如何让“正能量”成为“大流量”：《七彩云南世界花园》宣传片破圈效应的启示
2023/4/11 17:28:00 对外传播
【内容提要】近年来，云南省扎实做好新媒体传播格局下的云南对外形象宣传工作，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在受众乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国内外青年群体对云南的新变化听得见、看得懂、想得明白，让时尚和现代成为外界关注云南的新视窗、新热点、新期望。2022年12月，云南省对外宣传片《七彩云南 世界花园》在互联网平台引发了热烈反响，在“朋友圈”形成刷屏之势，成为继亚洲象“北上南归”事件之后，又一彰显国际传播效能的“爆款”力作。云南通过这一创意之举，成功打开了国际传播主流航道。本文从该宣传片的歌曲创作、拍摄创意、融合传播等方面，深入分析了中国正能量融入国际话语体系，进而面向世界讲好中国故事，传播好云南声音的“破圈”路径。
【关键词】七彩云南 世界花园 国际传播 对外形象 宣传片
2022年12月15日，在《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议(COP15)第二阶段会议召开期间，云南省最新对外宣传片《七彩云南 世界花园》正式发布。短短几天内，《七彩云南 世界花园》在互联网各大新媒体平台迅速引发了热烈反响，在“朋友圈”形成刷屏之势，宣传片及相关报道累计获得媒体转载及刊发超过5000次，累计阅读量超1.6亿人次。宣传片及单曲在各大音视频平台上线后，立即登上抖音、今日头条、新浪微博等社交平台热搜榜单前十，并位列QQ音乐、搜狗、网易云音乐新歌榜TOP5榜单。美国、德国、加拿大、日本等20多个国家和地区的500多家媒体对云南最新对外宣传片发布的相关信息进行报道，海外覆盖人群超过3亿人。《七彩云南 世界花园》宣传片成为继亚洲象“北上南归”事件之后，又一个彰显国际传播效能的“爆款”力作。
一、七彩云南“世界花园”魅力名片享誉全球
2020年1月，习近平总书记考察云南时指出，云南生态地位十分重要，被誉为“植物王国”“动物王国”“世界花园”。这是大自然赐予云南的宝贵财富，必须倍加珍惜。
2021年，亚洲象“北上南归”的故事，动情海内外，温暖了全世界，来自云南的“好声音”频频登上国际媒体的头条。跟着大象的足迹，人们看到了云南的大山大河之美，了解到了云南人民的热情淳朴善良。大象虽已南归，但云南继续强化“大象元素”的应用，持续发挥“大象传播”的后续效应，2022年8月成功举办首届大象国际传播论坛并上线“大象频道”，围绕大象元素搭建起更多传播矩阵，有力有效保持了国际传播热度。
“世界花园”是习近平总书记对云南秀美山川与绮丽风光的高度赞誉。同时，它也是对云南践行习近平生态文明思想生动实践、取得生态文明建设丰硕成果的充分肯定，更是对未来云南生态文明建设的新擘画。在持续做好“大象传播”外，云南围绕COP15这场国际盛会，加大全盘谋划、提前设置议题、组织多元内容、统筹传播矩阵，全力擦亮“世界花园”这张名片，让“世界花园”成为云南不断提升国际传播效能的新内容、新渠道、新载体，以实际行动践行习近平生态文明思想和习近平总书记对加强国际传播能力建设的指示要求。
