一瓶酱油引发的公案与「酱茅」背后的隐形掌门人
2022/10/12 7:30:00 冯仑风马牛
封面图 |《大酱园》剧照
文｜风马牛 (微信公众号：冯仑风马牛)
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一次公关危机十月最初的十天，大概是有「酱油届茅台」之称的海天味业最头疼的十天，如同经历了一次过山车式的舆论风波。
风波起因是有网友发现，在国外售卖的海天酱油配料表只有水、大豆、小麦、食盐等原料，而国内售卖的除了上述原料之外还有谷氨酸钠、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。于是，网友怒而指责海天搞「双标」。
然而，网友并没有等来海天味业的解释，而在9月30日晚间等来了海天味业的严正声明，称「我司」留意到部分短视频账号在网络上制造并且散播谣言，妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全。海天所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求。
强硬姿态使得话题「海天味业回应酱油添加剂争议」第二天就登上了微博热搜，影响越来越大。自9月30日第一次发布声明后，10月4日、10月5日、10月9日海天味业接连发布声明。与此同时，中国调味品协会、中国食品工业协会也分别在10月5日、10月6日发布声明。
海天在10月5日的声明《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》中，认为此次事件是「以海天为靶子，发起的对中国调味业的攻击，在国庆期间逐步烧向了调味品之外的中国食品行业」。声明中提到，食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，包括美国、欧盟、日本等发达国家无一例外。各国对食品添加剂均有明确的法律标准，这些标准本身并没有高低之分、优劣之别。海天味业认为此次攻击海天味业有两个目的：一是企图用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差。二是企图用所谓「双标」来挑起消费者和中国品牌企业的对立。
中国调味品协会则在声明中解释，因各国的饮食和消费习惯不同，同一类产品的标准要求会有所不同。但是，标准本身并不存在高低之分。食品添加剂的使用范围和限量要求全部经过权威机构的食品安全风险评估并被证明是安全可靠的。科学合理地使用食品添加剂，不仅可以满足各种酱油口味的需求，还可以提升产品品质和食品安全水平。
网上针对这一系列回应有两派声音，一派认为海天本就是酱油国标的起草人之一，在我国，行业巨头参与起草国标已经不是什么秘密，海天又当裁判员又当运动员，唱得一场好戏，避重就轻没有回应消费者最关心的问题——「食品添加剂是否安全」以及「到底有没有双标」，反而高高在上，上来就给网友扣帽子，企业公关过于高傲。一派则认为，对于酱油来说，如果要做到不添加防腐剂，那就需要加入更多的盐，盐食用过多无疑有害健康，所以减盐食品要想保证食品安全，就需要添加防腐剂。现代人生活离不开食品添加剂和防腐剂，在食品化工领域，抛开剂量谈危害性是没有意义的，只要在标准内办事，无可厚非。
10月9日，海天味业再就食品添加剂等相关问题作出说明，称国内国外产品内控标准一致。公告的结尾称：「非常感谢各方的关注与信任，并将一如既往地服务于广大消费者及投资者，坦诚接受市场和消费者的监督。」语气明显有所软化，「酱油风波」似乎就此告一段落。
但10月10日，在国庆节后第一个A股开盘日，海天味业开盘大跌7.99%，截至收盘跌幅约9%，一天之内市值蒸发358亿元。
海天是商务部公布的首批「中华老字号」企业之一，「老字号」近些年趁着国潮之风崛起，跨界营销与年轻化搞得风生水起，但一旦面对负面舆情，似乎仍和现今网络环境与互联网原住民之间「有壁」。前车之鉴便是前不久「翻车」的张小泉。
「你选择发声明，我选择不买」「合不合法是你的事，买不买是我的事」——在一系列声明之后，「海天酱油双标事件」似乎已接近尾声，但消费者信任危机仍萦绕着「酱茅」。
