从媒介到平台：中国国际传播的认识论转向
2023/1/20 9:00:00 对外传播
讨论人：
肖 珺 武汉大学媒体发展研究中心研究员、武汉大学新闻与传播学院教授、 《跨文化传播研究》副主编
何国平 广东外语外贸大学新闻与传播学院教授
李 鲤 广州大学新闻与传播学院教授、新闻学系主任
姬德强 中国传媒大学教授、博士生导师、媒体融合与传播国家重点实验室研究员
【内容提要】以社交网络为代表的跨国数字平台正在推动国际传播的平台化进程，成为国际传播的新型基础设施。中国的国际传播认识论也需要随之进行转向，进而引导国际传播的理论创新和实践变革，助力国际传播效能提升和国际传播能力建设。如何超越传统的媒介逻辑，重新思考曾经的媒体身份，进而主动融入一个以数据和算法为技术支撑、资本和市场为运行机制、地缘政治为重要背景的国际传播平台化新生态，成为这一认识论转向的核心问题。
【关键词】国际传播 数字平台 平台化 认识论转向
数字时代，社交平台正在如何推动国际传播转型?技术逻辑如何进入国际传播的讨论语境?跨国数字平台的商业逻辑如何与多样化的领土和主权逻辑产生互动?中国的国际传播能力建设应该如何应对和融入全球平台生态?自主可控的国际传播数字平台应该如何建设?就以上问题，中国传媒大学国家社科基金“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组联合中国外文局当代中国与世界研究院组织专家进行了讨论。
跨国社交平台与国际传播变局
肖珺：自诞生之初，数字平台就具备跨境、跨族群、跨语言等全球传播的物理属性。近年来，以社交媒体为代表的平台早已突破作为媒体，或者信息生成、连接和分享的物理意义，迅速生长为物质架构、社会算法、政治博弈、经济联动、文化弥散等集于一身的“平台社会”(platform society)。不夸张地说，一种新型社会结构正在生成，它势必推动国际传播的变革与转型。那么，从网络社会(network society)发展而成的平台社会会展现出地方性差异吗?答案是肯定的。只是，我们需要调整和丰富传统认知框架中的国家、地区和地方的概念。以“地方”为例，传统的地方依赖于地理边界、血缘等线下实体关系，进而生成难以割舍的共同体。平台社会中的“地方”，则呈现出时间和空间、现实和虚拟、线性和非线性交错的“地方”。由此，国际传播中的全球化与本土化之间的张力加剧，全球本土化、本土全球化等生成的流动和区隔、连接和排斥同步发生。所谓“地方性”，已经成为一种立体、多维的时空关系。
李鲤：跨国社交平台推动的全球信息流动的底层逻辑可以大体概括为技术赋权的“可见性”(visibility)逻辑和算法驱动的“不可见性”(invisibility)逻辑。其发展由大数据技术支撑、为所有主体赋权，扩大了信息在世界范围内的可见性程度;同时平台又受到全球资本规制和政治行动者的影响，信息的传播过程处于新的不可见“算法黑箱”之中。也就是说，跨国平台本身的属性决定了国际传播的主体关系、权力结构与话语方式的变革与转型。首先，平台赋权个体，为搭建人人参与的国际传播赋予了可能，形成了以个人为中心的节点式传播;其次，平台赋能数据，将全球范围内的个体沟通行为、信息路径和日常生活全部纳入国际传播的网络之中，国际数据话语权的竞争日趋激烈;最后，平台赋意话语，平台算法、智能机器、虚拟现实等技术渗透进入国际传播叙事体系，催生人与物、人与信息、人与人之间话语关系的重构。平台赋权、赋能、赋意的内生机制，牵引着平台化社会时代国际传播主体特征、价值空间和叙事方式的整体变革。
值得注意的是，当前美国政府和企业凭借其强大的技术优势和商业实力，依然占据全球数字平台的主导地位，具备针对其他国家的数据威慑优势。跨国社交平台推动的国际传播转型呈现出国家和地区差异。在这一过程中，大国围绕技术权力的战略竞争日益超越传统地缘政治体系，趋向于将国际传播从“地缘政治时代”推向“技术政治时代”。
