中央企业如何提升国际传播“五力”
2022/8/3 9:00:00 对外传播
【内容提要】提升国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，是构建具有鲜明中国特色战略传播体系的核心内容和基本要求。中央企业提升国际传播“五力”实践要求，要推动实现“五个转变”，即提升国际传播影响力，从“讲好故事”向“有效传播”转变;提升中华文化感召力，从“走出去”向“融进去”转变;提升中国形象亲和力，从“形象塑造”向“情感共鸣”转变;提升中国话语说服力，从“被动应对”向“主动阐释”转变;提升国际舆论引导力，从“借船出海”向“造船领航”转变。
【关键词】国际传播 文化融合 形象塑造 话语创新
党的十八大以来，习近平总书记就加强国际传播能力建设多次作出重要论述，强调要构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。习近平总书记系列重要论述，为加强国际传播能力建设作出了战略擘画、提供了根本遵循。作为党的经济部队和大国重器，中央企业必须提高政治站位和政治自觉，主动将国际传播纳入国家战略框架和企业发展规划，聚焦提升“五力”，探索路径转变，谋划行动策略，创新方式方法，持续提升国际传播效能。这是央企必须扛起的重大责任和重要使命，也是亟需攻克的重大课题和紧迫任务。
一、聚焦提升国际传播影响力，推动从“讲好故事”到“有效传播”转变
没有影响力的传播和没有传播的影响力都不是有效的传播。能否提升传播影响力，关键在于传播内容能否抵达受众、打动受众。面对日趋复杂多变的国际舆论形势，中央企业必须以高度的责任感和使命感，推动从“讲好故事”到“有效传播”的转变，引导国际社会全面客观了解中国、认识中国、感知中国。
(一)增强受众意识
国际传播面向的是世界各国受众。由于不同国家有着不同的政治经济制度、历史文化传统和社会生活习俗，加上所处社会阶层、所受教育程度、工作环境及生活条件不同，海外受众在政治倾向、价值判断、思维习惯及兴趣爱好等方面呈现多元化、多样化等特点。知己知彼，百战不殆。中央企业要讲好中国故事，就应着力增强受众意识，做好调查研究工作，全面了解目标受众，深度读懂目标受众。要从不同地缘政治、社会形态、宗教文化、生活习俗等多个维度，系统研究海外目标受众及其国家、地区历史文化背景、宗教习俗、行为方式等，深入把握受众的价值取向、接受心理等特点，贴近海外受众的思维习惯，贴近海外受众信息需求的实际，健全以受众为中心的传播机制，为讲好中国故事、讲好中央企业故事提供制度保障。
(二)聚焦精准传播
所谓精准传播，就是在恰当的时间，将恰当的内容，以恰当的方式，推送给恰当的受众，产生与预期一致或大体一致的效果。这“四个恰当”是实现有效传播的重要节点，必须环环相扣、层层推进、前后联动、左右协同，既不能有短板和弱项，也不能有梗阻和淤堵，否则就会影响传播效果。中央企业应据此制定分众化、差异化、科学化传播策略，增强国际传播的精准性和有效性。中国石化坚持“一国一策”“一地一策”，紧扣国家外交布局和企业业务拓展情况，深入研究区域经济、政治、文化、社会和媒体环境，把握海外受众的心理特点及舆论焦点，坚持因地因时制宜、因事因人而异，积极拓展多元传播、有效传播路径，让海外受众不仅愿意听中国故事，而且听得懂中国故事，为提升精准传播效果提供了有益借鉴。
(三)创新表达方式
