国际传播的变局与“元软实力”的兴起：内容·渠道·受众
2022/12/20 16:54:26 对外传播
【内容提要】随着信息传播技术的迭代升级，世界互联网正处在从Web2.0向Web3.0的过渡阶段，以“去中心化”为特征的新一代互联网的雏形正在显现，并开始重塑国际传播格局。本文从内容、渠道和受众三个国际传播的重要层面入手，结合全球最新的前沿理论和实践案例，对Web3.0时代的国际传播和公共外交进行了梳理和分析。本文认为，Web3.0时代下，以“非同质化代币”(NFT)为代表的新技术能实现传播内容的“非同质化”升维和“高保真度”的认证，以元宇宙为代表的新概念能重构虚实共生的传播渠道，以“Z世代”为代表的新一代受众的崛起体现了传播受众的迁移，三者共同构成了未来“元软实力”塑造的重要维度。当下我国要把握互联网发展的新的历史机遇，在迎接挑战的同时防范风险，为下一代互联网国际传播做好战略性布局。
【关键词】Web3.0 国际传播 公共外交 NFT 元宇宙 区块链
媒介技术的变革与传播格局的变化有着密不可分的关系。传播学之父施拉姆(Wilbur Schramm)曾有“最后七分钟”的经典描述。他将人类历史比作共计24小时的时钟，其中前23个小时人类传播史几乎全部是空白，而重大的发展几乎都浓缩在最后的七分钟。在施拉姆的比喻中，电子计算机在午夜的前三秒才问世，而互联网的出现、兴起与发展可能只是历时几毫秒的一刹那。但对于生活在当下的我们而言，正是这“最后的一刹那”彻底改变了人类传统认知中的传媒生态，使得人类传播的格局发生了翻天覆地的变化。
自1991年英国人伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)发明“万维网”至今，互联网经历了从第一代互联网(Web1.0)到第二代互联网(Web2.0)再到当下第三代互联网(Web3.0)的发展历程，不同的发展阶段互联网所体现出的不同特征都对公共外交和国际传播产生了重要的影响。互联网诞生初期的Web1.0时代，互联网仅为“只读”网络，国际传播相对传统媒介变革性地将传播场景从现实空间扩展到了当时仅是平面的虚拟空间，借助网站这一新载体，信息得以在全球范围内跨越时间和空间的的限制进行传播。进入千禧年的Web2.0时代，互联网升级成为了“可读可写”的网络，作为传统受众的网民拥有了在网络空间表达意见和创造内容的权利，而随着全球互联网基础设施的逐步完善，多数国家都开始利用智能化社交媒体平台所具备的“信息传播+关系建构”功能进行国际传播和数字公共外交，传播形态和交互性上有显著提升。
然而，Web1.0和Web2.0时期的互联网本质上都还是中心化的网络，即使是Web2.0所具有的分享性表象背后仍然是几家巨头科技公司的垄断控制的局面，长此以往已经逐步导致互联网(Internet)演变成了加速社会极化的“分裂网”(Splinternet)。当下互联网正朝着以“去中心化”为特征的Web3.0时代进发，让用户彻底摆脱在网络空间被操控的被动局面，成为真正的“主人”，并将互联网进一步升级成“可读可写可拥有”的新型网络。
2021年以来，以“非同质化代币”(Non-Fungible Token，NFT)和“元宇宙”为代表的Web3.0理念和实践的兴起及逐步落地，寄托了人类对下一代互联网新的想象。这些技术和概念在改变传播形态和传媒产业的同时，也在逐渐重塑国际传播格局。元宇宙初步应用场景的实现也引出了“元软实力”(meta soft power)的新概念，打破了传统地缘政治格局和国家疆界的限制，开辟了提升软实力和打造国家品牌的新维度。原有的各种提升国家文化软实力的方式和手段，都在元宇宙世界中被颠覆、重组和再造，尤其是为以动漫、游戏、网文(AGCN)为代表的二次元亚文化圈层和“机器人娱乐”(robotainment)、“虚拟化身”(avatar)等文化创意产业的新兴领域赋予了无限的想象力和创造力。虽然目前学界和业界对“元软实力”的具体指标还未达成共识，但可以预期的是，这个概念将会是改变全球“网缘政治”格局和中小国家实现“弯道超车”的切入点。本文将从内容、渠道和受众三个层面入手，结合具体案例分析Web3.0时代国际传播的发展趋势及其各国在“元软实力”层面展开的竞争格局，为我国国际传播的转型升维提供思路和启迪。