2022年以来，在云南省委宣传部的总体统筹下，云南省扎实做好新媒体传播格局下的云南形象宣传工作，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，让更多新一代青年群体对云南的新变化听得见、看得懂、想得明白，让时尚和现代成为外界关注云南的新视窗、新热点、新期望。为进一步借助COP15第二阶段会议举行契机，充分展示云南贯彻落实习近平生态文明思想的生动实践，对外讲好中国故事，传播好云南声音，云南省人民政府新闻办公室牵头，研究并策划了一部以“七彩云南 世界花园”为主题、主要面向新时代青年群体的云南全新对外宣传片。宣传片以“花”为灵感，创作了一首年轻人喜爱的说唱歌曲，以青年眼中的“花Young云南”为主要内容，通过有节奏的镜头切换和酷炫的场景转换，以年轻人喜爱的视频风格，展现了一个历史文化深厚、民族元素多姿、山水风光优美，以及现代、科技、时尚，开放包容、活力四射的魅力云南。
二、创意之举打开国际传播主流航道
在云南省政府新闻办的统筹指导下，新华网汇聚全网资源，整合北京、上海和云南的优秀创作团队，经过数月的拍摄制作和反复打磨，最终为海内外受众呈现了一部“破圈”的云南对外宣传片，让《七彩云南 世界花园》“花”开全球，“花”香四海。
(一)展现了一个一样又不一样的云南形象
对比以往的云南形象宣传，这部宣传片展现的既是一样的云南，又是不一样的云南。大众所熟知的云南特有的风光、民族、文化、生态、美食等方方面面，以及七彩云南、大美云南、绚烂云南、多元云南、和谐云南……这些云南的闪亮名片，无一缺失地在片中得以体现。受众通过宣传片找到了舌尖上的云南，体会到了古滇王国的深厚历史，发现了云南的神奇动植物，收藏了云南的“网红”打卡地……宣传片的呈现满足了人们对于美丽云南的常态化期许。而不一样的是，这是云南首次以Rap的形式对外进行宣传推介，通过一次“破圈”的尝试，大众看到的云南充满了活力与生机、时尚与现代、科技与创新、开放与国际，更直观地感受到了云南经济社会发展的动力、希望与未来所在。
(二)讲述了一个暖心暖情同频共鸣的云南故事
本片以MV方式呈现，而MV采取了讲故事的方式进行拍摄制作，将原本包罗万象的歌词有机地串联起来，赋予了情节和情绪，让整个宣传片不再是简单的画面组合。
“彩云之南在何方?”宣传片中，在云南大理喜洲古镇的小院里，白族少年“小阿鹏”偷偷拿起妈妈的手机，与哥哥视频时发出了这样的提问。这个“不是问题的问题”引发了全网网友的共鸣。宣传片通过“小阿鹏”与众网友“隔空邂逅”的互动，作为全片叙事串联线索，透过天南海北网民们对云南的印象记忆和向往想象，呈现了一个多维度、多视角下的七彩云南。
MV通过运用音乐、歌词和影像画面的叙事和情感传达方式，更易于让国外观众接受和认可，通过音乐的韵律、节奏与影像画面律动的相互配合进行叙事抒情，是一个音乐视觉化和视觉音乐化的过程。这是中国声音的全球化表达的体现。受众反馈也表明，这样的实践大大增强了国际传播的亲和力和实效性。
(三)装满了繁花似锦万紫千红的云南元素
七彩云南，世界花园。美食之“花”、生态之“花”、民族之“花”、友谊之“花”、时尚之“花”……绚烂绽放，满满的云南元素跟随着各式各样的“花”朵在片中精彩呈现。
“七彩云南满足美的想象”，宣传片中一组组镜头满足着人们对于美的想象。洱海、梅里雪山、澜沧江、普者黑、哈尼梯田、东川红土地等景观如诗如画，红嘴鸥、绿孔雀、滇金丝猴、亚洲象、黑颈鹤等动物自在生活，向世人展现人与自然和谐共生的生动景象。
“云上日子选哪样?米线、乳扇、菌飘香。”“来到云南就像进了空调房。”舒适的气候、常开不败的鲜花，米线、乳扇、野生菌等各色美食，让生活在这里的人们畅享视觉和味蕾的饕餮盛宴。年轻人用无人机寻找独特视角下的无限风光，也会踩着滑板车穿行于田间道路，感受自然的气息。