“话语”是传播的内容，是影响传播效果的核心。只有创新话语表达方式，把“陈情”与“说理”结合起来，把“要讲的”与“想听的”结合起来，才能让受众愿意听、听得懂、易接纳、真认同。中国石化以海外受众为中心，把握受众关切，创新表达方法，完善“五度九言十新”模式，形成了既有国际气派又有石化特色的话语表达方式。“五度”即国际传播布局有广度、定位有精度、内容有厚度、传播有热度、互动有温度;“九言”即言之有人、有物、有情、有理、有因、有果、有规、有趣、有效;“十新”即紧跟国际新趋势、聚焦中国新发展、展示企业新方略、明确传播新定位、熟悉媒介新动态、推动平台新联动、聚力内容新拓展、满足用户新需求、构建文化新生态、打造全球新形象。中央企业可参考上述模式，用受众乐于接受的方式、易于理解的语言、富于感染力的表述，更加生动地讲好中国故事，更加有效地传播好中国声音。
二、聚焦提升中华文化感召力，推动从“走出去”到 “融进去”转变
推动中国文化从“走出去”到“走进去、融进去”，打造相互融合的人文格局，是提高中华文化感召力的重要路径。历史和现实表明，产品和服务“走出去”容易，但文化“融进去”并非易事。中央企业应坚持“商脉”与“文脉”相统一，推动实施“走出去”“融进去”战略，加大中华文化传播力度，为央企长远发展赢得更大的国际空间。
(一)彰显文化价值
习近平总书记强调，中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。从这个意义上来说，中华文化既是中国的，也是世界的;既是传统的，也是时代的。因此，让中华文化“走出去”“融进去”，需要把中国文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来、传播出去、弘扬出去。当前，面对世界大变革大调整等全球性挑战，中央企业应深挖中华优秀传统文化与世界共享的价值理念、共通的价值空间，着力打造展示当代中国发展进步和履行国际社会责任的文化精品，全面弘扬跨越时空、超越国度、具有当代价值的文化精神，使海外受众对于中华文化价值理念有更深入的认识、更深刻的理解、更深切的认同，达到以文载道、以文传声、以文化人的目的。
(二)深化文化融合
中外文化有差异、有分歧，但也有相似、相近和相同之处。推进跨文化融合，既要正视差异性，又要重视相似和相同性，探求中外文化“最大公约数”。这是促进文化相融相通的重要手段，也是提升中华文化感召力的重要过程。中央企业在跨文化融合中，应秉承谦虚、包容的精神，坚持交流、学习的态度，尊重所在国文化传统、宗教信仰、风俗习惯，遵守当地的法律、法规和社会规范，规避政治、宗教禁忌和法律风险，积极找准中外文化的相似点、契合点，瞄准文化交流的突破点、共鸣点，坚持由表及里、由点及面，持续推进“文化传播”“互动传播”，在沟通中加深理解，在理解中实现互融，形成“你中有我、我中有你”的浓厚氛围，助力推动中华文化的广泛传播、中国价值的有效传递。中国石化国勘公司从2001年走向海外以来，立足文化差异，形成以价值观为核心、子文化为特色的覆盖、重构、并存、兼容等四种文化整合模式，并购方与被并购方双向融合，通过扬弃、创新、再造和重塑，形成了包容双方优秀文化特质且得到双方认可的新文化。
三、聚焦提升中国形象亲和力，推动从“形象塑造”到“情感共鸣”转变
国家形象既关系到一个国家的自我认知，也影响到国际社会对于该国的综合认知评价。提高新时代中国形象亲和力，需从凝聚力建设转向亲和力建设，着力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。对中央企业而言，这意味着国际传播不仅要实现传统意义的形象塑造，还要追求更高层面的情感共鸣。
(一)提升国际格局
中国共产党自1921年成立以来，始终把为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴作为自己的初心使命，同时，也为世界谋大同。中央企业要真正“走出去、强起来”，除了提升技术实力外，也要把“报国为民、造福人类”作为企业使命，不断提升“为人类创造美好未来”的国际格局和全球视野。只有真正为全人类谋利益，赢得世界人民的信赖和支持，才能树立全球企业公民形象。
