刘欣路｜外交官怎样用好国际社交媒体
2021/10/26 11:08:28 对外传播
【内容提要】在沙特，以推特为代表的社交媒体已成为综合性的信息平台，是机构和个人发布信息的首选渠道，以及公众获取信息、表达意见、参与国家和社会改革进程的重要路径。在此背景下，驻沙外交官需要树立新媒体思维，利用好社交媒体推动中外融通和民心相通。中国驻沙特大使陈伟庆自2019年赴任后积极通过推特开展公共外交，获得当地受众、媒体、研究机构的关注。其推文目标设置合理，贴近沙特当地文化特色和民众的文化和信息需求，很好地实现了中国故事和中国声音的区域化表达、分众化表达，增强了传播的亲和力和时效性，具有较强的案例研究价值。
【关键词】大使推特 沙特 精准传播 软实力
讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在传播技术、传播环境发生革命性变化的今天，国际传播的主体早已不局限于媒体，外交官亦承担着增信释疑、融通中外的艰巨使命。在社交媒体时代，外交官必须适应国际传播的“范式转移”，树立好新媒体思维，运用好新媒体渠道，创造性地推动中外民心相通。近来，中国驻沙特大使陈伟庆的个人推特在沙特媒体和学术界引发关注，被沙特决策媒体研究中心称为各国驻沙特外交官中的现象级推主，以区域化、分众化表达特色实现了良好的传播效果，其传播特点值得思考和研究。
一、沙特社交媒体发展特征与推特外交的作用
相比世界其他地区，社交媒体进入阿拉伯国家的时间相对较晚，但近年来发展迅猛，用户数逐年大幅增加。沙特作为阿拉伯世界的大国和富国，凭借丰厚的石油美元，着力打造具有国际比较优势的通讯基础设施，同时通过实施“2030愿景”等改革计划推动社会改革和文化开放。在这一背景下，沙特在信息化建设方面具有较强竞争力，在社交媒体应用方面也在阿拉伯国家处于领先地位。
2020年沙特总人口为3454万人，互联网用户数为3223万人，互联网普及率达到93.3%，这一数字远超过世界平均水平的59.5%，达到发达国家水平。沙特的社交媒体活跃用户数达2500万人，占沙特互联网用户的77.6%，其中男性占70%，女性占30%，用户平均每天使用社交媒体时长达到182分钟，在阿拉伯世界居于前列。沙特流行的社交媒体主要分为即时通讯类、短视频类、图片分享类、微博客类等，用户数排名前5位的社交媒体是优兔、即时通讯软件(WhatsApp)、照片墙、脸书、推特，用户数分别达到2625万人、2500万人、2245万人、2141万人、2003万人。
值得注意的是，在多数阿拉伯国家，脸书最受欢迎，其用户数远超其他社交媒体。但在沙特，推特用户量则与脸书不相上下。这一现象与用户需求差异以及脸书和推特性质上的不同有关。脸书的本质是社会关系，推特的本质是信息传播，脸书中的信息是为社会关系服务的，而推特中的社会关系是为信息传播服务的。对沙特这样一个正在从传统向现代、从封闭向开放转型的国家而言，受众对信息的渴望要高于对关系的需求，推特可以帮助受众在不建立实际关系的情况下获取更多的信息。目前在沙特，推特已不仅仅是微博客类的普通社交媒体，而是综合性的信息平台。沙特国王萨勒曼以及诸大臣的集体入驻更推升了推特在沙特的地位和影响，使它成为媒体、政府部门、政治人物、学术机构、宗教人士等发布信息的首选渠道，也成为公众获取信息、表达意见、参与国家和社会改革进程的重要路径。
在此背景下，各国驻沙特外交代表机构和外交官也必然要在巩固传统外交工作的基础上，重视新媒体外交，特别是推特在信息传播、政策沟通、舆论引导、形象构建等方面的积极作用。近年来，美、英、法、德、俄等大国驻沙特使馆都在推特开设了官方账号，多位大使也开设了针对沙特受众的个人账号，吸引了沙特受众的关注。由于推特比传统媒体和传统外交渠道门槛低，且传播更为广泛、高效、互动性强，推特外交的价值日益凸显，成为各国在沙特开展外交和国际传播工作的重要抓手。
二、中国驻沙特大使个人推特的基本数据和内容架构
中国驻沙特大使陈伟庆于2019年4月赴沙履职，同年7月正式开通了个人推特账号，其简介为中国驻沙特大使，兼任中国常驻伊斯兰合作组织代表。截至2021年7月末，该账号粉丝数量为6.72万人，这一数字远高于法国驻沙特大使个人推特的3.9万粉丝和英国驻沙特大使的0.82万粉丝。其推文总数1727篇，日均发帖量约为2.1篇，数量适中，属活跃用户。该账户最近发表的999条推文直接影响账号数为6.76万个，潜在影响账号达4352.8万人，转发量为90，540人次，获赞202，688个，在各国驻沙特外交官中名列前茅，产生较好的传播效果。
