全球治理的平台化转型与中国国际传播的战略选择
2022/6/30 9:51:22 对外传播
【内容提要】在跨国平台日益嵌入人类生活各个层面的今天，平台化转型已成为全球治理的新趋势，这一趋势对我国的国际传播战略提出了新要求。在全球治理平台化转型背景下，我国国际传播应以人类命运共同体理念作为底层价值;建构各类传播资源充分涌流与平台潜在风险防范之间保持平衡的规制体系;通过培育源于中国的全球化平台实现国际话语权的平衡。基于这一战略框架，我国国际传播战略目标的实现路径应当以“走出去”和“引进来”相结合的手段为国际争端的讨论与解决提供公共空间;以贴近境外用户的话语，通过多频道网络(文中简称MCN)运行逻辑讲好中国故事;最终通过有效运用数据这一平台化的核心资源提升国际传媒的整体效能。
【关键词】全球治理 平台化 国际传播
20世纪90年代，随着经济全球化与世界格局多极化的不断深入，脱胎于治理理论的“全球治理”(global governance)概念应运而生。理论上说，全球治理是一个解决冲突或多元利益、实施集体行动的持续过程，包括正式制度与人们认可或认为符合自身利益的非正式制度，涉及各国政府、非政府组织、移民、跨国公司、全球资本市场及国际媒体。然而，进入21世纪的第二个十年，特别是新冠肺炎疫情暴发以来，国际局势波诡云谲，霸权主义、单边主义、贸易保护主义等各擅胜场，全球治理面临既有规制失灵、新型规制供给不足的风险。与此同时，随着数字化和网络化技术的不断迭代升级，其对人类生活全面渗透，并推进社会与网络日益同构。其中，发源于美国的谷歌、苹果、脸书、亚马逊等超级互联网平台更是大有成为全球社会基础设施并进而由市场向政治、文化和外交方向溢出其外部效应之势，全球治理平台化转型的趋势日渐明显。
基于上述背景，本文在深入分析全球治理平台化转型这一宏观趋势的基础上，探讨全球性媒体平台在构建全球治理新秩序过程中的核心功能和作用机理，进而研讨在这一进程中，中国如何从战略高度推进中国国际传播体系的适应性调整，谋划中国国际化媒体平台建设，以构建人类命运共同体为目标，为全球治理体系的理论创新、制度创新和实践创新注入新活力。
一、平台化转型：全球治理的新趋势
长期以来，高度集中于西方发达国家的跨国媒体使国际传播话语权的分配极度不平衡，公平、公正、民主的全球信息流通难以实现，既是导致全球治理面临危机的关键因素，也是全球治理失灵的重要表现之一。随着传播技术的迭代与媒介环境的变化，平台化已成为媒体发展的新特点，由跨国平台主导形成的“平台生态系统”(platform ecosystem)成为人们日常生活与社会实践的支配性力量，推动着网络社会向平台社会(platform society)发展，使全球治理呈现出平台化的新趋势，也为全球传播体系变革提供了全新的想象空间。
就全球治理而言，在平台社会当中，社会经济流动越来越多地受到由算法和数据驱动的全球化在线平台生态系统的调节。为了适应用户日益增长的需求，平台需要不断对算法进行改进以实现自我升级，来自全球的海量数据源源不断地输入平台生态系统，为平台新的算法设计提供支撑，数据生产与算法迭代形成良性循环。同时，平台深度嵌入人类社会生活各个方面，其海量数据包括人口统计学、媒介使用习惯、信息接受心理、文化认同与意见偏向等信息，为各类治理主体分析研判平台用户的认知、态度与行为提供了坚实的数据基础，在技术层面拓展了平台化全球治理的可能性，使全球治理主体在数据的赋能下成为供给信息与服务的“中台”。因此，全球治理的平台化转型，实质上就是由全球数据驱动的跨国媒介平台通过广义上的信息传播活动逐渐渗透进入全球治理体系各个方面的过程。