在经济全球化条件下，中央企业是我国国际传播的重要参与者，是海外受众感知中国形象的重要窗口，也是中国形象最活跃、最典型的代言人，应将企业发展融入世界和平发展、人类文明发展中，不断提高国际格局和发展站位，主动扛起服务和推动世界经济社会发展的大担当，以负责任国际化大公司形象助力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。中国石化2004年成为最早加入联合国全球契约的中国企业之一，在国际化经营中始终秉承“诚信规范、合作共赢;回报当地，为繁荣当地经济作贡献”的理念，坚持在自身发展的同时促进当地经济、环境和社会三者协调发展，努力树立“平等友好的使者形象、诚信经营的企业形象、礼仪之邦的文明形象”，赢得了国际社会和所在国各方的尊重和信任。
(二)突出寓情于理
“感人心者，莫先乎情。”在形象亲和力建设中，除了依托逻辑论证的理性传播外，也需要诉诸情感交流的感性传播。30年多前，在《人民日报海外版》创刊号上，邓小平同志“向海外朋友问好”的题词，让很多海外华人潸然泪下。这正是因为倚重情感交流的力量。中央企业在国外有许多成功的项目，每个项目都是一个“故事包”，每个故事都是一个“感情包”。要聚焦央企推动目标国经济社会发展、造福当地民众的生动实践和鲜活案例，坚持讲理与抒情相统一，既深入挖掘“故事包”背后的理念内涵，又用心呈现“感情包”里边的柔性情感，在晓之以理、动之以情中，实现与海外受众情感上的共鸣和心灵上的共振，推动中国理念、中国智慧落地生根，在润物无声中提升中国形象亲和力。
四、聚焦提升中国话语说服力，推动从“被动应对”到“主动阐释”转变
当前国际传播格局虽然呈现“多极化”“东升西降”态势，但总体上仍处于“阐释中国”的阶段，还没有进入“中国阐释”的阶段。习近平总书记多次强调要着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。中央企业应深入学习贯彻习近平总书记重要指示精神，变“被动应对”为“主动阐释”，持续提高中国话语说服力。
(一)坚持主动发声
党的十八大以来，中国先后提出义利合一的价值观、和谐共生的秩序观、互利共赢的发展观，全面而清晰地向世界展示了中国自身发展的崇高追求。特别是所倡导的人类命运共同体理念，更是顺应时代要求，回答了现代人类对世界文明发展的根本关切。这些新概念新范畴新表述，一经提出便在全世界得到了极大的认同。如何把其阐释好、传播好，在世界更大范围内形成更广泛共识，是国际传播工作的重要任务，也是变“被动应对”为“主动阐释”的重要路径。中央企业应着眼于中国立场、国际表达，坚持主动出击、先声夺人，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，把中国故事讲遍世界，把中国声音传遍全球，让中国更好地走向世界，让世界更好地认识中国。
(二)强化议题设置
如何主动设置议题、引导舆论，是考量国际话语说服力的一个重要因素。在当前纷繁复杂的国际传播格局中，中国作为世界上最大的发展中国家和世界第二大经济体，应由自己而非他国定位自我形象，更不能用他国话语来诠释自己。姓党为党是中央企业不变的政治底色。中央企业在不断走向国际市场的同时，必须把“以企业形象展示国家形象”作为首要任务，坚持服务国家战略全局，贴近外交工作大局，主动设置重大议题，统筹谋划传播策略，主动亮明中国观点、表明中国态度，牢牢把握国际话语的主动权和主导权。特别要紧盯国际社会普遍关注的重大事件、重大问题，积极谋划、主动破题，积极回应国际关切，高效处置突发事件，在消除误解、增加了解、加深理解中展现彰显中国智慧、中国精神和中国力量。