02
从高光时刻到信任危机这一次的「双标事件」不是「酱茅」第一次遭受舆论危机。
近两年，海天还曾曝出过酱油生蛆、生虫的问题。对此，海天的回应是：未开封的产品，不会有活虫或虫卵生长。关于酱油开封后生虫问题，不止调味品，其他发酵类行业及产品，诸如酸奶、泡菜等，在炎热的天气下都会出现生虫的现象。只要科学保存，就完全可以避免酱油生虫。
今年8月，海天某员工发的一条不恰当的朋友圈也给这家老字号带来了舆论危机，甚至导致官方微博被禁言。
而自2020年新冠疫情暴发以来，餐饮业受疫情影响极大，海天酱油60%销往餐饮端，海天味业受的冲击可想而知。总之，这几年「酱茅」的路似乎有些坎坷。
而回望，「酱茅」的高光时刻似乎仍历历在目。
2014年，海天味业的掌舵人庞康带领海天味业在A股上市，总市值近500亿元。庞康以150亿的身家跻身顶级富豪行列，上榜福布斯。同时，海天还造就了公司副董事长程雪、董事黎旭晖等34位亿万富豪，成为当年最为引人注目的造富神话。
上市后的海天味业一路突飞猛进，至2020年，营业收入一直保持着每年两位数的连续增长，净利润增长率在20%左右。2019年9月12日，海天市值突破3000亿，超过房地产「三巨头」万科、恒大、碧桂园。万科掌门人郁亮回应：「有人说卖房子的不如卖酱油的，我是蛮服气的，我乐意见到这样的结果。原因很简单，如果有一个公司可以满足千家万户的美好生活需求，成为老百姓的首要选择，那这样的公司应该值很多钱，我们特别服气。」
2020年9月2日，海天市值达6500亿，超过中石化，逼近中石油，「酱油届茅台」名声大显。有人做过对比，2020年上半年，海天味业总部所在的佛山市的GDP总量为4626.5亿，这意味着，海天的市值超过了佛山市2020年上半年的GDP。
2021年初，海天味业市值一度突破7000亿元。在2021年发布的《2021新财富500富人榜》中，庞康的个人财富达1774.3亿元，位列第15名，超过了张一鸣和刘强东。
2020年9月8日，农夫山泉在港股上市，造就了首富钟睒睒，一时之间，互联网和房地产干不过卖水的和卖酱油的成了当年最火热的段子。在明星基金经理张坤买下酱油届「二哥」中炬高新近10%的股份、成为公司第四大股东后，「卖酱油的」更加站在了聚光灯下。
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「酱茅」背后的掌舵人在财富探照灯下，「水茅」钟睒睒被媒体轮番报道，曝光量陡增，另一位「酱茅」的掌舵人庞康，却隐形得多。哪怕是这次遭遇舆论危机，庞康的存在感依旧极弱。在老字号招牌之下，庞康似乎并不想将注意力过多集中在他个人之上。
搜索庞康相关信息，能找到的资料十分有限，对庞康个人形象的侧写，为数不多的佐证是海天员工曾向媒体透露，庞康为人沉稳，对企业的管理风格很强悍和严格，对工作要求很严谨，是个完美主义者，在海天内部威望很高。
40年间，庞康一直是海天的灵魂人物。
1955年，佛山地区的25家古酱园合并重组为佛山市公私合营海天酱油厂，后改名为佛山市珠江酱油厂。这便是海天味业的前身。1982年，大学毕业后的庞康进入海天，成为一名技术员。技术员时期的经历为庞康打下了较为坚实的基层基础，从黄豆筛选、制曲、酿造到注瓶封装，庞康都参与其中。3年后，庞康被提拔为海天酱油厂副厂长。此后，庞康一路由副厂长做到副总经理、总经理，最后成为董事长，掌舵海天。1994年，海天开始改制，重组为国有参股的有限责任公司——佛山市海天调味食品有限公司。2010年，海天再次进行改制，30%国有持股彻底退出。同时，「海天」管理层回收员工持股，公司性质也转为股份有限公司。庞康正式成为海天法定代表人。
上世纪80年代至90年代，在当时的国内酱油界，海天其实没什么名气，远不如北京的六必居、广州致美斋酱园、扬州三和以及长沙九如斋，而香港李锦记则占领了海外酱油市场。那个时期，酱油生产虽然正在向工业化过渡，但产能十分受限，酱油仍以散装称重为主要销售方式，也就是所谓的「打酱油」，当时涌现了一批如海天一般的本地酱油企业，全国性的酱油品牌尚未出现。而在80年代的悉尼唐人街，海天酱油甚至会限购，每人只能买3瓶。
