年度业绩冲刺20亿新高，“华山论剑”凭什么“逆袭”？
2022/9/23 17:40:21 额滴神
9月3日，立志要成为“中国文化白酒”第一品牌的华山论剑西凤酒，在西安高新区召开了2022媒体合作盟友联谊会。
会议现场，华山论剑品牌管理有限公司董事长董小军透露：华山论剑西凤酒达成了“时间过半、任务过半”的阶段性胜利。
这不是一个轻易达成的数字。
《额滴神》了解到，今年华山论剑西凤酒的任务是销售额20亿，在消费降级的市场压力下，冲刺前所未有的新高，挑战是相当艰巨的。
不过，依赖过硬的品质和灵活的营销策略，其不仅如期达成“双过半”目标，截至9月底，销售额也将稳稳突破12亿。
9月之后，就是持续半年的传统意义上的白酒旺季。如果只按照前三季的销售增速，突破20亿也将是大概率事件。
这意味着，华山论剑西凤酒又抵达一个新的历史阶段。从中不难感受董小军的超前眼光：文化赋能品牌，实现业绩弯道超车，已成经济新常态下的新风口。
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中国酒业“逆袭”浪潮
“华山论剑西凤酒”凭文化破局
中国酒业品牌正在掀起一场“逆袭潮”。
这是一场以文化赋能为标志的市场洗牌。
一方面，21世纪是一个信息爆炸时代，人们每天接触的海量信息应接不暇，同质化产品很容易引起人们厌倦；另一方面，从2019年起，经济新常态下，白酒竞争日益激烈，企业必须通过更加精细化的IP设定，提升产品附加值，丰富消费者体验。
比如定位于潮酷文化的江小白，定位于“经典+时尚”的小郎酒，还有定位于湘西民俗文化的酒鬼酒等等，都创造出令业界刮目相看的销售奇观。
具体到文化大省陕西，拥有令外界艳羡的文化富矿，也亟需一款白酒充分挖掘其资源，成就最具中华传统文化特色的白酒品牌。这个重任，无疑就落在四大名酒的西凤酒肩上。
而在西凤酒诸多子品牌系列中，华山论剑可谓影响力最大、省外销量第一、省内销售第二的超级“爆款”，行业评价从“黑马”到“奇迹”到“传奇”再到“经典”。
产品持续热销背后，是一项已经跋涉多年的文化“长征”。
用董小军的话说，陕西是中国白酒发源地，3000年无断代传承的西凤酒被誉为“国酒之母、酒之源头”，其独特的酿造手法、贮存工艺等，是中华文明最有魅力的文化符号。
从这一席话，不难理解华山论剑西凤酒为何设定了三大文化根脉：“名山-华山、名酒-西凤酒、名人-金庸”。在此基础上，其又提出“勇、智、敏、仁”四大精神脊梁。
从其精益求精的包装来看，其以独特设计展现出“瓶中有酒，酒中有峰”的文化意境，具有很高艺术感，曾于2010、2014年两度斩获有包装界“奥斯卡”之称的“世界之星”WorldStar包装设计大奖。
凭借多年来对中国文化的传播和坚守，华山论剑西凤酒还获得首届中国(陕西)地域文化标志酒，成为全国仅有的十个获奖品牌之一。
除此外，董小军组建团队，策划、编辑了文化杂志《峰尚》；他本人也编写了《国酒国魂·华山论剑》一书，这是第一本阐述华山论剑文化的专著；他联系各方资源，组织国内近百位文化名家撰写、主编出版了《华山论剑与中国精神》一书；此外，累计发行音视频、内刊报纸十余种。
尤其为人称道的是，董小军创造了陕西迄今无人企及的高端文化峰会的营销模式，每年文化峰会结束一周内，便能实现回款2-3亿元的营收壮举。
在前述媒体合作盟友联谊会上，董小军针对“打造中华文化白酒第一品牌”的目标，透露新的品牌建设和推广战略，这意味着，华山论剑西凤酒未来的品牌进阶，将更加充满想象。
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聚焦品质建设：实现“机会成长”到“战略成长”
如果说文化是好酒的翅膀，品质则是它的根基。
英语教师出身的董小军，像一位铁帅，以锻造铁军的意志，追求产品品质。
用董小军的话来说：“一瓶好酒的底气，莫过于它的品质。”
其对品质的追求到了什么地步？
唐高宗李治时期，凡是御宴，必用“凤凰泉”所酿之酒，因为其水质清冽、爽澈，是酿制好酒的最佳保障，有“西凤魂”之称。为此，华山论剑西凤酒便坚持从凤凰泉原址100米深处，汲取天然矿泉水酿酒。
此外，所有原料如高粱、小麦、大麦、豌豆，均来自生态粮食基地，经数次淘汰、分级、甄选，确保原料最优。
再看气候，其所在地宝鸡凤翔，四季分明、气候温润，靠近秦岭，独特的气候、土壤、水质及微生物群，形成了绝佳的酿酒之地。
酿造过程也是按照西凤酒传统工艺，继承六甄古法，经过立窖、破窖、顶窖、圆窖、插窖和挑窖等工序，一年为一个生产周期，使其酒拥有“清而不谈、浓而不艳、集清香、浓香特长为一体，酸、甜、苦、辣、香五味协调俱全，均不出头”的风格。
最后，华山论剑西凤酒专属生产车间的801车间，是西凤酒厂功勋级车间，其生产的西凤酒三获“中国名酒”称号，每瓶华山论剑西凤酒都要在这条生产专线上历经“6道关卡、18道防线、64项标准”的检验，以目前国内最先进的“基因数遗传密码”技术，记录每瓶酒从灌装到物流的全程，消费者可通过扫码实现保真查询。