内容升维：非同质化的NFT
Web3.0时代为实现“去中心化”的目标，首先推向社会的基础应用就是NFT。NFT本质是以区块链为底层技术的数字加密货币，同时兼具区块链与身俱来的分布式存储、公开透明和不可篡改等特性及其独有的“非同质化”特征。非同质化的特征使得NFT这种数字加密货币不再只是单一形态千篇一律的“比特币”等传统加密货币，还能够以各种媒介形态呈现，如文字、图片、声音、视频甚至是通行证等，从而赋予了不同形态媒介内容以NFT为载体进行传播的可能性。NFT已在艺术品收藏和游戏等领域大放异彩，同时在传媒业也有了一定程度的应用。
NFT在国际传播和公共外交领域的应用，主要分为“作为内容载体的NFT”和“作为认证工具的NFT”两类。一方面从内容载体来看，许多公共外交主体将不同形态的内容“上链”制成NFT，以这种新颖的形式向全世界展示或销售达到国际传播的目标。在这一方面最突出的案例就是以博物馆为传播主体的文化外交。在新冠肺炎疫情全球大流行冲击导致的跨国交流受阻的背景下，原有的博物馆无法实现文化外交的功能，同时本身经营情况和政府给予的财政支持均受到了不同程度的影响，由此许多著名的博物馆都转向了NFT这一路径，利用其文化产品的属性向“数字博物馆外交”转型。在这方面最不遗余力拥抱NFT的博物馆要数大英博物馆，其与NFT平台“收藏品”网(La Collection)达成了为期五年的独家合作，发行了一系列包括葛饰北斋的《神奈川冲浪里》等各类不同规模和不同价格的艺术品NFT，作为一种营销与推广活动，发行NFT吸引了全球媒体和公众的目光，不仅增强了其艺术品在全球范围内的影响力，同时也为博物馆带来了大量的创收。除了大英博物馆，俄罗斯阿尔米塔什(冬宫)博物馆、意大利的乌菲齐美术馆等都加入了发行NFT的行列中。值得一提的是，在美国西雅图甚至开设了世界首家专门的NFT博物馆，观众既能在线下了解NFT相关的内容，也能在虚拟空间与博物馆建立更加紧密的联系，同时激发对话和交流，从而减轻疫情等外部危机对国际传播和公共外交的影响。
除了博物馆，也有一些国家的政府部门通过NFT的内容载体属性来塑造国家形象和强化国家认同，如阿联酋邮政部门就在该国国庆节时发行了与实体邮票关联的NFT邮票，其图案和符号处处体现了阿联酋的国家特色，不仅增强了国内的向心力和凝聚力，对热衷于收藏NFT领域的世界各地的人们而言该NFT也成为了展现阿联酋的一张名片。阿联酋也由此成为该地区首个发布NFT邮票的国家。除此之外，乌克兰政府在2022年发布了有关俄乌冲突的NFT，用于记录相关历史，同时为其筹措军费。
另一方面，NFT还可以充分运用其独特性、非同质化且可追溯的底层逻辑，发挥区块链的独特优势，充当不可篡改的认证工具，从而确保赛博空间国际传播和公共外交的真实性与有效性。这一层面的应用首先体现在教育公共外交领域。在线教育盛行的当下亟待一套认证教育真实性和效果的解决方案，而NFT的上述特性使其成为达到这一目标的不二选择。美国杜克大学已经使用NFT给修读工程区块链基础课程的各国学生颁发了教育认证证书，这一证书不仅独一无二且保真不可伪造。这一做法预期会被更多大学和教育机构采纳从而推动教育公共外交的兴盛。NFT作为认证工具最引人注目的尝试发生在南欧小国圣马力诺。该国与区块链企业唯链(VeChain)合作发布了NFT数字新冠疫苗护照，从而确认用户疫苗接种状态的证明并将其与入境该国关联。使用NFT不仅加强了防伪功效，同时也成为数字公共外交领域的探索与创新，在打造该国“元软实力”方面迈出了大胆的一步。
