《习近平谈治国理政》对外宣介的本地化策略研究
2022/8/29 17:04:18 对外传播
【内容提要】《习近平谈治国理政》是习近平新时代中国特色社会主义思想的精华集萃，其多语种版本的全球化发行有利于推动中国方案、中国经验、中国道路的国际传播。该书对外发行在出版量、辐射面、影响力等方面均创下了改革开放以来我国领导人著作国际传播的最高纪录。该书全球“圈粉”的一个重要原因是采用了本地化策略，即在内容规划、出版发行、对外宣介等环节照顾受众的本地性。要提升中央文献的对外传播影响力，有必要推动对外传播过程性制度创新，提高对外传播内容与受众需求的匹配度，构建泛在化、分众化、本地化的对外发行体系，构建多主体立体化新型对外宣介机制。
【关键词】《习近平谈治国理政》 本地化策略 对外传播 中央文献
《习近平谈治国理政》是习近平新时代中国特色社会主义思想的精华集萃，是新时代马克思主义中国化的伟大原创性理论成果。自2014年该书第一卷全球发行以来，其发行量逐年大幅增长。截至2021年底，该书以30多种语言在160多个国家和地区出版销售超过2000万册，其出版量之大、辐射面之广、影响力之巨均创下了改革开放以来我国领导人著作对外出版的最高纪录。《习近平谈治国理政》对外传播的巨大成功，离不开本地化策略。本地化即指中央文献在对外传播过程中，为提高在当地的接受度和影响力，在文本的生产、发行和宣介等环节进行“在地化”处理，使之符合发行对象需要的过程与结果。对《习近平谈治国理政》本地化策略进行“翻译→出版→宣介”全过程考察，有助于我们构建中央文献对外传播机制，推动中国方案、中国经验和中国话语的全球化传播。
一、《习近平谈治国理政》翻译本地化策略：“编”“译”一体，中外合璧
1.革新出版理念，形成“编”“译”一体化机制。《习近平谈治国理政》多语种版本的全球化发行体现了中央文献对外传播理念的革新。在出版策划阶段，中国外文局就确定了该书的对外传播导向，创新“编”“译”一体化机制，在内容编辑和语言翻译层面坚持“外宣导向”原则。中国外文局成立专门的“编”“译”班子，以对外传播为出发点和目的，以本地化眼光，从编辑、出版、翻译和域外传播等不同视角综合衡量决定《习近平谈治国理政》的主题和内容。一方面，确保该书体现习近平新时代中国特色社会主义思想，反映新时代中国共产党治国理政的智慧、经验和成就;另一方面，确保所蕴含的中国故事和中国方案具有全人类共同价值，为发行对象国提供发展道路和治理方案借鉴，兼顾传播受众了解中国情况、借鉴中国经验以服务本地国家治理的需求。
2.严选翻译团队，从源头上“扣好扣子”。译者是保障翻译质量的第一颗“扣子”，扣好第一颗扣子至关重要。中国外文局高度重视《习近平谈治国理政》翻译团队的遴选，所组建的翻译团队具有“中外合璧，实力雄厚”的特征。大语种版本的翻译采用“中国翻译团队形成初稿→发行对象国专家改稿→中国专家定稿”的工作模式。以英译本为例，初稿译者均是来自外交部、中央编译局、外文出版社等国家翻译机构的资深专家。改稿主要由具有多年在华从事对外传播工作经验的英美籍专家负责。由资深翻译家黄友义、陈明明、王明杰、徐明强等组成定稿小组确定最终译本。在改稿定稿过程中，中外专家分工明晰，前者关注中国政治概念翻译的准确性，后者确保外语表达的地道、自然。二者优势互补，保障翻译质量。小语种版本采取“本地译者翻译+中国专家审定”模式，将翻译工作以项目化形式委托给发行对象国知名出版社或学术机构，以充分利用其本地语言文化优势，中国专家负责译文的审定和把关，确保译本准确传达原作的政治、文化内涵。为扣好翻译质量的第一颗扣子，中国外文局以极高标准遴选小语种版本译者，所选译者均是具有留华学习或在华涉华工作经历的知华派、友华派，就职于发行对象国的政府部门、学术机构和智库团体等。例如，缅甸文译者吴哥哥莱曾任缅甸总统首席政治顾问，既熟悉中国情况，又具有政治专业背景。乌兹别克文译者穆尔塔佐·卡尔希博耶夫是乌总统府办公厅编辑部主任，兼具政治专业和翻译专业能力。
