新时代中国地域文化国际传播：生态、逻辑与路径
2022/11/2 15:49:35 对外传播
【内容提要】地域文化作为中华文化传承与发展的重要有机组成部分在新时代语境下发生了新变化，因此，本文从生态、逻辑及路径来重新厘清中国地域文化国际传播。新技术的蓬勃发展加速了全球交往空间的生成，并呈现虚实交融、数字文化崛起、全媒体传播等特征。本文立足于此重返马克思与恩格斯的交往观，从主体论、本体论与认识论的理论逻辑来重构地域文化国际传播的交往逻辑，并以此为基础，通过内外兼收、以人为本及求同存异等途径来提升地域文化国际传播的有效性。
【关键词】地域文化 国际传播 中华文化
中华文化是世界人类文明的重要组成部分，也是中华民族凝聚力的核心体现，之所以在世界文明史中独具魅力，离不开各具特色的地域文化。由于不同时空下历史、现实、社会发展等因素的相互交错，人类的生存、生活、生产方式与精神力量也随之发生变化，这也促使各地文化发展迥异，因此中华文化呈现丰富且鲜明的地域性特征，地域文化也是中华文化传承与发展的重要有机组成部分。然而，新兴技术的驱动加速了数字化时代的到来，“元宇宙”正从概念变为现实，加之新冠肺炎疫情突如其来，“零接触”成为人类交往新规则，新的全球交往空间正在形成。这也为地域文化的浮现提供了契机，打破了传统主流叙事下中国故事的总体国际传播战略，因此如果继续沿用传统的、宣教式的、单向度的国际传播逻辑势必会让中华文化的凝聚力、传播力、影响力与感召力大打折扣。
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话强调，要更好推动中华文化“走出去”，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。这也表明中华文化的国际传播战略思维已经发生转变，不仅限于宏大的国家层面，而要形成国家与地方的联动，将中国故事的叙事视野下沉，以丰富中国故事的内涵，提倡“以区域为基础”的国际传播研究，将中华文化的国际传播与具体的人、事、物发生联系，这也会为中华文化的国际传播提供丰富的文化资源。新冠肺炎疫情常态化期间，虽然各地政府也有利用基于网络的数字化技术来对外推广当地文化及地方形象的相关实践，但整体来看，地域文化国际传播的创新和发展尚未得到高度重视，学术界对数字时代地域文化的国际传播生态、逻辑与路径并没有形成普遍共识，这不利于中华文化传播作用的整体有效发挥。因此，需进一步从生态、逻辑及路径等多个维度对其予以厘清。
一、新时代下多维地域文化国际传播生态
虽然学界对地域文化概念的界定众说纷纭，但仍能够从中把握其基本意涵，即一定地理空间内人们在社会生产过程中所创造的物质文化与精神文化的总和，既是支撑地域性人们的生产与发展的精神力量，又是来自于地域社会生活并回归于社会生活的文化类型。这也揭示出地域文化的三个核心要素：时空、文化、功能。这三个要素也共同形塑了地域文化的传播生态。当前，信息技术的蓬勃发展与疫情的常态化与反复性等因素打破了既有世界政治经济格局，也加速了全球传播的“媒介化”，这对于全球格局下日益凸显的地域文化也产生重要影响，重塑了地域文化的传播生态，即重置了人、文化、环境的三元结构。
1.虚拟现实交融：地域文化国际传播时空的再定义