充满动感的Rap旋律，唱出了既古老又现代的云南。“彩云南现”的传说，为云南名字的由来赋予了浪漫色彩;在云南省博物馆、澄江化石地世界自然遗产博物馆里，远古自然与历史文化的探索令人着迷;传统花灯戏、左脚舞、弥渡小调等少数民族歌舞音乐与Rap、现代街舞共同演绎出云南传统与现代融合的魅力;茶马古道的铜铃声与中老铁路列车的疾驰声响，跨越时空同频共振，合奏出云南的开拓奋进曲。
“值得打卡的地方还有千千万。”“美美与共日子你说多甜有多甜。”“世界花园璀璨闪耀东方。”数字云南、对外开放、健康旅游、时尚生活……云南经济社会的发展，犹如花样青年一样，充满生机和活力，吸引着全世界的目光。
(四)唱出了一曲好听好记好传播的云南声音
宣传片主题歌曲作词非常用心，采用人们生活中常用的词语，朗朗上口、简单易懂，没有为了简单的押韵而搪塞歌词，每一句都对要表达的内容进行了精准描述。同时，在适当的地方加入了年轻人熟悉的网络语言，这成为整首歌词的亮点之一。比如“酷热难耐的夏天(你)还在四处找清凉?来到云南就像进了空调房，心心念念是darlin，苍山洱海最大理”。把云南直接描述成一个大“空调房”，非常形象、直截了当地唱出云南舒适宜居的气候环境。用大理和谐音“darlin”(亲爱的)进行类比，让观众一下子就理解了拥有苍山洱海的大理是一个无比浪漫的城市。整首歌词还有很多地方都采用了类似的手法，让人印象深刻。这样的歌词做到了简单、好玩、好记，非常容易被广泛传播。
编曲方面，在整首说唱歌曲里融入了云南山歌调、世界名曲《小河淌水》、弥渡山歌小调等云南传统民族音乐元素，配乐上也加入了葫芦丝、三弦等民族乐器，Rap和民族风有机结合，既能让这首歌被更多不同年龄段的人喜爱，又能让整体歌曲的云南元素更加突出，充分实现了民族与流行、传统与时尚、地方与国际的融合。
主题歌曲整体编曲风格鲜明，歌词逻辑畅通，歌曲在传统的说唱音乐基础上加入了更贴近大众的流行元素。充满动感的Rap旋律，唱出了既古老又现代的云南，在省级宣传片方面成功“破圈”，另辟蹊径，独具一格。
(五)表达了一股云南式、中国化、国际范儿的风潮
“世界花园”是云南在世界舞台上一张靓丽的国际名片，宣传片的拍摄制作，从创意开始就充分考虑了国际传播。
首先，选择Rap风格的音乐类型，就是希望通过这种国际流行的潮流音乐方式，加之特色民族音乐元素的融入，吸引国际受众关注云南，打开国际传播渠道。
第二，桌面电影是近年来国际上兴起的一种新电影形式，因其沉浸感相比于其他形式更胜一筹，在国际上被越来越多的人们所认可和喜爱。本片也充分运用了桌面电影的特点和优势，将MV故事情节进行合理串联，是中国故事利用国际语言方式表达的一种大胆尝试。
第三，宣传片的视频拍摄制作采用国际流行的流畅、自由的表现手法。根据说唱音乐的特点，突出情节化、故事化，从贴近生活的场景切入，通过镜头切换和场景转换手法的应用，形成了年轻群体喜爱的视频风格，贴合了国际传播规律。
第四，宣传片中还设计了很多“外国人视角看云南”的场景：正在品尝米线的外国游客、在街头弹着三弦的“新云南人”、和小主人公同乘高铁出行的南亚东南亚友人。从他们一颦一笑中，让中国人和外国人都深刻地感受到了云南的开放包容和生机活力。
三、“破圈”之作实现海内外吸睛引流
《七彩云南 世界花园》云南对外宣传片中英文版于2022年12月15日正式对外发布后，广受海内外关注，全媒资源整合呈现传播的广泛性，多平台同步宣推，一时间云南对外宣传片登上各大平台首页及热搜榜。视频、歌曲同步在各大音视频平台上线，立即登上抖音、今日头条、新浪微博等社交平台热搜前十，并位列QQ音乐、搜狗、网易云音乐新歌榜TOP5榜单。截至12月22日12时，全网相关报道累计传播超5000次(源发及转载计入在内)，全网累计阅读量超1.6亿人次。其中微博话题#Rap起来的云南真上头#阅读量达2600多万人次，并登上微博热搜榜;新华网微信公众号文章《Rap起来的云南，真上头 !》阅读量10万人次+;新华网客户端文章阅读量超600万人次。