3.形成标准化翻译流程，以流程管理实现质量管理。翻译团队重视流程的标准化管理，通过“译→校→审→定”的规范化流程，确保翻译质量。以英译本为例，翻译工作严格遵循流程，译作历经初译、外国专家改稿、定稿小组审核等多遍交叉审核过程，校对修改十余遍之后才付梓出版，体现了国家翻译实践工程的制度化翻译生产特征。再如，该书第二卷的缅文版翻译由中缅专家组成的翻译工作组完成，吴哥哥莱领衔的缅方团队负责翻译，云南大学缅甸研究院院长李晨阳及北京大学外国语学院缅甸语资深翻译家李谋领衔的中方团队负责译文审校。翻译团队内部任务分工明晰，目标指向明确，充分发挥各方语言、文化、专业优势，协同保障译本质量。严谨的翻译流程和严格的质量控制使译本内容忠于原文，语言地道自然，顺应发行对象国受众的语言习惯和文化心理。
二、《习近平谈治国理政》出版发行本地化策略：诸法并用，效果显著
1.差异化策略。差异化即基于自身翻译出版能力和资源，对不同语种版本进行区别化处理。对于大语种版本，如英、法、德等，中国外文局利用本国丰富的翻译资源，组织专家团队进行翻译，译本由旗下涉外图书公司负责国际发行。对于泰文、柬埔寨文、波兰文、塔吉克文、阿富汗达利文等小语种版本，则充分利用对象国的语言和出版资源，将翻译出版业务委托给本地知名出版社。2017年底，中国外文局与塔吉克斯坦、孟加拉国、柬埔寨等16个国家的知名出版机构签署翻译出版备忘录，合作翻译出版该书上述国家语种版本。2021年初，外文局与阿尔巴尼亚、波兰、罗马尼亚、白俄罗斯等17个国家知名出版社签署《习近平谈治国理政》第三卷合作出版协议。采用本地化翻译出版策略，将任务“外包”给对象国本地出版社，有力地弥补了国家翻译能力短板，使译本直达小众语言群体，有效地扩大了发行地域和对外传播空间。
2.分众化策略。分众化在大众传播领域是指对受众群体进行精细分层分类，根据不同受众群体特征和需求，提供不同的信息和产品。《习近平谈治国理政》多语种版本对外传播过程中，始终贯彻分众化策略，根据对象国语言文化结构，提供不同译本。例如，在巴基斯坦采用“一国两版”，同时发行英文版和乌尔都文版。在新加坡，同时发行中、英版本。在前苏联国家和地区如乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦等国，采用“本国官语版+俄语版”模式发行。在美、英、加、澳等多元文化的移民国家，发行英、中、法、西、阿等多语言版本。分众化发行策略照顾了不同语言社群消费者需求的差异性。这种向不同受众群体提供的定制式服务，有利于最大化提高译本的域外接受度。
3.项目化策略。中国外文局与发行对象国知名出版机构合作共建的中国主题出版编辑部，通过项目化运作在对象国本地出版中国主题图书，为《习近平谈治国理政》多语种版本的海外传播提供强有力支撑。第一批已签约的中国主题海外编辑部包括西班牙大众出版社、土耳其穆哈迪斯出版社、黎巴嫩阿拉伯科学出版社、捷克帕拉茨基大学出版社、波兰阿达姆-马尔沙维克出版集团、越南国家政治出版社等10家出版社。中国外文局建立了“用”“培”结合的长效机制。一方面，与海外合作机构共同策划选题，利用其本地资源优势，发挥其语言翻译、版权交易、图书发行、文化宣介等作用，实现图书的在地化发行;另一方面，通过共建合作，培养一批热爱中国文化、精于出版发行业务的海外编辑发行人才队伍。“用”“培”互促，为中央文献对外出版事业的可持续发展创造条件。
4.联动化策略。联动化是指中国外文局有效运行其工作网络体系，使出版发行工作实现各部门协同。联动化策略主要有三种：第一，国内外、线上线下销售渠道联动，实现《习近平谈治国理政》多语种版本同步发行，齐头并进;第二，国内发行渠道的上下联动，外文出版社在相关部门支持下，构建了一个极具广泛性的发行渠道网络，其网络上端是中国图书进出口(集团)总公司、中国图书进出口总公司、中国教育图书进出口总公司等传统图书海外营销渠道体系，下端是数量庞大的地方性国际图书贸易机构，二者联动，共同推动《习近平谈治国理政》的海外发行;第三，与国外实力雄厚的图书贸易代理商合作，形成国外本地化图书销售体系，促使代理商内部发行网络产生联动，提高发行量。例如，与中国外文局有合作关系的德国书商与出版商协会，拥有会员出版社22000多家，分布在德国、奥地利、瑞士等国家。通过其内部销售网络的联动，《习近平谈治国理政》多语种译本得以进入德语区的图书发行主渠道。