地域文化中的物理时空要素是指一定时空下人类适应所处环境的产物。信息传播技术的飞速发展加速了全球交往的数字化进程，这对于地域文化的国际传播带来结构性的影响和变化，打破了传统地理学意义上地域文化中相对性的物理时空边界，重新定义了时空区隔所产生的独特性意义与价值。尤其“元宇宙”概念的崛起与落地，增强了突破物理区隔的可能性，地域文化传播生态趋于液态化，主要体现为虚拟与现实的交融与地缘性边界消融。第一，实现地域文化的物理时空折叠，数字技术优化了地域文化的保存方式，而保存是地域文化传承与国际传播的基础。一方面，地域文化的静态数字化呈现，以图文、影像、视频等数字化方式来平面记录地方文化遗址、民间曲艺、传统技艺文化，通过将现实转化为数字符号，以建构影像数据库来展示与传播各地特色文化;另一方面，地域文化的动态化、过程化保存，借助于语音识别、语音合成、图像处理、语义感知等智能化技术让传统手工艺非遗“活”起来，数字孪生、虚拟现等技术则实现全景三维立体的动态展演，动态保存地方传统文化技艺过程。第二，以科技智造打破现实壁垒与文化圈层，消解了地域—全球的二元对立结构，一方面，媒体融合已经成为全球发展趋势，参与互联网转型的地方媒体也在全球传播大格局中凸显，地方媒体不再局限于“不同地域边界的媒体”这样的定义，地域文化也在全球传播中获得“被看见”的机会;另一方面，线上与线下联动，数字文化的发展打破现实产业场景壁垒，例如《唐宫夜宴》视频的现象级传播激发了人们体验洛阳文化的欲望，带动了当地旅游业的发展，洛阳应天门、登封观星台、清明上河园等热门景点再次走入人们的日常生活。
2.数字文化崛起：虚拟现实交融场景下地域与文化的相互塑形
文化要素强调人类价值观在地域性社会实践中对象化的过程与结果，也是物质文化与精神文化的总和，而文化传播是地域与文化相互形塑的过程。一方面，地域在数字媒体时代被重新界定，这也将改变地域文化形态。伴随着数字基础设施的完善，促进数字文化产业蓬勃发展，各地利用全媒体传播网络充分挖掘地域文化资源并将其数字化，推动地域文化的传承与传播，形成了新的文化消费模式，云展览、云阅读、云视听已经成为人们的生活日常，根据国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告(2021年)》报告，2021年国家公共文化云总访问量超1.92亿人次;截至2022年6月，国家大剧院线上系列演出全网总点击量累计超34亿人次。另一方面，地域文化资源的数字化转型也重塑各地形象与国际形象，为地域发展注入新的活力，如河南卫视推出的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》等精品文化节目就是运用现代技术来弘扬传统文化，不仅在国内好评如潮，也在国外社交媒体平台上引发关注，进而掀起“国潮热”“博物馆热”“文创热”“汉服热”，以独特的视听中原文化重塑河南形象。
3.全感官刺激：数字化文化传播中体验价值与情绪价值的深度挖掘
个性化功能要素则是指能够满足人们流动的精神需求，强调地域文化对个体行为、人类历史、社会发展产生深刻影响。国际传播主要以用户的信息传递与接收为主，而具身性体验则较为受限。然而，在虚实交融的全球交往空间中，受众的文化消费需求与体验也随之发生改变，能够借助于各种智能设备通过数字化空间的具身“在场”来参与全球交往实践，以跨越时空距离，从而体验式地“触摸”中华文化的脉络，以提升地域文化的传播效果及受众的情绪共鸣价值，这也是数字技术人本位转向的体现。一方面，国外民众能够通过头戴式设备“亲临”中国地域文化空间，依托数字技术的跨地域文化交流，全感官体验中原文化、齐鲁文化、巴蜀文化、三晋文化、岭南文化等不同地域的文化力量，以消解中西方文化认知差异，从而形成对中华文化的全面认知;另一方面，具身经验能够引发人类情绪共鸣，这也满足了疫情期间世界对于人本价值的需求，虽然存在中西方的跨文化差异，但是作为交往的国际传播其底层价值仍为人性价值，人类命运共同体理念的提出就是对于中国传统文化中情感理性、道德理性的高度概括，尤其在人机交互、情感计算、生物传感器等智能技术驱动下的精准化国际传播中，数字化地域文化空间中受众的具身体验，也是经验中国文化、形成文化共情的过程。