展望未来，NFT的应用回到“去中心化”的正轨，在国际传播中事实核查等方面，可以有效防止虚假信息和恶意宣传，从而提升国际传播的公信力和有效性，夯实客观、真实和公正的国际信息和舆论生态。而在数字公共外交领域，NFT技术的加持则会确保相关实践的“高保真度”，确保其与线下公共外交活动具有相同的权威性和有效性。
渠道重构：虚实共生的元宇宙
“元宇宙”概念在2021年的“爆红”源自美国游戏公司Roblox的上市，其将“元宇宙”一词首次写进了招股书，并在上市当天就估值达到近400亿美元，成为了“元宇宙第一股”。“元宇宙”真正引发全球讨论热潮则是在2021年10月全球社交媒体巨头脸书公司整体改名Meta，扎克伯格开发布会宣布Meta公司向元宇宙布局的一系列举措，让“元宇宙”这一概念一夜之间家喻户晓。
作为全新的传播渠道，元宇宙在传统的互联网文图声像的基础上营造了更加多维、整合和逼真的形态，即沉浸式的虚拟空间，由此借助“灵境”般的体验，国际传播被赋予了无限的想象力和可能性。与人类传播史上出现的各种新媒体一样，元宇宙的概念现象契合并且拓展了麦克卢汉“媒介是人的延伸”的经典理念。在“灵境”当中借助依托多种感官的传感器和“虚拟化身”等技术，媒介不仅是人类器官和感知的延伸，人甚至就成为了媒介本身。
在元宇宙的风口，“韩流”依然是不甘落后。韩国政府部门延续其创立跨部门、跨领域的“国家品牌委员会”合力打造“韩流”的历史经验，在政策制定和落地上多元协调各方力量，对初创公司和创新项目予以大力扶持，打造国家/城市品牌和标志性工程，计划在五年内投入2237亿韩元(约合1.6亿美元)培育3000多个子项目。各级政府部门和180多家企业合作也建立了“元宇宙联盟”，扶持技术创新和政企合作，期待打造通过“元宇宙韩流”进一步夯实其“元软实力”。首尔市政府发布了“五年行动规划”，先期投入39亿韩元(约合270万美元)打造“元宇宙首尔”平台。在政府的大力扶持下，游戏、娱乐和文创产业积极引入技术创新机制，将K-pop偶像及其作品的粉丝效应扩展到元宇宙空间。
尽管目前的元宇宙仍在起步阶段，但许多国家已经将部分公共外交场景转移到了元宇宙空间。最先试水的国家是巴巴多斯。该国在2021年11月宣布要开设第一家“元宇宙大使馆”，计划在虚拟世界提供“数字签证”等服务，并在多个平台扩张和互通，期望在提升“元软实力”方面占据先机。紧随其步伐的是以色列驻韩国大使馆也进驻了元宇宙空间，用户在其中可以浏览以色列和韩国的关系的历史，同时在设置的不同区域沉浸式交流和互动。有学者据此提出了“元外交”(meta diplomacy)的概念，数字化的“网缘政治”成为了传统地缘政治的一种替代力量，元宇宙成为了调解“网缘地缘政治冲突”的“谈判场”，也成为了不同国家民众相互了解和影响的跨国公共领域。
从上述众多案例可以看出，积极尝试和率先应用Web3.0场景的主要是中小国家，或是在软实力层面相对弱势的新兴经济体。2021年的一项调查显示，拥有NFT的成年人口占比最多的是菲律宾(32%)，而后是泰国(26.6%)、马来西亚(23.9%)、阿联酋(23.4%)、越南(17.4%)和尼日利亚(13.7%)等，超过美国(2.8%)、英国(2.5%)和日本(2.2%)等传统意义上的“软实力强国”。元宇宙这类数字空间的竞争打破了原有的空间和资源的限制和束缚。缺乏资源和体量较小的国家可能在元宇宙中迅速崛起，而现实中的大国和强国也可能错失在元宇宙发展的机遇。前文提及的在Web3.0方面积极响应的巴巴多斯驻阿联酋大使就曾明确表态：“我们国家很小，但在元宇宙我们和美国或德国一样大。”