庞康很早就意识到了产能不足这个问题。早在80年代初，他就发现消费者很难买到海天酱油。当时，他就提出了要扩大产能。90年代初，庞康花3000万巨资从海外引进生产线，提高产能。庞康当时笃信：「 在商品短缺的年代，企业先做大，才能做强。」
如果大家有印象，应该记得最初的酱油瓶盖，要用菜刀捅破才能倒出来，每一次倒酱油，都弄得瓶子黑乎乎的，很不卫生，也很浪费。后来，湖南宁乡一名34岁的语文老师发明了孔装拉环式酱油瓶盖，解决了这个问题，使得酱油在包装上有了一个质的飞跃，直到现在，瓶装酱油仍采用这种清洁瓶盖。这位语文老师，就是加加酱油的创始人杨振。1996年，杨振在湖南宁乡县创办了加加酱油厂，加加酱油火速占领市场，抢占了以往湖南本地酱油厂的市场份额。
酱油在包装上的改进，一定程度上革新了酱油产业，为酱油在全国范围的铺开打下基础。而当市场打开后，拼的就是产能。庞康已然在这一步领先。自1996年起，海天在酱油领域就一直独占国内市场鳌头，率先占领了消费者心智。2005年，庞康再次斥资10亿元扩大生产线。此后2014年和2015年，庞康两次扩产。
庞康的风格可见一斑。
2003年，庞康其实就有意推动海天上市，他需要更多的资金来扩产。但一直未能成行。2012年，加加食品抢先在A股上市，成为「中国酱油第一股」。同一年，海天启动了上市计划。两年后，海天如愿登陆资本市场。
庞康将海天推上国民调味品龙头之位的杀手锏还有两样：销售网络与广告营销。
从1998年开始，庞康就在搭建他的销售网络，2003年，庞康开始下沉开发县域和农村市场。如今，海天的销售网络已经覆盖了全国100%的地级市场、90%的县级市场，拥有7000多个经销商。「有人烟处，必有海天。」——这本来是海天的百年愿景，如今用来形容它的经销网络倒挺合适。有数据显示，海天一级经销商数量是加加酱油、李锦记、中炬高新的3-5倍。在品牌力度相当的情况下，经销商的广度与细致度决定了产品销量。
庞康也深谙广告营销之道。上央视打广告，几乎是上世纪90年代所有消费品牌的不二选择，那是那个时代占领消费者心智最直接有效的方法。1999年，庞康买下央视新闻联播整点报时环节，海天成为首个登陆央视黄金时段的酱油品牌。加加酱油上央视比海天要晚了3年。「海天调味酱，我们不一样」「海天，用心晒足每一瓶酱油。」——广告推动了海天成为国民调味品品牌的步伐。不仅在央视，从2004年开始，海天也占领了农村的墙体广告。2014年，海天请了主持人汪涵做品牌代言人。
庞康的广告营销思路，如今仍在延续。在许多热门综艺中，都能看到海天产品的身影，譬如最近热播的《脱口秀大会》便和海天多次合作，海天拌饭酱、黄豆酱、蚝油是「常客」。
2016年至2021年，海天味业的广告费依次约为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。截至2022年上半年，海天味业广告费合计为28.84亿元。
04
「酱茅」的未来2021年，海天味业营收250.04亿，同比增长9.71%，归母净利润66.71亿，同比增长4.18%，营收增速告别两位数时代。2022年上半年，海天味业营收135.32亿元，同比增长9.73%，归母净利润33.93亿元，同比增长1.21%，净利润增速达到历史新低。疫情这只黑天鹅，让「酱茅」遭遇增长瓶颈。
庞康也在今年步入了66岁，接班问题近在眼前。在飞速发展20年后，与所有老字号一样，海天似乎开始需要新的方向与故事。而这一次的舆论风波或许能从某个方面给海天提个醒，它所面对的消费群体，相较于20年前，已经大为改变。
参考资料：
[1]《「双标」争议下的海天，靠卖酱油成「酱茅」》，余源，中国新闻周刊
[2]《身价百亿的酱油老翁，赛过卖楼的地产大亨？| 艾问人物》
[3]《贵过石油，跑赢房价，中国酱油五十年》，五七，橡实观察
[4]《「有人烟处，必有海天」，你信不信我们已经离不开海天了？》，星图金融研究院
[5]《酱油成仙记：广东人的酱油怎么就变成YYDS了？》，王林，36氪
图片来自网络本篇作者 | 王十二 主编｜王滔 编审｜陈润江 顾问｜王淑琪合作联系｜邮箱 bd@beyondfun.cn转载联系 | 微信 flfmn001
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