二、地域文化国际传播逻辑的交往转向
在新媒介环境下，地域文化的传播生态已然发生改变，地缘边界日渐模糊。这要求应该以新逻辑来传播地域文化。然而，在国际舆论“西强我弱”的大格局下，我国的国际传播理念仍有待于进一步完善。一方面，对于区域文化国际传播的研究更多着眼于地方案例，而鲜有从突破“地域—全球”结构的整体性逻辑入手;另一方面，更关注技术驱动下地域性文化传播效果，而忽视了“以人为本”的交往维度。由此观之，“交往”既是地域文化与全球文化共生发展研究的基点，也是宏观文化传播战略与微观日常生活相互融合路径探索的切入口。因此，本文回到以人为本的交往维度来考察地域文化的国际传播逻辑，以期探索个人、文化及国际传播的根本性连接基础，也是对我国所倡导的人类命运共同体价值理念的一种诠释。
自人类诞生以来，交往就成为人类的生存方式，是“具有属人性的生命行为和生活实践”，其与人类生存、社会存在、全球发展密切相关。交往观的发展也源远流长，从柏拉图对话交往关系，到黑格尔与费尔巴哈对于交往在精神维度与物质维度的关照，再到韦伯、帕森斯、舒茨·哈贝马斯在社会维度与价值维度的考察，这些都构成了国际传播中交往观的思想资源。与之相比较，马克思、恩格斯的交往观对于国际传播有重要意义，首次在《德意志意识形态》基于物质实践对“交往”概念进行系统诠释。从全文主要使用“交往”(Verkehr)就可以看出，交往是更广泛意义的传播实践，即人与人、人与物、人与自然及人与社会发生的物质交往与精神交往的总和，更强调交往的社会性意义。其主要体现于三个递进维度：一是交往在一定地域范围内具有社会凝聚力，有助于形成部落与民族，即民族交往;二是不同民族交往有助于增强社会活力和促进社会变革，从而形成世界交往;三是民族的向外交往突破社会发展阻力，最终演变为世界普遍交往。我们从中可以看到马恩交往观的历史唯物主义维度，这为地域文化国际传播提供了本体论、主体论与认识论的理论逻辑支撑。
1.文化交往本体：地方性与全球性的辩证统一
综上观之，马克思的交往观中论证了历史向世界历史转变的趋势，提出“地域性的个人为世界历史性的、经验上普遍的个人所代替”，而且还强调一个人的“特性怎样发展为多方面的或是地方性的，它们超越地方的局限性还是仍然受地方局限性的拘束，……决定于世界交往的发展，决定于他和他所生活的地区在这种交往中所处的地位”。这些论述都在凸显人与世界的普遍连接性。在智能技术发展的今天，社会交往方式亦发生改变，“永久在线、永久连接”成为常态。这是马克思“世界交往”“普遍交往”观的历时性演绎。因此，有学者也主张基于马克思主义全球交往观这一重要理论工具来重思国际传播和国家形象问题，所以我们也有必要从历史性与世界性的视野来重新审视当前的地域文化世界交往实践。一方面，突破地域思维的局限，以智能技术重构的网络社会为基础，建立具有中华文化特色的普遍性理论，摒弃“另类”与“敌对”，实现本土全球化，包容内部差异;另一方面，还应彰显中华文化的特殊性，将传播选题与解释下沉于在地经验，以在全球视野中凸显文化特色，全面讲述中国故事。
2.文化交往主体：个人主体与共同体主体的协同参与
从民族交往到普遍交往的历史发展趋势也揭示出一个事实：交往主体是伴随社会发展而壮大。首先，肯定了人在交往实践中的主体性作用，因为“任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在”，同时也是“从事实际活动的人”，因此现实的人是交往的基点与归宿，如此才衍生出他们在社会中的各种关系，如此交往主体从个人主体向家庭、氏族、民族、国家等共同体拓展。如此来看，马克思主义交往主体是多层次、多维度的。这也为媒体深度融合中的地域文化传播主体提供了启示：一方面，传播主体在泛化的同时还应该下沉至基层甚至个人，应该注重借助于数字平台与空间来汇聚民间力量，从根本上在国际传播中树立文化自信;另一方面，进一步优化中央—地方的二元媒体传播格局，充分调动各类地方传播主体，包括地方融媒体、自媒体等力量，他们更易于深度挖掘基层中国实践，因为区域文化更是潜移默化于人们日常中的生活实践。这些基于实践的现实活动也成为海外受众认知中国的重要窗口。
