世界级旅游度假小镇，轻井泽凭什么这么火？
2023/4/17 8:15:00 冯仑风马牛
文｜风马牛地产研究院·内容组
全文共 6125 字，预计阅读时间 5 分钟
邻国日本，东京以北 130 公里处，有一处火了 1 个多世纪的度假小镇，对于东京市民来说，它是「没有屋顶的医院」、「皇室度假地」、「东京后花园」，它就是——轻井泽。
轻井泽最不缺的就是爱情故事，王储明仁与正田美智子在此相遇，结下了长达 62 年的皇室良缘；摇滚乐队披头士主唱约翰?列侬在退团后，多次与妻子小野洋子在此避暑度假；作家堀辰雄在此结识了未来的妻子矢野绫子，并以此创作了爱情小说《起风了》，作品后被宫崎骏改编为动画。
图 | 皇太子明仁亲王和美智子，来源 | 马蜂窝
这里也不只有爱情，还是避暑胜地，诺贝尔文学奖获得者川端康成、《失乐园》的作者渡边淳一、芥川龙之介都曾在凉爽的轻井泽町避暑。还有取景轻井泽的热播日剧《四重奏》，以及人气歌手林宥嘉在此举办的教堂婚礼等，这不仅为轻井泽平添了许多谈资，也累计了高口碑与高价值的品牌效应。
作为世界级旅游度假小镇，轻井泽非常值得调研。在 6 月份的第三期「日本房地产特训营」，冯叔将和同学们一起到这里参访考察学习。
与此同时，我们还邀请到了轻井泽观光协会会长、轻井泽 Resort 会议都市推进协会会长土屋芳春先生与日本著名建筑设计师、佐々木逹郎建筑设计事务所创始人佐々木逹郎先生为我们带来《解析轻井泽为何成为世界级旅游度假小镇》和《星野度假村酒店设计理念及原则》的专业分享。希望能够为国内文旅度假地产的开发与运营提供些许参考。
众所周知，旅游度假小镇打造是一个「高风险」行业，千辛万苦从 0 到 1 的跃迁只是开始，旷日持久从 1 到 N 的创新才是常态，稍有不慎，一切归 0 也再正常不过。阅读本文之前，可以思考：
1、轻井泽是如何从 0 到 1 走到现在的？
2、轻井泽的场景与业态有哪些？
3、轻井泽背后的运营逻辑是什么？
一个多世纪，轻井泽经历过日本经济的潮起潮落，面对过团块世代、泡沫世代、宽松世代等不同偏好的人口代际更迭，依然保持着经久不衰的吸引力。甚至在疫情前，信心满满地提出东京奥运会突破 4000 万人次的目标。
轻井泽凭什么那么火？
01轻井泽如何从 0 到 1 走到现在？
明治期间 1886 年，加拿大传教士亚历山大·克罗夫多·萧四处游玩时，无意造访了拥有天然美景的轻井泽。两年后，亚历山大在此处修建了第一座别墅。
图 | 第一座别墅「复原」，来源 | 新浪网
当时的日本处于变革关键期，时常爆发的霍乱和脑膜炎等疾病，导致部分外国人沿着臼井铁路逃到「世外桃源」。经亚历山大介绍，群山环绕、远离尘嚣的轻井泽被世人广为人知。并迅速成为外国人的度假区，短短几年间建造出 60 多座别墅和教堂。
随着发展，日本精英阶层也频繁造访此地，包含文学家、财经政界人士和国会议员等知名人士，轻井泽逐渐成为日本豪华别墅区域。在轻井泽拥有一套自己的房子，逐渐成为很多精英人士的梦想。
图 | 轻井泽铁路网
1912 年，轻井泽开通铁路，不仅带来了源源不断的客流，也让房地产商涌入轻井泽，大正时期(1912 年—1926 年)开发了大量的别墅区。全新的度假概念和完全西化的环境，让轻井泽一跃成为日本三大别墅区(另外两个：箱根、大矶)之首。
1964 年，随着东京奥林匹克运动会的召开，轻井泽修建了特色宾馆、大型饭店，及高尔夫球场、网球场等体育设施，轻井泽正式走入世界。之后随着日本经济的崛起，特别是在泡沫经济鼎盛的 80 年代，中产阶级也开始在轻井泽购买房产，许多老年人将这里作为康养度假地。地产业一度占据轻井泽收入首位，至 2017 年，别墅数量达 15763 套。
新干线的开通和长野冬季奥运会更是加速了轻井泽的发展，1997 年开通的日本新干线通到轻井泽，使其到东京的时间缩短为 1 小时左右，次年旅游流量比前一年大幅增加了 50%。而 1998 年的长野冬季奥运会，冰雪运动再添活力，轻井泽也逐渐发展为日本屈指可数、四季皆宜的休闲度假天堂。
