验认知基础上，通过体验来建立认知，有效调动受众的感官来激发他们了解和认识外来事物的需求。经验证明：能够调动的感官越多，画面感越强，记忆的效果就会越深刻。在对外传播中，我们可以考虑尽量提供符合受众“经验范围”(Scope of Experience)的内容或建立虚拟情景来增加受众的体验认知。这种新的体验式传播，就是通过调动人们内在的情绪体验和感受，来让他们对我们的核心内容、品牌产品和文化营销产生超预期的体验。
第二，依托传播区域，开展跨国实地调查研究
区域传播，“是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为”。它是对外传播的重点研究领域，因为每个地区在政治、经济、社会和文化上都有自己的区域特征，尤其是重点区域(如人口聚居区、城市文化带、经济圈等)。为了将传播准确化，我们不仅要加强区域与国别理论研究，还要做实地调查研究，以扎实的数据和丰富的实例支撑传播规划和设计，才能做到深度传播。“针对不同国家的不同受众采取不同的传播方法，实施精准传播，做到‘一把钥匙开一把锁’”，才能提升国际传播效果。若能将对外传播的核心内容本地化或本土化，不仅能提高当地重点传播圈层的接受度，扩大公众舆论影响力，还可以不断丰富自己的传播理论研究，提高对外传播机构的决策能力。
第三，基于大众需求，提升中国文化的亲和度
对外传播是一种多层次、全方位、立体化、动态性的传播工程，不仅包括核心内容的跨国流动和播散，它还包括大众类内容的全域传送和互动。在这个“手机为王”的融媒体时代，数据、信息、知识加速横向流动和垂直渗漏，要想提升传播效果，增强国际传播的亲和力，可能还需要从通俗入手，才能更贴近大众，赢得大众。比如，目前因金庸小说的翻译传播在欧美掀起的“武侠热”，让“武侠世界”(Wuxiaworld)、“引力小说”(Gravity Tales)等网络小说网站圈粉无数。目前翻译中国网络小说的网站已有上百家，为海外青年人阅读中国、读懂中国、了解中国搭建了很好的网络平台。可读性强又通俗易懂的网络文学，成为青年一代阅读兴趣的起点、翻译传播的重点，而这些汉译外的作品已经成为海外青年进一步了解中国和中国文化的另一扇窗户。
第四，区别受众类型，提供精确对口的内容服务
要想提高精准度，就要对受众精准定位和明确细分。卡尔·霍夫兰于1946年提出传播的个人差异论，认为“受众成员心理或认知结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”。就是说，在精心设计说服性传播前，需要先对特定受众群体的兴趣、爱好、需要、价值观态度等有一个基本认知，并根据实地调查，动态更新数据库，再挑选与之相应的内容进行传播;同时，要按照受众的特征，将一般受众和类型受众区分开来，否则，与受众特征和需求不相符的讯息，就会遭到规避和轻视;最后，传播者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场等，并从尊重受众的角度进行传播活动，方能实现精准传播的终极目的。
本文系2019年度江苏省高校哲学社会科学研究重大项目“习近平治国理政话语的翻译传播研究”(2019SJZDA105)和 2020年度上海市社科规划一般课题“基于大数据的中国主流媒体疫情防控报道的话语研究”(2020BYY013)阶段成果。
张生祥系苏州科技大学
外国语学院教授、
国家话语研究中心主任
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