沙特新闻研究决策中心曾对陈伟庆大使2019年12月1日至2020年5月31日期间发表的推文进行了数据统计，结果显示，在这半年中，陈大使共发表361篇推文，平均每天发表2篇，数量分布平均，没有出现时间空档;从原创性角度看，在这361篇推文中，原创推文占总数87%，转发推文占13%;从使用语言来看，97%的推文使用阿拉伯语，2%使用中文，只有1%使用英语推送;在呈现形式上，50%的推文配有图片，24%配有视频，另各有2%配有表情符号和信息图;就内容来看，陈大使推文涉及的内容较为丰富，涉及政治、经济、文化、教育、体育、旅游等十多个领域。
笔者对上述361篇推文作了进一步的数量统计和文本分析。历史与文化类题材的推文占比最高，达到总数的37%。这其中接近60%着重介绍中沙两国悠久的历史，展示两国丰富的文化遗产，特别是两国被联合国教科文组织列入世界遗产名录的各类自然和文化遗产，推文没有局限于简单的介绍，而是多以实地探访的亲身经历，从多个侧面反映两国在保护历史和文化遗产方面付出的努力，对沙特各类遗产表示衷心的赞美，对沙特政府和人民重视遗产保护事业表示高度赞赏;另外40%主要围绕两国文学、语言、艺术等议题，每逢两国各自或合作组织重要的文化活动，陈大使都发表相关推文表示祝贺，其中多个关于赞赏和支持沙特将汉语纳入国民教育体系以及介绍中沙经典互译项目进展和中国阿拉伯语教学和研究成果的推文受关注程度最高。值得注意的是，陈大使作为具有阿拉伯语专业背景的外交官，经常在推文中表达对自己掌握阿拉伯语、熟悉阿拉伯文化的自豪感，经常亲自体验沙特当地文化，并经常引用阿拉伯格言谚语和中国的成语典故，启发沙特受众感悟两国文化和哲学的共通性，这增进了沙特受众对陈大使及其推文的亲近感。
社会与宗教题材的数量排在第二位，占比为20%，这一比例甚至略高于政治与双边关系。在此议题下，陈大使利用多种场合和时机感谢沙特各界对其工作的热情支持;主动表达对沙特各项社会改革举措的赞赏;积极展示其与沙特民众的互动;在各类传统节日和宗教节日向沙特民众致以问候。其中参与沙特国王组织的慈善基金捐款、应邀到沙特民众家做客的图文获点赞和转发量最高。此外，针对沙特民众关心的中国民族宗教问题，陈大使没有回避，但也没有“讲道理”或“硬核回怼”，而主要以事实呈现的方式，通过视频、图像引导受众分辨事实。例如，在沙特进入斋月后发表有关中国穆斯林斋月期间日常生活和宗教活动的图文，使用有中国“小麦加”之称的甘肃临夏回族自治州的人文图片作为首页背景图并配以简要说明等，都获得广泛的转发、互动和好评。
政治与双边关系题材的推文排在第三位，占比为17%。此类议题主要包括陈大使参加重要外交活动、拜会沙特领导人或与相关部门负责人会谈的情况;两国在全面战略伙伴关系框架下开展友好合作的最新成果;两国为应对新冠肺炎疫情和其他非传统安全挑战相互支持等方面的内容。推文未主动涉及争议性较大、敏感度较高的地区和国际问题。在相关推文中，陈大使多次对沙特维护主权和国家安全的努力表示赞赏和支持，对进一步务实加强中沙全面战略伙伴关系充满信心，这些内容获得受众的普遍认可。另外，在述及中国对沙特的支持和援助时，陈大使也强调患难见真情，中沙两国是真正的好朋友、好兄弟，中国人民不会忘记汶川地震时沙特向中国人民慷慨解囊，伸出援手，这引发了沙特受众的广泛共情和积极评价。
科技领域和经济领域的推文数量分别排在第四位和第五位，占比为15%和13%。在这两类议题中，陈大使以中阿合作“1+2+3”格局为主线，突出中国“一带一路”倡议与沙特“2030愿景”进行战略对接的基础、可行性和未来前景，并把高科技领域的合作作为重点进行推介。推文没有单方面强调中国的发展成就和发展经验，而是落脚于中沙合作的成果和路径，例如在关于中国探月工程、载人航天的相关推文中，陈大使在文字说明中介绍了中沙合作发射卫星的成功案例，并对沙特近年来致力于实现经济多元化和科技创新发展表示高度赞赏，对两国加强高科技领域合作充满信心。
卫生、环境、教育等领域的推文数量接近，比例相对较低，但在内容选取的基本原则、内容呈现的主要方式上与其他议题相同。
总体而言，陈伟庆大使个人推特的内容架构较为全面，涵盖了中沙两国的合作重点以及沙特民众的信息需求，通常以小切口引入，以共同价值和共同追求为落脚。
三、中国驻沙特大使个人推特的表达特色与目标达成