图 | 轻井泽交通线路图&轻井泽自驾交通线路图&轻井泽搭乘电车图 来源 | 轻井泽观光协会
不过，不断开发的地产业和慕名而来的人潮并没有影响到小镇的自然风貌，这离不开《轻井泽城自然保护条例》、《轻井泽别墅管理方法的宣言》等条例的严苛监管。而为保护自然风貌，轻井泽很多区域至今仍保留着最低标准的城市基础配套，如只能使用传统煤气罐、无网络等，在此的居民也自愿遵守这些「清规戒律」。
进入 20 世纪 90 年代，日本泡沫经济破裂，轻井泽土地价格大幅下滑，众多地产开发停滞，轻井泽只依靠度假地产的黄金时期结束了。
02轻井泽的场景与业态有哪些？
幸运的是，依靠新干线，轻井泽站开启了创新的「旅游 TOD 模式」：以车站为中心，一条大道向北贯穿旧轻井泽(历史风貌)、新轻井泽(生活艺术)，向南对接广袤的南轻井泽(休闲运动)，构建出吸引大众休闲旅游新磁极。
轻井泽占地 165 万平方公里，分为五大区域。每个区域都有自成体系的项目吸引不同层次的观光者，均以自然景观为主，衍生购物、休闲运动、农业、名胜古迹、艺术活动等主题。
图 | 五大区域内的细分业态
①新·旧轻井泽地区——现代艺术与历史风情的完美融合地
从地图上我们可以看到，小镇中心分为两部分：新轻井泽和旧轻井泽。三条主干道连接整个区域，周围分布自然景观、购物街、餐厅、住宿、历史建筑、文化艺术场所和生态公园。
图|轻井泽地图
旧轻井泽，是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域。由三笠大道和银座街围成，以静谧惊艳的森林池塘，西式历史建筑和繁华的购物街打造出一个复古怀旧氛围。
日本现存的唯一木质结构的欧式建筑宾馆——旧三笠饭店，建造于明治后期，1980 年被指定为日本国家重要文化财产。别墅群附近是日本素有「天鹅湖」美称的云场池，不论是春夏的绿意盎然、清秋的落红缤纷还是冬季的白雪皑皑，一年四季都是最佳观赏时节。
图 | 银座街，来源 | 马蜂窝
旧轻井泽外围是银座街，顾名思义是一条集吃喝游乐于一体的商业街。其中各式饭店、咖啡馆、专卖店土特产店等等鳞次栉比，各式商品，上至国际品牌，下至本土手工作品，应有尽有，不绝于目。
新轻井泽则完全是另一派现代风貌，它是小镇的行政中心，也是当地居民的文化艺术中心，短短一条轻井泽本街上美术馆、博物馆和音乐厅林立。这些公共设施的建筑风格虽偏现代，但和当地自然风貌毫不违和，且设计新颖独特，每一个馆都有亮点。
图 | 大贺音乐厅&千住博美术馆，来源 | 马蜂窝&豆瓣
轻井泽大贺音乐厅，坐落于矢崎公园内，依照世界最高音质标准设计成正五角形的外观，依河而立。轻井泽千住博美术馆打造了全自然照明的空间，目的就是为了和周边自然景观融为一体，使周边自然景物成为作品展示的背景。整个展厅依地势而建，稍微倾斜。给参观者一种仿佛置身于森林中观画的体验。
②中轻井泽地区——次中心区域，浪漫奢华温泉度假村
这个区域大部分是日本家族企业星野集团开发的，除了 4 个温泉和日本著名的国家级野鸟森林外，原本并没有其他特别的旅游资源，游客相比小镇中心自然要少很多。
图 | 虹夕诺雅度假村，来源 | 星野官网
2005 年，星野集团在原星野温泉酒店的基础上，重新规划了 4 万多平的星野度假村，把这里定位为山谷里的温泉度假村落，并开设了第一家虹夕诺雅高端酒店。自此，这片区域由于虹夕诺雅的品牌效应被更多的人所知。
针对年轻人可以接受的价格开发的住宿体验也完成了。2019 年年初，星野集团在轻井泽第三间设施——针对青年旅客的 BEB5 旅社在中轻井泽开业。平均而言，它的价格只有虹夕诺雅的十分之一。
图 | BEB5 旅社，来源 | 星野官网
除此之外，星野度假区内还以 Blestion Court 酒店、高原教堂以及石之教堂为依托，打造了高端的浪漫森林系婚庆品牌，成为不少新人举办婚礼的场所。如上所提，台湾歌手林宥嘉就曾在此举办森林婚礼。
图 | 石之教堂&高原教堂，来源 | 马蜂窝