精益求精的品质追求，换来了华山论剑西凤酒有口皆碑的市场反馈，也继而铸成了其逆势上扬的最坚实的“基本盘”。
从2016年起，华山论剑西凤酒便邀请上万名经销商、消费者持续开展“品质见证之旅”；并联合高月明、沈怡方、季克良等酒界泰斗，共同发表首份《中国白酒品质宣言》，担当行业道义，备受称赞。
就在同一年，沈怡方、高月明、季克良、赖登燡、栗永清、白希智、贾智勇七大国宝级白酒专家联合品鉴后，评价其为“质量达到中国高端名酒水平”，中国酿造界的泰斗秦含章先生，更评价其为：“中国柔雅型年份酒典范”。
2019年举办的中国酒业协会白酒国家评委年会中，195位国家级白酒评酒委员，对从市场采购的197个白酒产品进行盲品评分，华山论剑西凤酒30年陈酿以92.6分荣登榜首，获誉四个字：“国评状元”。2021年，华山论剑品牌更是被选定为第十四届运动会官方指定品牌，品质与文化得到了国家级“背书”。
3
亿元公益基金：伟大的企业诞自责任
一切仿佛暗藏机缘。
董小军1969年出生于陕西凤翔，属鸡，后来却也是他，助力西凤这只陕西凤凰飞向全国，并以疾风劲草般的速度，将华山论剑推向行业瞩目的高度。
如何体现“勇智敏仁”的文化追求？
如果说“勇”可理解为锐意进取的勇气，“智”是涵盖产品设计和营销策略的智慧，“敏”是指战略行动、企业运作的高效，“仁”则无疑指更能造福社会的企业责任。
就在前不久，华山论剑西凤酒向陕西省慈善协会捐赠现金203.2万元的“爱心礼包”，致敬最美教师，用于助力教育事业发展。
值得注意的是，从2012年，华山论剑品牌管理有限公司在省慈善协会设立400万元“筑巢”基金，用于资助贫困学子和落后地区教学设施改善工作之后，其对教育公益的“加码”就不曾停止。迄今，累积捐赠超过5000万元，受助学校超过30所，受助学子突破3000人。
2020年新冠疫情爆发后，华山论剑西凤酒的爱心洒向了更多地方。
武汉疫情期间，其捐赠1000万元公益医疗基金紧急驰援；2020年3-5月，疫情好转，各地有序复工后，其又联合媒体，发起“致敬英雄 见证真爱”等系列活动，并在5月20日，为一百位抗疫英雄在西安永宁门举办盛大的机体婚礼。当年8月20日，其还携手多家合作盟友共同出资3120万元，成立“华山论剑西凤酒爱心联盟基金”，用于实施筑巢助学、爱心敬老、精准扶贫、医疗救助等项目……
今年初，西安解封“重启”第一天，华山论剑西凤酒又捐赠832万元大礼包，用于关爱抗疫一线工作者、农民工和城乡弱困群体……
一个贴心的细节是，其公益活动很少用“慰问”之类用词，他们并不把捐赠视作“自上而下”的给予，而是使用一个充满人文情怀的词语：致敬。
如今，其已设立“华山论剑医疗公益基金”、“华山论剑爱心联盟基金”、“华山论剑慈善教育基金”、“华山论剑筑巢助学基金”、“华山论剑阳光爱心基金”，累计设立公益基金已近亿元。
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“华山论剑”的逆袭：以“极致主义”逆市而上
董小军用这样四个最，来概括华山论剑西凤酒的极致追求：“最美颜值、最优品质、最讲文化、最有爱心”。这样的极致追求，赋予了华山论剑西凤酒非同一般的市场竞争力，迄今已在200多个地县级区域成功布点设商，共建成8个千万级省级市场，对比品牌初创仅10人，一年销售仅二三百万的“烂摊子”，真正创造了中国酒业的成长传奇。
面向未来，董小军保持乐观。
他认为，社会经济大复苏已成新的课题，华山论剑西凤酒也正迎来新的发展契机。在此基础上，文化自信的人们精神内在需要，正引领传统文化回归；人们对美好生活的追求，也必将回到有中华文化灵魂积淀的根脉上来。
由此出发，他们提出三年规划目标，剑指三年30亿的新目标，打造高质量发展模式，描绘出了进军全国市场的发展蓝图。
为加速品牌全国化布局，其还启动“TOP英雄荟”战略，近日连续召开三场“英雄荟+幸福荟”大会，向外界释放强有力的品牌进攻信号。
文化方面，他们还将建设华山论剑文化酒庄，助力西凤酒城建设；产品方面，他们也在追求创新，比如新推出的德厚堂·红枸杞原浆、德厚堂·黑枸杞原浆，以其酸甜滋养的轻养生理念和出众口感，一上市就创造新的销售爆款……
通过文化扩大品牌影响，又通过文化活动推进产品营销……站在冲刺20亿销售额之际，回顾华山论剑西凤酒的成功，绝非偶然。
此时再度品味“勇智敏仁”四个字，似乎带来更多人生启示，就如人成长的四个阶段：年轻时“勇”，遇到困难挺身而上；中年时“智”，处事更沉稳，有智慧；继而“敏”，善于思辨，创新管理；最后达到“仁”，懂得仁怀天下，“仁”是做人和做事的最高境界。
此时正逢中国企业面临经济新常态的市场大考，凛冬之中，希望有更多华山论剑西凤酒一般的企业坚守本心，有一分热，发一分光，做好行业的表率，夯实行业的信心。漫漫长夜后，必将迎来更璀璨的黎明。
主编 / 鸣人编辑 / 游离 曼玉排版 / 路旁的树叶校对 / 里木 路旁的树叶
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