何国平：信息与传播技术(ICTs)的演进和关联性产业与商用的发展带来用户互联网使用的便利化、表达与信息消费的即时性，使得当代社会的社交与在线活动高度互嵌，关系需求成为网络用户的第一需求。在技术加持、产业青睐和用户旺盛需求的催生下，社交型互联网平台快速崛起。由于全球一张网的分布式结构特征，欣欣向荣的互联网社交平台天然具有全球传播潜能，“天涯若比邻”从中国古人的诗意想象变成不同族裔、信仰、社会阶层的交往现实。以境外脸书、推特和抖音国际版为代表的社交软件成为海量用户与多元化内容生产者汇聚的日活量高的头部跨国社交平台。跨国社交平台成为网络用户日常高频使用的互联网工具。就国际传播而言，跨国社交平台的崛起及其高日活意味着获取、消费定向与非定向推拉(push and pull)信息变得毫不费力，用户随时发布信息不仅可以随心所欲而且可以实现无远弗届。
因此，普通互联网用户对跨国社交平台的可及性带来的首要变革是，国际传播的传播权力的让渡，此前由机构媒体掌控的内容生产与发布的专擅性、垄断性地位被打破;其次，由于全球一张网的互联网结构特性，用户生产的信息在理论上具有全球可达性;再次，由于海量用户的内容生产以及不同立场意见的表达，跨国社交平台势必成为众声喧哗、聚讼纷纭的碎片化互动空间;最后，由于监管难度以及平台方的责任规避，跨国社交平台势必充满虚假信息、误导信息、恶意信息，智能技术(如发帖机器人)导致“深度造假(伪造)”(deepfake)全球泛滥。另外，因意识形态、种族、信仰不同而导致敌意信息在跨国社交平台盛行。
姬德强：在所有类型的跨国数字平台中，社交平台是影响国际传播的主要力量，主要基于其在信息流动和虚拟交往中所扮演的核心角色。至少有两个趋势值得关注：第一，社交平台正在依托强大的资本和技术能力，推动国际范围内信息传播的群集化、地方化乃至个人化，传统的国际传播边界正在被进一步打破，社交平台的中介性力量不断凸显;第二，不同社交平台之间的融合与竞争正在形塑全球和地区范围内的传播格局，这其中是平台的商业逻辑与国家的主权逻辑之间的复杂咬合过程。在上述意义上，社交平台已经成为国际传播格局转型的结构性变量。当然，不同国家和地区也展现出地方性差异，这是全球平台地方化运作和地方平台环境的自主性建设交互的结果。目前来看，这一地方性主要表现在大多数国家对全球平台的系统性依赖和在地化使用，以及部分国家基于自建平台而与全球平台处于平行状态。
多元平台崛起与国际传播新生态
何国平：各类数字平台的蓬勃发展丰富了国际传播的时效性、手段、样态与可到达性(accessibility)。由于移动互联的普及和接受终端的可移动性，当前网络用户实现高度节点化生存，因此来自各类跨国数字平台的信息、在线活动能够被用户快速接受与回应，提高了国际传播的时效性。在传播手段方面，传统媒体时代以报刊、广播和电视为主要传播载体，而今天的数字平台不但可以集这些传播手段的优长，而且能够实现非线性、多媒体、超链接传播，甚至可以根据用户的上网行为实现信息定向算法推送。在新闻产品传播样态方面，传统媒体时代，国际传播是以新闻的“老三样”——电讯稿、音频信息和视频信息为主导，而在数字时代，信息产品不仅可以用上述形态呈现，还可以是H5、条漫、互动过关迷宫、情景化、角色化游戏等。各类数字平台丰富了国际传播的维度与面向，因此给国际传播创新带来更多可能与机会。同时，各类数字平台也给国际传播带来现实挑战，主要表现在挑战国际传播的国家边界，去中心化带来的国际舆论引导困境，多元内容生产带来的信息失序(information disorder)，跨国信息流动中南北、东西不对等问题。这些挑战有些是在传统地缘政治中既有的没有解决的争端，有些是在互联网场域中衍生的严峻的国际传播新问题。