沙特决策媒体研究中心认为，陈伟庆大使的个人推特在沙特受到欢迎，成为沙特社交媒体中的一种现象，它着力强调两国在文化上和价值观念上的共同点以及合力推进各领域友好合作的愿望，成功地通过软实力增进了沙特民众对中国的好感，拉近了两国人民之间的距离。
笔者也就这一现象对沙特知识研究中心研究员、沙特国王大学文学院教授阿里，前沙特驻华使馆文化参赞、沙特伊玛目大学教授萨利赫进行了访谈。阿里和萨利赫一直关注陈大使个人推特在沙特的传播和接受情况，他们都认为，在注意力成为稀缺资源的时代，陈大使个人推特能够获得沙特民众的关注和好评十分不易，但这一现象并非偶然，精准传播是其成功的重要因素。
在目标设定上，陈大使对个人推特账号、使馆官方推特账号、官方媒体等作了较好的区分，清楚推特与官方媒体在运营机制、表达方式、接受习惯等方面的区别，没有将个人推特变为署名文章和政策文件的另一个发布渠道，没有急于向以沙特受众进行政策宣讲和立场解读，而是尊重社交媒体的底层逻辑和传播技巧，以小切口做大文章，以增进了解、加深友谊为主要目标，通过柔性的文化力量搭建与沙特民众直接交流的桥梁。
在议题设置上，陈大使的推文抓住受众信息需求和文化心理需求。从信息需求看，随着中国国力的提升、沙特“向东看”趋势加强、中沙全面战略伙伴关系的建立和深化，沙特民众有进一步了解中国的意愿。陈大使的推特作为沙特民众了解中国的直接信息渠道，在供给侧较好地兼顾了“受众想了解什么”和“我们想让受众了解什么”这一问题。基于沙特民众对中国缺乏了解的现实，其推文作了较好的分层，既包含对中沙双方代表性文化符号，如书法、音乐、绘画、建筑等的介绍和亲身感知，也包含对女性赋权、环境保护、防灾减灾、青年就业等社会问题的关注，同时也不回避沙特民众对部分敏感问题的信息需求。从文化心理需求看，近年来沙特文化和价值观备受西方质疑和批评，而陈大使秉承多元文明交流互鉴、共同发展的基本立场，对沙特传统文化、现当代文化以及发展成就都表现出充分的尊重、强烈的好奇、衷心的赞美，受众因此从中获得了文化满足，更有兴趣了解他对有关问题的解读。
在表达方式上，面对以青年人为主体的推特用户，陈大使在个人形象、语言风格上也作了分众化调整，这让沙特民众看到他并不是传统意义上严肃而拘谨的外交官，而是文雅、谦和、友善、活跃的“老朋友”，提升了传播的亲和力。陈大使直接使用阿拉伯语，甚至时常使用沙特方言发表推文，也有效地增强了受众的亲近感。相比之下，法国驻沙特大使卢多维奇普耶虽然推文数量数倍于陈大使，但由于其主要使用法语，受众范围受到限制，文化上的距离感也被放大，传播效果较差。此外，陈大使的推文文字精炼，绝大多数配有精美的视频或图片，以“有图有真相”的方式呈现事实，利用他者传递信息，让受众以图文为线索完成自我解读和自我认知。
在传播技巧上，陈大使的推文努力避免单向输出，重视双向互动，他往往不直接给出自己的结论，而是在呈现基本事实后在文末向受众提出问题，引导受众独立开展思考和事实认定，并在评论区与受众积极互动。这种方式更能让受众有平等交流的感觉，也增加了受众参与讨论的意愿和热情。此外，陈大使很好地使用了推特的“标签”功能，前文提及的361篇推文中有63%添加了标签。这一技巧可以避免内容沉淀在海量的数据里，有效增加推文在目标群体中的曝光率，形成更长、更广泛的传播链条，参与搭建甚至直接搭建虚拟社区。陈大使推文中还有13%“@”其他用户，这其中既包括沙特政府机构、学术机构、民间组织的官方账号，也包括沙特各界知名人士的个人账号。这种方式也很好地增强了传播效果，通过高水平互动，借助当地舆论领袖完成信息传递和引导。
综上所述，陈伟庆大使个人推特基于社交媒体的传播特性，采用贴近沙特当地文化特色和当地民众文化和信息需求的精准传播方式，很好地实现了中国故事和中国声音的区域化表达、分众化表达，增强了传播的亲和力和时效性，实现了增进了解、加深友谊的目标。当然，从受众角度出发，陈大使个人推特也有进一步完善的空间，例如，阿里教授提出，陈大使还可以增加对阿拉伯文化的体验性传播，以便产生更强的聚集效应;可有针对性地做好当地“大V”的工作，增加当地知名人士对陈大使推文的转发，扩大传播范围和影响力;政治和双边关系议题下的推文要避免抽象化表述，突出政治问题的文化解读，并让普通民众看到双边合作的成果和价值等。
刘欣路系北京外国语大学
阿拉伯学院教授、博士生导师
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