新冠肺炎疫情加快了治理平台化转型进程：在物理环境隔绝的环境中，平台在虚拟空间中发挥着求助信息聚合、防疫知识普及、涉疫谣言治理等职能，使平台真正成为国家治理体系不可或缺的组成部分。在实践过程中，以平台思维创新治理理念和治理模式，将平台作为全球治理枢纽，能够激发其技术优势与经济动能的发挥，充分实现各类治理主体的协商民主，提升治理能力与民主化水平，避免全球治理体系失灵。但同时，也应当注意到资本过度扩张导致的平台垄断以及由此衍生出的系列问题，对超级互联网平台进行系统性规制成为主权国家和国际社会共同需求。由此可见，全球性媒体平台在构建全球治理新秩序的过程中蕴藏着巨大潜力，也因其集中在少数西方资本和巨头手中而不可避免地存在着系统风险。面对全球治理的平台化趋势，我国理当将其作为战略选择与路径设计的时代背景，以平台化思维建构中国国际传播的战略体系，为中国发展营造良好的国际舆论生态的同时，为全球治理贡献中国智慧。
二、平台化时代中国国际传播的战略选择
2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话强调，“要高举人类命运共同体大旗，依托我国发展的生动实践，立足五千多年中华文明，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。要倡导多边主义，反对单边主义、霸权主义，引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序，建设新型国际关系”。⑤这表明全球治理观应当成为我国国际传播内容的组成部分，同时也表明国际传播应当成为推广全球治理中国方案的重要抓手。
(一)以人类命运共同体为价值基础，凝聚全球治理的国际共识
在全球治理平台化转型的背景下，通过国际传播活动推进全球治理变革和全球传播格局重构必须从价值层面入手，以新理念、新思维为全球治理失灵开出“药方”。而人类命运共同体这一源于中华优秀传统文化中的“和合”思想，具有马克思主义理论品格的全新理念，与强调开放、多元、包容的平台化潮流相得益彰，为打造符合各方利益的全球治理格局与国际传播体系奠定了坚实的思想基础。
基于此，中国国际传播在战略方向选择上需要将人类命运共同体理念内化为思想根基，深度挖掘中国优秀传统文化中忠恕、仁爱、和合等符合全人类共同价值的思想资源，将其与起源于西方的共同体思维有机融合，以开放而非封闭、包容而非对立的精神在国际传播平台的构建过程中接纳全球范围内利益相关者关于平台规制、内容生产、渠道选择、效能提升的意见和建议，使“多种声音，一个世界”成为现实。此外，在中国媒体平台走向海外的实践过程中，需要站在维护全人类共同利益的立场上，基于详尽的媒介市场分析与受众洞察，对生动形象的中国故事以顺应各国用户接受习惯的形式进行有针对性地改造，将人类命运共同体理念推而广之，以文明交流超越文明隔阂、以文明互鉴超越文明冲突、以文明共存超越文明优越，为形成全球治理理念上的协同一致创造条件。
(二)协商建构平台化治理国际规制，促进各类资源充分涌流，防范平台垄断等潜在风险
传统媒体时代，西方发达国家制定并主导的全球治理格局与国际传播体系规制难以体现广大发展中国家的利益。全球治理的平台化转型，一方面拓展了发展中国家的发声渠道，为其传播自身利益诉求提供了可能;另一方面，西方科技巨头凭借技术力量与用户规模在平台社会发展的过程中占得先机，形成市场垄断。在全球范围内的市场竞争中，超级平台对机密数据的获取与其不透明的算法推荐机制对缺乏反制手段的国家造成了恶劣影响。因此，在规制层面，既需要意识到平台化趋势对我国国际传播的正面作用，也需要全球性规范对平台垄断行为及由此引发的潜在风险进行治理。