姬德强：在多元平台的崛起过程中，国际传播早已超越了曾经的理论边界和实践场域，进入一个更加立体的交往时代。在这个转型过程中，曾经以建制化渠道(如外交、教育、媒体等)为主的国际传播策略和行为不得不积极对接各类数字平台所创造的新场景，一方面借助多元平台放大传统渠道的影响力，做好增量;另一方面以平台逻辑重构自身的内容生产、信息交互和关系搭建的逻辑，调整存量。因此，也许我们可以将平台化视为国际传播新场景和新关系的打造过程。于是，以游戏平台、搜索引擎、线上会议为代表的新兴平台借助对全球用户注意力和传播力的获取，成功地进入处于危机和变革中的国际传播研究者和实践者的视野。与此相较的是，上述平台公司在是否介入严格意义上的国际传播工作时往往表现出立场和行动的游移不定，这和平台企业如何在全球市场和国际政治之间找寻平衡发展之路往往是相关的。
李鲤：在平台的作用下，以个人为基础的表达和参与显著上升，国际传播成为多元传播主客体建构关系、获取资源和象征资本的重要渠道。来自不同国家和地区的多样化个体，型构了一种基于个性化传受需求的连接关系网络，即一种更加微观的跨国人际传播生态。一方面，平台通过同类聚集的方式分发信息，构筑用户标签明确的“信息圈层”。虽然目前全球大型数字平台公司尚未按照国别差异设计算法推荐规则，但“信息找人”的流量逻辑使平台孕育的每一个信息群落，都深受其国家背景和文化习惯的影响;另一方面，民间创作者通过打造个人品牌、建立社交化信息集群，型构更深层次的“社交圈层”。正如史安斌等所指出的那样，当前国际信息流动出现的重要转向之一是平台用户对于机构媒体的辨识度和信任度走低，精英和名流的话语权被来自基层草根阶层的关键意见领袖(KOL)瓜分和蚕食。
通过具有普遍交往性的圈层关系，国际传播实现了人与人在世界范围内的连接，它超越了传统媒体时代国际传播等级森严的“中心-边缘格局”，将人的行为与生活引入国际交往与关系构建之中。这在一定程度上回应了罗伯特·福特纳(Robert S. Fortner)所提出的“人是国际传播中除国家外的另一个中心”，即以“人”和“人与人之间关系”为中心的人本主义国际传播方法论变革。
肖珺：数字平台复杂多维，它对以政治说服为主要目标的传统国际传播观形成巨大冲击。举一例说明，占全球互联网用户比例最高的“Z世代”，其价值观、全球观的形塑和表达已嵌入娱乐化的日常生活中，提升国际传播效能，要求我们突破基于强效果导向的单一的政治说服框架，逐步丰富面对差异化多元群体的跨文化对话能力，实现以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越，共同应对各种全球性挑战。
平台市场与平台治理
姬德强：不管存在任何关于全球公共性乃至基础设施化的想象，绝大多数数字平台是商业企业的事实是毋庸置疑的。这就决定了任何关于其技术特质、传播功能和社会效应的讨论都必须考虑市场利益这一核心驱动力。从传播政治经济学的视角来说，数字平台在全球的扩张和渗透推动着国际传播的商品化进程，或者说大幅度巩固了由商业化新闻媒体和好莱坞为代表的娱乐产业所创造的市场逻辑在其中的主导作用。近期，我们也发现，一些全球社交平台通过主动自我过滤的方式减少极端声音和极化立场对整个内容和用户生态的负面影响，从而在中立化操作的基础上维持着自身的市场垄断地位。遗憾的是，站在传统国际传播视角——也就是平台作为渠道或工具——的一些分析和判断却将这一平台的自我净化看作是对某些特定声音的打压，进一步遮蔽了基于社交平台的国际传播的新机制或者新矛盾。对处于危机和变革中的国际传播工作而言，平台既是热点，也是盲点。
肖珺：平台社会国际传播的场域早已被嵌入全球化的数字资本主义系统之中，市场逻辑生成的信息秩序、资本逻辑和消费文化成为国际传播生态环境中的重要因素。市场逻辑与领土(主权)逻辑的互动既有合作，也有博弈，总体而言，是一种动态的、持续性的、弹性的关系域。近年来，美国、欧洲国家、中国等都已陆续展开互联网平台治理，市场逻辑与领土(主权)的控制与反控制已经展开。二者互动有时是在不同层面上展开的，我暂且将这些层面归纳为五层：基础层(技术的基础设施)、应用层(算法驱动的生活渗透)、商用层(金融、消费等商业模式)、社会层(政治经济的深度互联)和价值层(文化生成的意义流动)。国际传播需要综合考量和整合不同的层级关系。