五、聚焦提升国际舆论引导力，推动从“借船出海”到“造船领航”转变
近年来，尽管我们在疫情防控、气候治理等议题上发声速度越来越快、音量越来越大，但仍存在“有理说不清、说了传不开”等现象。中央企业作为国家实施“走出去”战略的中坚力量，应强化顶层设计，建强国际传播阵地，变“借船出海”为“造船领航”，持续提升国际舆论引导效果。
(一)推进顶层设计
提升舆论引导力是一项系统工程，需要立足于更高层面、更广范围，推进总体设计、整体推进和考核评价，形成一整套科学有效的运行机制。中央企业应对接国家对外战略和大外宣格局、对接国际环境和舆论趋势、对接企业发展需要，坚持上下联动、合纵连横，全力打造“一中心五平台”的立体传播体系。“一中心”即国际传播协调指挥中心，突出“枢纽+协同”，加强统筹指挥和协调运行。“五平台”包括以下五个相互联系、各有分工的平台：创意策划平台突出“驱动+互动”，找准关注点、汇集金点子、释放驱动力;内容生产平台突出“可视+可达”，着力打造多品类、多元化的融媒体精品;传播推广平台突出“自力+借力”，打通内外媒体渠道，实现传播效果最大化;舆情应对平台突出“引导+疏导”，紧跟舆情变化及时调整处置策略;考核培训平台突出“赛马+育马”，完善量化考评和人才培养机制，为提升国际传播能力提供制度保障和资源支撑。
(二)建强传播阵地
互联网时代，社交媒体为舆论引导提供了新平台、新机遇。但据调查，仍有近四成中国企业尚未在国际四大社交媒体平台注册账号，整体处于“缺位”与“失语”状态。④有的即使注册了账号，也存在内容简单、发文偏少及用户互动不足等问题。面对即将到来的智媒体时代，中央企业应以整合传播资源为路径，着力打造具有较强国际影响力的媒体传播阵地。坚持用好自有平台与开设海外社交媒体账号相结合，构建跨平台、多账号的新媒体矩阵，用好脸书、推特、优兔、影格等海外社交媒体平台，提升网站访问量和账号活跃度，增强国际舆论场上的主动控场力。加强与人民日报、新华社、路透社、彭博社等国内外主流媒体，以及目标国当地媒体、网络“大V”交流合作，构建数字化传播矩阵，打造高辨识度的全球旗舰项目，提高国际舆论场上的定向传播力。
(三)整合传播力量
当前，国际传播已进入全媒体时代，传播主体日趋多元，渠道日渐多样。中央企业要提升舆论引导力，必须适应媒体环境和传播格局的全新变化，坚持从一元向多元拓展、从官方向全民延伸，发挥目标国政府、社会组织以及企业员工等主体作用，形成组织、人际和媒介等多层面国际舆论引导格局。要加强与国际组织、非政府组织、社会公益团体的沟通与交流，协同策划开展重要国际会议、节庆典礼、演讲论坛等活动，借力打通国际舆论引导链条。加强与国外高校、智库和同行业企业合作与交流，有计划地组织专家互访、学术交流、业务研讨等活动，扩大海外知华友华“朋友圈”。⑤在央企内部培养、储备一批海外新闻发言人、社交媒体平台“大V”、国际舆情处置专员等国际传播骨干人才，在目标国招募、挖掘、用好优秀本土化人才，不断壮大国际舆论引导力量。
做好国际传播是时代所向、大势所趋。提升国际传播能力是一项理论性、实践性很强的工作，中央企业要胸怀“国之大者”，肩负起“树企业品牌、展国家形象”的使命任务，紧跟国际传播格局的变化和媒体融合的趋势，在实践中不断地更新理念、丰富内涵、拓展路径、完善对策，持续提升国际传播能力，为讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国贡献央企智慧和力量。
本文作者李晓明系中国石化集团党校公司品牌与文化研究所所长;国梁系中国石化胜利油田宣传文化首席专家、党委宣传部部长;崔可宁系中国石化胜利油田宣传文化中心宣传督导部经理
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