同时，宣传片还在北美、欧洲和亚太等海外地区实现落地，包括美国、加拿大、马来西亚、菲律宾、新加坡、澳大利亚、越南、德国、日本、意大利、瑞典等20多个国家和地区，共计约500多家媒体进行了报道与转载，平均潜在受众超60.2万人，媒体覆盖人群超过3亿人。
《七彩云南 世界花园》登陆各平台后，收到热烈反响，被网友誉为“最用心宣传片”。网友“瑞子alex”在视频评论区留言：“绝了，全新的宣传模式 !”来自上海的网友“蜂蜜柚子馒”评论：“真别说，这个拍得还挺好的，歌的旋律也好听的，歌词算总结得不错。”网友@wu俞评论：“有点好看是怎么回事，反复刷了十多遍。”网友“Mk-ss”评论：“respect，真的很好 !祝作者和云南官方以后天天都能做出这样的好作品。”网友“蕾p”感动道：“土生土长的云南人看破防了 !”网友“chinasunny3”评论：“云南潮起来更好看。”网友“小精灵”留言：“山歌加Rap的结合毫无违和感，又有民族特色还有时尚感，新时代的云南真不一样。”更有来自其他省份的网友要求给他们的家乡也拍一部这样的宣传片。
四、做好国际传播要让“中国功夫”契合“世界套路”
习近平总书记强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。
《七彩云南 世界花园》的策划制作推广是加强国际传播能力建设，提升国际传播效能，以“中国功夫”式的传播探索融入“世界套路”国际话语体系的一次有益尝试。这其中也为我们立足云南，面向世界讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国带来了宝贵的启示。
(一)国际传播要充分彰显国际视野
在国外，宣传片的制作氛围和方式流程更加自由，这也让内容创作更加广泛。在国际传播领域中，通常以民众喜闻乐见的传播形式提升形象传播的曝光度。本次宣传片的拍摄制作立足云南、放眼世界，利用国际流行音乐，点缀云南传统民族音乐元素，既守正又创新，主动融入国际传播话语体系，以融通中外的新概念新范畴新表述，充分体现了云南的国际范儿，更加突出“七彩云南 世界花园”这一主题。
(二)国际传播要积极探索融合之道
本片革新传统叙事表达方式，通过“小阿鹏”这一少数民族孩童的视角展开画面叙事。以小切口展现大形象，有效激发了受众对七彩云南的了解欲和兴趣度。宣传片的制作以Rap为载体，通过桌面电影剪辑手法，增加了科技、潮流、酷炫、时尚之感。通过几经打磨的歌词，在不足5分钟的时间内展现了云南最动人、最动情、最动感的系列场景，令人印象深刻，回味悠长。这些方面的有机组合，探索了“创意+内容+科技+美学”的有效统一，达成了最终的融合之作。
(三)国际传播要坚持以需求为导向
任何宣传片都需要进行传播，需要对受众的需求进行当下的解构。世人需要一个美丽的云南，更需要一个新鲜、特点十足、能够满足自己所需的美丽云南。这点在年轻群体中体现得更加明显。特别是在新媒体传播规律下，宣传片的表达方式和渠道必须与时俱进，才能更好地提升内容吸引力和传播影响力。本次宣传片所呈现的云南，既展现了海内外受众记忆中的大美云南，呈现出一个精彩、自信、可亲且彰显活力的不一样的云南，也为云南优化营商环境、展现发展活力与动能、吸引人流物流投资聚集发挥了舆论引导效能。(云南省政府新闻办供图)
(执笔：彭斌 韩海阔 赵勇)
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