5.网格化策略。网格化在行政管理领域是指根据属地管理、地理布局等原则，将管辖地域划分为网格状的单元，以便实施动态的、全方位的管理。《习近平谈治国理政》的对外传播反映出网络化特征，即将发行目标地按地理板块和行政区块进行了网格化划分，在每一个网格中与本地图书出版发行机构建立分销合作关系，形成以点带面、覆盖全域的发行网络，将译本触角伸向全球各地。例如，《习近平谈治国理政》第三卷在日本、马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚等周边国家主流书店和华文书店上架销售。在日本，该书第三卷在东方书店、内山书店、亚东书店、燎原书店等多家知名书店专柜摆放销售。国家是大网格，书店是小网格。网格化策略所构建的域外发行体系，使译本直达本地受众家门口，拉近了与读者的距离。
6.泛在化策略。“泛在”即无处不在。“泛在化”就是通过现代网络手段、信息技术和算法技术，形成“互联”“物联”机制，使信息传播不受物理空间限制，达到信息传播自由和信息利用自由。《习近平谈治国理政》的对外传播体现了泛在化策略。该书对外发行过程中，非常重视利用网络技术和多媒体技术吸引域外受众。目前该书多个语种版本已在当当、卓越、京东、亚马逊等国内外大型电商平台上发行销售。中、英、德、日、法、西、阿等多个语种的电子书在各传播对象国的主流阅读网站上线。不同语种的读者还可以通过多种移动阅读终端阅读《习近平谈治国理政》。纸质版线上销售、电子书在线阅读、移动阅读终端便捷使用，“三位一体”，构成了泛在化传播机制，其营造出的智能化、网络化和信息化阅读环境，打破了地理空间的限制，使该书对于任何读者都“触手可及”，为不同区域、不同民族、不同语言的受众提供了快速便捷的阅读渠道。
三、《习近平谈治国理政》“走出去”的本地化宣介策略：多措并举，协同进行
1.举办首发式。中国外文局联合中国驻外大使馆、国务院新闻办公室等部门在国外举办《习近平谈治国理政》不同语种版本的首发式、读者会、推介研讨会、专家研讨会和新闻发布会，邀请对象国政要、学者、媒体人士等参与研讨，发表讲话，介绍新书，扩大影响。首发式作为最重要的对外宣介手段，目前已经在美国、英国、韩国、越南、柬埔寨、波兰、匈牙利、捷克、南非等30多个国家举办。首发式具有高规格、高层次和高级别的“三高”特点：一般由国务院新闻办公室、中国外文局、对象国大使馆共同主办，与会嘉宾通常包括中外双方政治、外交、学术和媒体高层人物，地点往往是总统府、议会、国会等重要政治机构，会议规模大，参会人员多，影响力大。例如，该书尼泊尔文版首发式在尼总统府举行，总统班达里和时任中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆出席仪式并致辞。吉尔吉斯文译本首发式参会嘉宾包括该国时任总统热恩别科夫、前总统奥通巴耶娃、时任中宣部常务副部长王晓晖和中国驻吉大使杜德文，中吉两国各界人士共300人出席仪式。首发式本身通常是中外双方重大政治、外交、文化活动的重要一环，规模宏大，精英云集，其政治意义、文化影响力与媒介传播力不言而喻。
2.利用重要书展扩大宣传。书展是图书新品发布和版权交易的重要平台，具有文化交流和思想传播的功能。中国外文局重视通过书展，提高《习近平谈治国理政》多语种版本的曝光率和影响力。该书参与的书展主要包括三类：第一类系国内重要书展。如《习近平谈治国理政》第三卷中英文版在2020上海书展暨“书香中国”上海周亮相;第二类系大型国际书展。目前该书已参与美国纽约、英国伦敦、德国法兰克福、秘鲁利马、波兰华沙、南非约翰内斯堡、厄瓜多尔基多等地举办的大型书展。在大型国际书展的“中国主题图书展销周”“中国主题图书展销月”等活动现场，该书利用中国主宾国地位进行专项专柜展示;第三类系“附带性”书展。这类书展并非大型专业书展，而是国内外重大政治、外交、文化活动的“插曲”和“点缀”。例如，在2014年北京APEC会议、2015年大连达沃斯年会、2017年中国共产党与世界政党高层对话会、2018年广交会、2020年第三届中国国际进口博览会等大型国际政治、经济活动期间，相关部门都安排了该书多语种版本进驻专区专柜巡展。这种国内与国外相结合、专业书展与非专业书展并行的方式，有效提高了该书的影响力，对于其全球化传播具有重要推动作用。