从我国的国际传播战略出发，全球治理平台化转型的背景下国际传播的规制设计，需要在促进各类传播资源充分涌流与防范平台存在的潜在风险之间寻求平衡，协同国际组织与其他发展中国家的力量，在联合国框架内为全球传播构建一套具有普遍约束力的行为准则。就其积极方面言之，充分利用平台赋能发展中国家话语权的功能，本着促进全人类共同福祉的价值基础，与跨国平台展开对话，促进其通过“技术扶贫”的方式增加发展中国家在平台中的可见度，使平台在谋取经济利益的同时，积极承担促进国际传播话语权公平分配的全球社会责任;就其消极方面言之，针对平台垄断、数据泄漏、隐私侵犯、算法偏见等平台化进程中逐渐暴露的问题，通过多种渠道协同国际社会推动设立专门机构对深度嵌入社会生活的超级互联网平台展开监督与约束。新成立的专门机构需要涵盖主权国家、国际组织、互联网平台等多元主体，为规制的设立提供充足的讨论空间，保障发展中国家的数字主权，避免平台无序扩张引发全球社会的系统性风险。
(三)培育源于中国的全球化平台，促进全球治理平台化转型过程中的话语权平衡
在全球治理平台化转型的背景下，超级互联网平台正逐渐取代跨国媒体机构的地位，成为国际传播中最主要的参与主体，对用户的认知、态度与情感表达产生潜移默化的影响，在全球传播生态中显示出左右舆论风向的强大力量。当前，西方科技与资本巨头主导的平台非但未能助力公正合理的全球传播新秩序，反而拉大了本已存在的信息鸿沟，加剧了全球传播话语权“西强东弱”“北强南弱”的局面。在构建全球传播新秩序的过程中，打破国际话语权失衡格局，摆脱对垄断平台的依赖势在必行。因此，我国的国际传播战略有必要将培育源于中国的全球化平台作为工作重点，促进全球治理转型进程中的话语权平衡，使平台化转型背景下的国际传播格局真正呈现出多元共治、百花齐放的理想局面。
首先，源于中国的全球化平台应当以增进全人类共同福祉为出发点，在服务中国国家战略的同时，为长期以来缺乏发声渠道的各类主体提供公平对话的开放空间，使新平台成为构建“网络空间命运共同体”的基础设施。其次，在技术层面，新的全球化平台应当充分运用算法技术提升信息的可见度。飞速发展的中国互联网产业为中国平台型企业训练人工智能、提升算法水平提供了丰富的资源，新平台应当借助行业巨头的技术力量，设计一套符合各方利益的算法推荐机制，打破制约我国及其他发展中国家话语权拓展的算法黑箱，使那些被垄断平台算法遮蔽的信息得到国际社会的关注。此外，在传播模式上，新的全球化平台应当顺应去中心化与再中心化并存的平台传播规律，借鉴超级互联网平台的发展经验，重视关键节点在平台网络中的作用，借助人际网络传播中国与其他发展中国家的声音，实现国际话语权平衡。
三、平台化转型期中国国际传播战略目标的实现路径
(一)为国际争端提供国际公信力的公共对话空间，提升中国平台主体的全球影响力
纵观世界级媒体平台的发展历程不难发现，对国际争端进行全方位报道、积极参与全球性问题的解决过程是媒体塑造国际声誉的必经之路。因此，为国际争端提供具有国际公信力的公共对话空间，既是解决新形势下全球性问题的途径，也是中国平台全球影响力提升的手段。
以源于中国的全球化平台为基础，我国应当以“走出去”和“引进来”相结合的方式推动我国平台化媒体参与全球治理，提升中国平台的全球影响力。一方面，平台需要借助市场力量规避政策限制，通过收购、入股等方式实现境外落地，吸引并维系海外用户。在此基础上，以开放的态度为各类国际事件、话题及争端提供对话空间，打破超级互联网平台对国际观点市场的垄断，面向全球传播中国与发展中国家的声音。另一方面，鉴于“全世界来中国讲道理”在一定程度上已成为当前国际传播的新趋势，平台可邀请各国政要及官方机构开设账号，在中国舆论场就全球治理问题探索可行性方案，通过全方位的讨论使“真理越辩越明”，推动中国社交媒体平台成为新形势下解决国际争端、形成国际共识的有效途径。