李鲤：2022年6月，《中华人民共和国反垄断法》再次修订，这将进一步规范跨国数字平台的发展，从而较为有效地以国家行为体的角色抑制平台垄断，引导国内外平台经济的健康发展，渐进式地参与全球数字平台治理。任何技术革命都会导致新的不平衡，包括媒介技术的可得性，平台背后的科技巨头公司和政府力量的渗透，以及不可忽视的语言和跨文化交往的障碍。这就需要从国家行动者整体性统筹、社会行动者差异化应对以及个体行动者多维度参与等层面主动布局，在迈向全球数字互联的整体语境中，以网络空间命运共同体的理念和话语打造全球共识。
何国平：随着互联网的普及，以脸书、推特、谷歌为代表的技术平台不仅成为全球用户聚集的网络空间，还是具有传播统制力的超级平台，如脸书共和国(Facebookistan)一词形象表达了国际社会对网络自由斗争的忧心忡忡。尽管脸书上充斥着仇恨、暴力和虚假信息，但是公司创始人却以“科技公司而非媒体企业”为说辞规避社会责任。因此，跨国数字平台是国际传播变革的基础性力量，需要通过全球治理推动国际传播秩序重建。但是，既有的互联网治理体系在国际传播场域遭遇系列危机：2003年、2006年，国际电信联盟(ITU)分别在日内瓦与突尼斯市举行第一、二阶段的信息社会世界峰会(WSIS)，两个阶段会议和筹备委员会会议向各国政府、工业界和民间等开放，共同参加国际传播政策的多元讨论。2016年，美国将互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)移交给全球互联网利益攸关社群，并推行自上而下网络空间治理的多利益攸关方模式(Multi-Stakeholder Governance Model)，倡导公平和自由。然而，在现有互联网资源格局下，全球多数国家和多数人口根本无力行使这一自由，必然带来更深重的不公平。
中国国际传播的平台化路径
李鲤：全球数字平台为中国故事提供了智能化叙事的基础语境，“中国故事”在多元主体的协同叙事中全面亮相，发展成为一种智能集成、多媒共生的“全球故事”。一方面，平台化社会激活了个体叙事者，极大地释放了中国故事的创作动能;另一方面，技术推动智能机器不断突破工具属性，与多样化的个体具身彼此互嵌，重构故事的叙事方式。在这一语境中，智能机器(物)不断与用户(人)进行故事意义的交互，来自不同文化基模的主体共同参与叙事，中国故事表现出开放式、集成化的叙事特征。首先是平台数据驱动多元化和智能化的故事内容创作，接着这些故事又以算法推荐、评论点赞等数据流的形式在平台节点之间流转，不断产生的数据流为新的故事创作提供了可供循环利用的资源。每一个关系节点都在与更大的媒介环境、文化语境和社会情境进行交流，故事被视为一种没有边界和终点的意义流动。换而言之，走向全球的中国故事有待于在与全球媒介平台、各国政府组织、跨国公司行为体以及更为广泛的平台用户、算法、机器交互集成的过程中，共同生产一个不断生成的、关于全球—中国的连贯性叙事，以此形塑有关中国的新型叙事体系，增强国际传播的话语能力。
肖珺：平台社会中的国际传播需要突破政治说服的单一框架，否则难以全面提升国际传播效能。我国倡导的增强“话语权”并不是要落入以美国为代表的“话语霸权”的陷阱中，而是要分享和共享和而不同、和合共生的中国智慧，共创人类命运共同体的发展新路。数字平台是迈向跨文化对话的通路，积极、友善的跨文化传播创新实践通常会主动尊重相异文化的主体地位，尊重文化间性，以增强“互惠性理解”或减少文化冲突和矛盾为目标;会结合历史情境或时代语境进行文化间的互动;可以有力回应全球关切，促进人类社会的信任连接和价值认同。
姬德强：从内容供给和信息服务的角度来说，中国的国际传播工作需要全面对接和积极融入各类数字平台，尽可能为各类平台用户提供高质量的内容和精准化的服务。然而，需要认真处理好市场逻辑与政治逻辑的关系。一方面，要积极支持各类内容主体和平台企业进一步完善面向全球的市场化运行机制，充分发挥经济动能在做大做稳与我相关的国际传播市场和实践场域上的核心作用;另一方面，要努力借助各类平台创新政治话语的表达模式，释放面向多元用户主体的对话空间，减弱封闭性、单向度的叙事方式，推动“讲好中国故事、传播好中国声音”真正进入属于平台时代的参与范式。当然，鉴于各类数字平台所内含的技术和市场霸权以及可能存在的受地缘政治影响的风险，如何发挥政策引导和行政干预的力量，与平台既合作也进行一定程度的规制，将是未来一段时间的常态。