3.专设中国图书中心。中国图书中心是中国外文局与国外图书馆联合成立的中国文化展示和研究机构，一般设置在中国文化传播对象国的国家图书馆、高校和其他类型的文化机构中。目前，中国外文局已经与古巴、秘鲁、墨西哥、伊朗等国的国家图书馆、高校或文化机构共建中国图书中心。古巴的中国图书中心建立在古巴国家图书馆内，全球首个中国图书中心设置在波兰的华沙社会学与人文科学大学东亚研究中心。中国图书中心是国外馆藏中国图书，研究、传播中国文化的重要文化空间。依托海外的中国图书中心，《习近平谈治国理政》获得稳定的学术研究和文化传播平台，有利于增进域外受众对中国发展道路、治理经验和社会主义建设成就的理解。海外的中国图书中心具有良好的文化基础设施和高素质的专业队伍，在本地具有强大的文化资源网络和学术影响力，对于《习近平谈治国理政》的传播具有重要作用。
4.善用精英代言。政治、经济、文化、外交、学术、媒体等领域的领袖是一个社会的精英群体，引领着国家的社会、政治、文化潮流，起着意见领袖的作用，其态度、立场、观点在其专业领域内具有极大影响力。《习近平谈治国理政》多语种版本的全球化传播，“圈粉”无数，好评如潮，“精英代言”发挥了积极作用。精英代言主要有四种方式：第一，发表贺信。例如，该书研讨推广会在美国书展举办时，基辛格博士发信致贺。蒙古国总统巴特图勒嘎在《习近平谈治国理政》蒙古文版首发式上致函祝贺。塔吉克斯坦总统拉赫蒙致信祝贺《习近平谈治国理政》第一卷塔文版出版;第二，撰写序言。例如，乌兹别克斯坦总统沙夫卡特·米尔济约耶夫特为该书乌文版撰写前言;第三，到场致辞。如尼泊尔文版、阿尔巴尼亚文版首发式上，尼国总统班达里和阿国总统伊利尔·梅塔与会致辞并为新书揭幕。在法兰克福书展上，德国前总理施罗德在《习近平谈治国理政》多语种图书首发式中致辞;第四，接受媒体采访发表评论。瑞士驻华大使戴尚贤、丹麦驻华大使裴德盛、印尼驻华大使苏更、美国《主管策略评论》华盛顿站总编辑威廉·琼斯、南非金山大学中国问题专家加斯·谢尔顿、巴西经济学家罗尼·林斯等政治、文化领域贤达人士，都在媒介场域发表了有关《习近平谈治国理政》的深刻洞见。知名人士的精辟见解无疑强化了该书的品牌效应。
5.多媒体协同对外宣介。利用多种媒体，融合线上线下平台、纸质媒体和电子媒介、传统媒体和社交媒体等，对《习近平谈治国理政》进行协同对外宣介。一是借风行船，利用本地重要人物的社交媒体进行宣介。例如，柬埔寨首相洪森在个人社交媒体账号上对当天《习近平谈治国理政》首发式进行了直播，中国不同驻地媒体机构、平台和渠道协同发力，通过跟帖、转发和专版报道等形式进行“二次传播”，取得极好的宣介效果;二是巧设议题，引发舆场热点。例如，在《习近平谈治国理政》发行1000天之际，新华社的社交媒体发布多语种特稿《理达天下的中国声音——〈习近平谈治国理政〉出版发行1000天记》，根据其多元发布平台的不同特点，制定了相应传播策略，将特稿以中、英、法、西、俄、阿等多种语言同步向全球播发，同时在新华社各语种推特和脸谱等海外社交平台进行推送。针对海外社交平台碎片化、分众化、分时段等传播特点，将稿件中的重要信息单篇拆发，分时跟帖喂料，成功引发媒介传播热潮，产生巨大协同传播效应，特稿中文版被采用300余次，外文版被全球超过100家主流媒体和智库等刊载转引。特稿在新华社脸书账号上的浏览量超过330万次;④三是趁热打铁，充分利用传统媒体，形成报道风潮。例如，《习近平谈治国理政》第三卷在墨西哥首发时，墨西哥全球网、墨西哥ABC新闻网、墨西哥前景网、墨西哥《宏观经济》杂志、墨西哥全国记者协会官网及该协会旗下媒体等近20家墨西哥媒体报道了该书的出版发行情况，极大地提高了该书的“能见度”和影响力。