“元外交”的实践也推动了“元软实力”新概念的应运而生。“元软实力”一词由同样提出“软实力”概念的美国学者约瑟夫·奈(Joseph Nye)在2002年首次提及，当时对其的定义为“一个国家自我批评的容纳力和反省能力，可以用于提升国家的国际吸引力、合法性和公信力”，其本质仍是对美国霸权的一种拥护和吹捧。该概念之后并没有得到广泛应用，其最终仅作为对软实力的一种深入补充分析的概念存在。
随着近年来元宇宙的火热和兴起，“元软实力”概念逐渐被挪用为在虚拟世界影响他国受众的认知并改变其行为的能力，也即在元宇宙世界中的“软实力”。与传统物理空间的软实力不同的是，“元软实力”打破了传统的地缘政治格局与国家边界的限制，提出了衡量文化软实力和国家品牌竞争力的新维度，促使各国转变原有的固化理念，注重在虚拟世界中的形象塑造。当下元宇宙已经对音乐、电影和文学等产业开启了融合的步伐。这些承载极强文化属性的传统文化产业都是提升文化软实力的重要载体，而动漫、游戏、网文、“机器人娱乐”、“虚拟化身”等一系列新兴的文化创意产业更是借着元宇宙的东风纷纷涌现，不断拓宽文化外交的新渠道。
尽管“元软实力”这一概念还在酝酿和讨论中，但它的出现本身就体现了数字时代对国际传播秩序的新期待，即对当下的世界传播格局“去中心化”或曰“去西方化”的迫切需要，渴望打破原有的“西强东弱”格局，让全球南方国家能够实现弯道超车，从而实现“虚拟世界主义”的愿景，构建更加公正的国际传播新秩序。
受众迁移：日渐崛起的“Z世代”
在内容和渠道的双重变革的背景下，Web3.0时代国际传播的受众主体也发生了迭代，1995年至2010年期间出生的“Z世代”正成为全球范围内青年发声的主要群体。这一群体的媒体使用习惯、话语观念、表达方式和全球化视野都与其他年龄群体有明显的差异。“Z世代”的成长过程伴随着移动互联网和社交媒体的发展，因此他们被认为是真正意义上的“数字原住民”。“Z世代”群体的观念和选择已经成为主导全球舆论走向的决定性力量。他们的行动力和影响力也已广泛显现，对国际传播格局的重塑和“元软实力”的争夺有着举足轻重的影响。
作为互联网的原住民，“Z世代”对前文所述的NFT与元宇宙概念具有天然的高接受度。根据皮尤研究中心的一项调查，在美国18-29岁的男性中，投资、交易或使用过加密货币的达到了43%，而这一比例在30-49岁仅30%，50岁以上则只有7%。法国的一项调查显示，几乎半数18-25岁的青年有购买NFT的意愿，83%的受访者表示能够更好地掌握个人数据是他们愿意拥抱Web3.0的主要原因。
“Z世代”对于特定议题的关注也与其他群体有着明显的代际差异。“Z世代”的价值观呈现明显的后物质主义特征，尊重个体自主、重视个人幸福、追求权利平等、渴望参与政治成为他们的重要身份标签。以这一价值观为导向，“Z世代”对诸多社会问题持有较为理性开放的态度，同时对气候变化等事关可持续发展和下一代利益的议题十分重视。
作为出生和成长都在互联网、电脑和移动智能设备等技术的环境中浸染的“Z世代”，他们对技术有着极强的依赖性、熟悉度和理解能力，在社交媒体的使用习惯上也存在诸多特征。首先是平台选择多样化，“Z世代”是21世纪最能融入数字环境中的群体，其在竞争性、数字化和碎片化的数字传播生态中游刃有余，不仅能够胜任具有不同特色的多样平台，玩转大众平台和分众垂直平台，还能紧随潮流，适应源源不断涌现的新平台。其次是使用时段高频化，“Z世代”群体每日平均上网时间超过八小时，其中花费在社交平台上的时间为三至四小时，这一时间随着近年来新冠肺炎疫情带来的居家隔离和工作生活的虚拟化大幅增长。最后是使用需求多元化，包括社交需求、娱乐需求、信息需求、教育需求、工具性需求和个人价值实现等。“Z世代”不仅依赖社交媒体获取新闻资讯，也重视通过社交媒体挖掘和实现个人价值。他们不仅大量消费平台提供的社交娱乐内容，也积极成为个性化内容的发布者和进行深度创作的用户。