3.文化交往价值：科学性与价值性的共在
习近平总书记指出：“古往今来，中华民族之所以在世界有地位、有影响，不是靠穷兵黩武，不是靠对外扩张，而是靠中华文化的强大感召力和吸引力。”如何衡量这种文化的感召力与吸引力?这也是地域文化国际传播逻辑的重要一环。马克思主义交往观同样能够提供启示意义。一方面，马克思主义的交往观具备科学性的特征，即揭示人类社会发展规律，侧重于能否正确反映事物的客观现象及指导人们认识和改造世界。这也是地域文化国际传播中的应有之义，即传播实践活动应该通过遵循当前数字化媒介生态逻辑来呈现真实、立体、全面的中国形象，以更为精准地、深入地帮助海外受众体验与认知中华文化脉络的博大精深。另一方面，马克思主义交往观在科学性的基础上还注重价值性的彰显，而价值是指交往中客体对主体需要的满足程度。正如马克思所指出：“在生产中，人客体化，在消费中，物主体化。”这强调了在生产与消费关系中交往的桥梁作用。对于地域文化的国际传播而言，其价值转换就发生于主体客体化与客体主体化的过程中，比如通过叙事、话语、技术等多途并进来实现文化共情。
三、交往视域下的地域文化国际传播实践新路径
从交往的理论视野出发，结合虚实结合的数字化传播生态，中国地域文化在与异域文化的交往实践中也为提升中华文化的国际传播感召力与影响力注入了新的生命力，形成新传播路径。
1.兼容并蓄：既扎根本土文化实践，又立足全球文化视野
数字革命与全球化过程加速了地域交往迈向世界交往的进程，打破了地域边界的限制，文化形态之间的关系不再仅仅取决于地缘因素，因此地域文化也逐渐兼具全球化与本土化的传播特征。党的十九大报告明确指出：“要加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。”因此，在地域文化国际传播中应该采用“内外兼修”的进路，即既扎根本土实践，又要立足全球视野，形成由内而外的递进式传播过程。为此，一是应建立“内部交往”与“外部交往”协同、联动发展战略，继而针对地方来制定相应的国际传播机制，如“一带一路”的整体战略下，还应该针对沿线城市来制定相应的传播机制;二是应扎根本土实践，建构国家传播战略的地方叙事话语，立足于地方视角，特别是应关照中国乡土文化，除利用新媒介技术来挖掘与呈现本土资源外，更应注重地方叙事与全球叙事的平衡，关注本土与世界的联系;三是还应注重地域文化的全球化观照，这里的“全球化”并非是要在中国故事中套用西方的文化传播逻辑，而是回归到全球人类日常实践活动，用中国故事来丰富人类命运共同体的内涵。
2.以民为本：重新定位地方传播主体角色，鼓励全民参与文化交往
在人人皆媒体、永久在线、永久连接的媒体语境下，全球化过程已经嵌入到人们的日常生活中，基层传播在国家外宣战略体系中日渐凸显。反观当前，“中央媒体为主，地方媒体为辅”的对外传播格局已经限制了其传播效果，因此应该重新调整区域文化国际传播中媒体角色分工。