(二)以MCN运营逻辑开展国际传播工作，以贴近境外用户的话语方式讲好中国故事
当前，我国中央媒体及地方宣传部门在海外互联网平台开设了大量账号，但从相关信息的转赞评等数据来看，传播效果有待提升。2020年，美国国务院将人民日报、新华社、中央广播电视总台等媒体列为“外国使团”，妨碍了中国媒体在美机构的正常运作;推特对我国媒体账号添加的“政府和官媒账号”标签(China state-affiliated media)，将我国媒体账号发布的信息排除出推荐算法，在一定程度上影响着境外用户对我国媒体信息的判断与接收。
从前期的实践经验来看，包括自然风光、乡村生活、动物、美食等在内的“表层文化”信息更容易被境外用户接纳。例如，由央视网运营的“熊猫频道”(iPanda)将镜头对准成都大熊猫繁育研究基地中憨态可掬的熊猫，对熊猫的日常起居进行24小时不间断直播，在各大平台收获众多粉丝。因此，在利用既有平台进行国际传播的过程中，应当着眼于境外受众的兴趣点，吸引受众注意力，塑造粉丝圈层。对此，有关部门应当注意MCN机构等逐渐崛起的多元主体在国际传播中的独特作用，鼓励更多有实力的MCN机构“出海”，借助多元主体的力量，以制作精良的内容与贴近境外用户的话语讲好中国故事。
(三)整合多平台数据，以深度介入全球治理提升中国国际传播的整体效能
基于数据在平台化时代的重要价值，我国国际传播应当以数据为核心，串联起策略设计、内容生产、效果评估、舆情监测等环节，助力全球传播生态的良性运转。
在制定针对某一国家或地区的传播策略时，将当地的媒体市场份额、受众消费习惯等数据作为提升传播针对性的重要依据，对目标国家的政治经济概况、社会风俗习惯、传媒市场结构等信息进行深度分析，可以为国际传播的垂直化、精准化提供保证。在内容生产方面，一方面通过数据可以敏锐捕捉国际热点问题，将其作为平台治理的对象，进行开放包容的讨论，提升我国媒体在解决国际争端中的影响力;另一方面可以借鉴数据新闻及相关内容产品的生产经验，以丰富扎实的数据作为生产素材，通过可视化技术为中国故事的国际传播构建新的视觉框架。在效果评估方面，运用平台积累的丰富数据，可以对我国国际传播活动的效果进行追踪，运用转发、评论、点赞等关键数据研判境外用户对相关内容的情感倾向，将受众的反馈作为提升国际传播效果的基础依据。在舆情监测方面，基于全网数据与平台数据形成国际舆情数据库，可以建立起一套完整的国际舆情预警、评估、研判与应对机制，对国际舆论场中的突发涉华舆情进行实时监测与妥善处置。在构建以数据驱动的国际传媒效能提升生态闭环的基础上，对全球治理体系和全球传播格局的公正性、合理性进行评估，为建立增进全人类共同福祉的全球治理体系和全球传播生态提供基于全天候数据的策略支持。
四、小结
在全球治理体系建立与演进的过程中，媒介与传播始终发挥着重要作用。当前，全球治理的平台化转型为我国的国际传播工作带来了新的机遇与挑战。面对不断变化的国际格局与媒介环境，我国的国际传播工作需要从价值观念、治理规制、平台主体、公共空间、内容呈现、整体效能等方面整体思考新形势下国际传播的战略选择与实践路径，在增强我国国际传播能力的同时，推动构建公平合理的全球传播新格局，以全球传播格局的创新助力全球治理体系的完善，不断降低全球治理失灵的风险，为全球治理贡献中国智慧与中国方案。
本文系国家社科基金重大项目“文明交流互鉴视域下全球传播新格局建构研究”(项目批准号21&ZD313)的阶段性成果。
戴元初系山东大学舆论研究中心执行主任，新闻传播学院教授;刘一川系山东大学新闻传播学院博士研究生
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