四、对推动中央文献对外传播事业的启示
《习近平谈治国理政》的全球本地化发行，是近年国家翻译实践的重大成果。《习近平谈治国理政》多语种版本影响地域广阔，辐射人群庞大，发行时间绵长，发行语种多样，传播手段丰富，成为国家文本成功对外传播的经典案例。从中，我们可以得到如下重要启示。
1.加强顶层设计，推动对外传播过程性制度创新。中央文献的对外传播，是对外讲述中国故事、传播中国声音的战略性手段，涉及项目规划、文本编译、对外出版、域外宣介、市场营销等诸多环节。任何环节的工作成效，都关系到中央文献全球化传播的效果，因此有必要强化制度层面的顶层设计。推动中央文献对外传播全过程体制机制创新，协调项目管理、编译、发行、宣介四方力量，打通对外传播过程脉络，以体制机制改革提升对外传播能力。
2.强化内容规划，提高对外传播内容与受众需求的匹配度。强化传播对象研究，深入了解传播对象国的社会、政治、文化、语言特征，在此基础上确定对外传播议题重点，针对性地构建具有“在地性”的对外传播内容体系，顺应目标受众的本地化需求。基于传播内容对象化原则，根据对象国具体特点和需求制定传播内容。《习近平谈治国理政》首发式的中方领导致辞是传播该书内容的重要媒介。我们注意到，大多数致辞都表现出一个共同特点，即将《习近平谈治国理政》主题内容和精神内核匹配了对象国的政治文化需求，有助于获得受众认同。例如，在西里尔蒙古文译本首发式上，时任中宣部副部长蒋建国致辞说明习近平新时代中国特色社会主义思想的脉络和实践源流，阐述人民至上、扶贫攻坚、改革开放的中国经验。相关专家学者在发言中强调中蒙两国传统文化中的共同价值观念和价值追求，论述两国合作共赢，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体的重要性。传播内容的对象化处理，容易引发受众的情感共鸣和价值认同。
3.优化整体布局，拓展对外出版新空间。合理设计对外出版的宏观布局，构建网格化、泛在化、分众化、本地化、协同化的对外发行和宣介体系，形成覆盖世界主要区域、辐射大部分国家、涵容多种语言的出版格局，提高对外发行的广泛性和渗透力。加强对不同发行渠道的统筹，一方面创新对外发行机制，构建国内外、线上线下出版联动网络，发挥不同类型、级层、性质出版力量的主体性和积极性;另一方面拓展对外发行渠道，进一步开拓海外出版资源，强化与国外知名出版机构的合作，充分利用其本地语言、文化、市场和政策优势，形成适应我国外宣需求、符合国际传播特点、可持续发展的对外出版合作模式。
4.创新方法机制，提升对外宣介影响力。《习近平谈治国理政》对外传译的成功是集传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象与效果于一体的综合努力成果，⑤体现出多种主体、渠道、资源、语言的协同性特征。协同化策略是该书本地化传播成功的重要原因。由此可见，首先，有必要创新对外宣介方法，灵活运用现代网络技术、信息技术、算法技术、大数据技术和智媒化传播平台，营造泛在化的宣介环境，提高目标文本的宣介渗透力;其次，构建多元传播主体体系，利用新华社驻外分支机构、发行对象国的中国使馆、友华力量和华人团体等，形成巨大的宣介主体网络，构建规模庞大的泛在式的“传播场”，提高传播能量和声量;第三，拓展传播渠道，构建融官方民间、线上线下、多媒体、多模态于一体的立体化传播渠道体系，使宣介内容抵达不同群体的受众。
本文系2022年度中国外文局“国际传播能力建设研究协调机制”招标课题“算法时代的国家翻译话语对外传播能力构建研究”(项目编号：22GCNLJS-26)的阶段性研究成果。
周忠良系中国海洋大学外国语学院博士生;任东升系中国海洋大学外国语学院教授，博士生导师
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