然而，地方媒体囿于当地政治、经济、体制等方面的限制，其国际传播的主体性被削弱，而近年来地方融媒体与自媒体的蓬勃发展也为地方媒体主体性的发挥提供了新可能，具体可从以下方面来突破：一是强化地方传播主体的国际传播思维与跨文化传播意识;建立地方国际传播的顶层设计，并设立专门机构来统筹地方的国际传播任务;与国内外其他媒体与机构形成长期稳定的交往机制;二是挖掘传播内容的故事性、话题性，深耕地缘性文化资源，叙事话语下沉，将其转化为鲜活、生动的中国故事，通过为全球提供文化实践案例来参与国际传播，如福建省永泰县的庄寨建筑在全球文化遗产中脱颖而出，当地媒体就可以将其承载了家族聚落农耕社会生存的记忆以及浓郁的闽地文化转化为生动形象的故事;三是拓展地方传播主体，将国内外网络平台、自媒体、社区组织、“网红”等传播主体纳入到基层国际传播体系中，应充分发挥国内外民间力量的影响力，如2022年5月的“中老情·幸福路”网络国际传播采风行就汇聚泰国等国的网络名人到作为中老铁路沿线城市的玉溪“打卡”，以个人日常实践叙述中国文化故事。
3.求同存异：以具身体验感知中国形象，实现跨文化共情
全民参与文化交往价值主要体现于海外受众对于中华文化的认知度与认同度。综前所述，随着数字技术的人本位转向，具身体验与情绪价值在文化传播中充分彰显，如何更为精准化与个性化地传播地域文化从而凸显文化交往的科学性与价值性则至关重要。然而，身体在文化认知中的浮现，消费形式也从以视听为主转向具身沉浸，这对地域文化“走出去”提出了新要求，立足当前的智能化与社会化媒体传播生态，着眼于“具身”与“共情”等方式来增强地域文化的感召力与影响力。一是利用技术打造文化交往的共同场景，利用视频博客(Vlog)与虚拟现实(VR)等第一视角来消解身体离场所产生的认知割裂感，从而让海外受众跨越时空障碍进入中国各地来实现“在场”的具身性文化交往，以经验中国地域文化;二是挖掘中华文化中蕴含的共情基因，一方面应借助于算法、传感器等智能化技术来科学认知海外受众的需求点与情绪点，进而回到地方文化实践来挖掘共同点，以此来减少国际传播中的“文化折扣”，另一方面应借鉴韩国的“韩流文化”、日本动漫及美国好莱坞电影等经验，聚焦全人类共同关注的话题，以“润物细无声”的形式来呈现人性中对于美好、善良、正义等普适性价值要素，以激发海外受众的好奇心与同理心来缩减其对于中国地域文化的心理距离，求同存异来实现文化共情。
整体而言，数字技术加快了信息传播速度的同时也重构新空间，打破了传统的地域结构，而新冠肺炎疫情、俄乌冲突等不可控因素亦在改变全球发展结构。在这样的新语境下，地域文化的时空结构、文化业态、传播方式也随之发生改变并已经开始出现在全球视野中。这也促使我们以一种全球认同的新逻辑来重新思考地域文化如何“走出去”这个问题。而这种日新月异的变化也是多元关系重新配置的体现，其底层逻辑是人与人之间的交往。而马克思早已揭示其规律，认为民族之间关系与民族内部关系均取决于自己的生产以及自己内部和外部的交往的发展程度。这种立足全球且着眼个人的交往观也构成了地域文化国际传播的新视域。在交往尤其是全球交往的视角下，地域文化的国际传播是一个辩证、互动、共情的创新交往过程，以地域性与全球性互动共融为文化交往基点，以回归地方媒体在交往中的主体性来深度促进全民参与文化交往，以具身体验感知中国形象并实现跨文化共情，从而形成兼具地方特色与国际视野的文化国际传播体系，以中国叙事来诠释人类命运共同体全球价值理念。当然，地域文化的国际传播是一项庞大的战略任务，还需要中央、地方及个人等多元主体协同努力，共同书写真实、立体、全面的区域国际文化新形象。
本文系中国社会科学院创新工程重大科研规划项目“国家治理体系与治理能力现代化研究”(项目编号：2019ZDGH014)的阶段性成果;中国博士后科学基金资助项目(项目编号：2022M712022)的阶段性成果。
殷乐系中国社会科学院大学新闻传播学院教授、副院长，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员;高慧敏系上海大学新闻传播学院博士后
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