何国平：在认可各类数字平台的科技型公司的企业属性的同时，中国需要倡导这些平台尊重网络主权、信息主权，强化平台治理的公平性、公共性和普惠性，推动全球互联网治理朝着更加公正合理的方向迈进，推动网络空间实现平等尊重、创新发展、开放共享、安全有序的目标。通过全球互联网治理的中国方案、中国智慧等制度性公共产品的有效供给，中国可以有效提升在数字平台治理中的国际话语权。
打造自主可控平台，推动构建网络空间命运共同体
姬德强：在目前的全球平台格局中，打造一个新型的自主可控平台是实现国际传播破局的关键。然而，全球市场的垄断性格局，外加本就存在乃至加剧的认知偏见和意识形态对立，使得这一想法的落地面临重重困难。就当下而言，也许可以从两个方面入手：一是以全球市场的竞争逻辑为背景，以政策引导和支持为手段，推动源于中国市场的各类平台进一步创新产品和服务，以更具有竞争力的姿态进入以“一带一路”国家为代表的地区市场;二是认真分析和研判目前尚未接入全球平台的国家和地区，依托已经存在的外交、经贸、教育、媒体和人员交流网络，探索如何通过硬件合作和软件创新，为广大的潜在用户提供接入互联网的入口，以及便捷而智能的信息服务，从而孵化出现有平台生态之外的国际公共数字平台。
何国平：中国在互联网治理中强调“尊重网络主权;维护和平安全;促进开放合作;构建良好秩序”四项原则，受到新兴国家与发展中国家的积极回应与支持。“四原则”在国际传播领域具有出路性范式意义，应该得到充分尊重，各方共同推动互联网治理体系变革，加快构建网络空间命运共同体。
李鲤：一般而言，平台建设大体涵盖提供设备和网络支持的物理层、负责硬件运行的代码层以及包括图文、视频等可见信息的内容层。物理层如我国主导的“一带一路信息高速路”等互联网互通工程，致力于消弭不同文明之间的数字鸿沟，以此促进国际社会结构的整体联结。代码层则是由数据、算法和协议共构的交互界面，它通过算法机制控制着用户唯一可见的内容层。中国国际传播接下来的着力点将在于一方面持续打造具有全球竞争力和全球公共服务性的数字平台，分区域分主体支持平台企业通过市场化机制出海，对抗数据霸权;另一方面伸张基于全球互联互通的网络正义观，协同国家政府、国际组织、平台企业以及个人行动者，把握共享发展的主线，坚持以多利益攸关方为基础的数字技术治理，推动全球平台传播规范的对接和跨境数据流动规制的建立，从而在迈向全球数字治理的整体语境中，型构政府和民间多元行动者共建网络空间命运共同体的能力。
肖珺：打造自主可控、国际认可、全球使用的新型数字平台是一项必须做、但非常艰巨的工作。过去这些年，中国努力开拓的平台建设和渠道创新遭遇了一些国家和市场主体的围攻和抵制。可喜的是，开拓者并不畏惧险阻，先后在社交媒体、游戏产品、移动终端等多方面持续攻坚。人类命运共同体构建需要生成一种互惠性国际传播，即在跨文化对话中构筑国际传播的同心圆。要实现这种突破，大抵有四种具体路径，包括：可触达的跨文化对话是推动我国同各国的人文交流和民心相通的基础;可沟通的跨文化对话是构建中国话语和中国叙事体系的支撑;可理解的跨文化对话是全面提升国际传播效能的依托;可互鉴的跨文化对话是宣介中国主张、中国智慧和中国方案的途径。
本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”(项目编号：19AXW005)的研究成果。
姬德强系中国传媒大学教授、博士生导师、媒体融合与传播国家重点实验室研究员;张毓强系中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员
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