“Z世代”群体正逐渐形成对全球的灾难、平等和共享的代际记忆，不同国家“Z世代”的交流也十分密切。这一群体普遍拥有“全球公民”和“第三文化人”的意识和属性，关注人类共同命运，而非仅仅将目光局限在自己的社区或国家。“Z世代”在互联网的浸染和后冷战时期成长，如今已经成为全球传播中的中坚力量，他们未受到冷战思维影响，也没有天然的固有的意识形态偏见。从全球民意调查来看，“Z世代”对中国的正面看法普遍高于其他年龄群体。芝加哥全球事务委员会2021年针对全美公众的一项调查研究显示，43%的“Z世代”认为“中国是美国的经济伙伴”，这一比例高于其他年龄群体的比例。德国马歇尔基金会在《2021年跨大西洋趋势》报告中指出，年轻受访者心中的中国形象明显更为积极。海外“Z世代”对华态度比其他年龄层更加友好，这也为未来我国国际传播的战略部署和转型升维提供了新的思路。
小结：抢占国际传播新赛道
国际传播不仅是内容之争、渠道之争或受众之争，从传播政治经济学的角度看，背后的政治经济力量所带来的话语权之争才是影响传播效果的决定因素。尽管Web3.0倡导的是“去中心化”，但“元软实力”的争夺也无法摆脱国家和政府的强势介入和有力支持。回望互联网的发展历程，当下美国能够做到全球网络霸权实际上离不开美国政府一直以来的鼎力支持。著名传播学者丹·席勒(Dan Schiller)在其《信息资本主义的兴起与扩张》一书中就指出，早在尼克松时代美国就已经形成了周密的数据网络政策方案，通过国家和私营部门的并肩作战，当时分而治之的区域网络逐渐被美国的骨干网取代，而其中的关键政策制定权基本被美国垄断，从而获得了网络世界的霸权。
我们应当认识到，Web3.0是一场数据变革、体验变革、生产关系变革，更是一场基础性的技术变革。美国政府已经发布了相关行政令规范和促进相关产业发展，日本政府也发表过推动Web3.0促进经济增长的声明，加上一众摩拳擦掌的中小国家和新兴经济体，各国在软实力的新赛道上正在展开新一轮的激烈竞争。
除了政府的相关倡议和学界的积极研究，我国企业开始逐步主动出击参与到国际规则的制定中。2022年6月，国际电信联盟(ITU)批准了我国腾讯和蚂蚁集团开发的NFT一项技术项目，成为联合国批准的世界上首个NFTs的标准倡议。这表明我国在Web3.0的部分技术发展和国际规则制定上正在领跑，努力在下一代互联网和“元软实力”的竞争中在制定国际标准方面占据先行优势。在内容和渠道建设上，2021年以来，以短视频平台TikTok、时尚快消电商平台“希音”(SheIn)、手游《原神》和网文平台“阅文”等“四小花旦”引领的“数字华流”初具规模，开辟了Web3.0时代国际传播的新路径，也为夯实我国在数字空间的“元软实力”打下了坚实的基础。
当下学界和业界基本都认可互联网正在经历从Web2.0向Web3.0的过渡阶段，互联网的“去中心化”已经成为大势所趋。展望Web3.0时代，国际传播和公共外交在内容、渠道和受众等层面都正在形成全新的格局，尽管许多技术仍在初级阶段，但整体趋势已经初见端倪。我们一方面要鼓励技术研发和科技创新，鼓励利用新的工具和渠道推动国际传播转型升维的尝试，为企业和多元主体在Web3.0的实践和探索创造良好的政策环境并予以相应支持。同时也要守住国家安全和国家利益的底线，警惕其背后的炒作、不规范、主权问题和虚假信息等负面效应，防范风险，营造更加安全健康的国际传播环境。
史安斌系清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任，教授;杨晨晞系清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心助理研究员
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