值得一提的是，整个酒店区域是通过地热资源发电的，自给自足率高达 80%，真正达到了与「大自然共生」的境界。
③南轻井泽地区——休闲运动+购物的集成区域
南轻井泽是轻井泽休闲运动项目最多的地方，高尔夫、网球、骑马、滑雪、自行车等各种活动，其中以王子酒店集团为甚，由西武控股开发建设。
王子集团在轻井泽车站附近打造了一个集住宿、购物、运动为一体的超级休闲度假区，同时也是日本少数几个提供酒店客房和别墅的滑雪胜地之一。
图 | 轻井泽高山滑雪场，来源 | 西武王子酒店官网
王子酒店集团在这片度假区里分别运营了五个不同品牌的酒店形成酒店群落，每个酒店有自己不同的特色，针对不同的客群。酒店群落与关东地区最大的奥特莱斯和滑雪区直接连接。使游客可以在度假区内就享受到购物、滑雪、温泉、SPA 以及住宿。
度假村内也有许多儿童的项目，保龄球、街机游戏、制作工艺品和夜间户外探险活动，是东京家庭周末或小长假的首选度假目的地。
图 | 轻井泽王子购物中心，来源 | 人民网、马蜂窝
轻井泽王子购物中心则是一个大型的奥特莱斯，业态从欧美一线精品，日系服饰、家居用品、美妆杂货、玩具到各式运动户外用品一应俱全，走一趟可以满足全家大小的需要。
④盐泽湖区域和信浓追分区域——自然+文化艺术胜地
这两块区域都远离新干线站，交通不如前三个区域便捷。规划为艺术和文化主题，承接的是亲子家庭、文艺青年和对日本文化感兴趣的游客。
图 | 信浓追分区域的四大文学碑
比如信浓追分区域有轻井泽四大文学碑、堀辰雄文学纪念馆、中山道 69 次资料馆等等，而盐泽湖区域内有深泽红子野花美术馆、贝内美术馆、绘本之森美术馆、爱尔兹玩具博物馆等文化机构。
此外，盐泽湖区域还在大力发展农业，其周边就有一家近几年刚建立的轻井泽地市庭，专门用于供应有机蔬菜水果，而且在包装上扫码即可查询来源。其品牌「轻井泽雾下蔬菜」最为知名，即便价格比东京市区贵了不少，依旧吸引了不少崇尚有机生活的游客前来。
03轻井泽背后的运营逻辑是什么？
浅间山，时而安静，时而掀起浓烟，见证了轻井泽百年的历史。矗立百年依旧人气旺盛，轻井泽背后的运营逻辑是什么？
·完善的交通路网，扩大了向周边乃至国际辐射影响力
由新干线、高速路、航空系统打造的外部交通，以及堪称细致至极的内部交通，不仅大大拉动了以东京为首的关东地区客流，也为内部客流提供了极其完善的交通动线选择。
随着北陆新干线(1997 年)正式通车，使其到东京的时间缩短为 1 小时；而连接关东北陆间的上信越高速(1993 年)以及其他高速网络，使周边城市东京、练马、富山、水户、静冈等地抵达轻井泽的自驾时间在 1.5-3.5 小时不等；毗邻的日本国内两大国际机场成田机场、羽田机场分别设有机场快车和巴士抵达轻井泽，交通时间大约为 2 小时和 3 小时，大大促进了国际游客的进入。
轻井泽的内部交通也十分细致完善，便于在各区域间穿梭。
循环巴士可往返于整个轻井泽地区，东西观光列车信浓地铁让新轻井泽到中轻井泽只需 4 分钟；往返于星野度假区和旧轻井泽的西武观光巴士每天有十来趟；还有星野穿梭巴士可在两个新干线站免费接送游客至星野度假村；另外还有 20-50 公里长的小镇慢行系统，可供游客租赁自行车自由穿行。
·多元化多层次度假生态，满足不同层次消费需求
每个区域在以地产为核心的基础上，又规划了自然观光、文化展览、婚庆、购物、餐饮、运动以及农业等自成体系的产品业态，吸引了不同层次和需求的游客。
在任何行业，都存在着「高端树形象、低端引流量、中端赚利润」的规律。旅游业同样如此。
轻井泽地区，既有虹夕诺雅这样的高端酒店，有别墅长期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前来高频地休闲购物，这样就构建了一个非常多元化多层次的度假生态。
·公共实体空间是轻井泽兴旺的密匙
如果说旅游和商业构建了轻井泽的躯体生命，那么公共设施，就是轻井泽的人格和人设。比如，千住博美术馆、绘本之森美术馆、高原教堂、石之教堂、木玩具博物馆、大贺音乐厅等等公共空间，以及若干个名人故居、历史遗迹，再加上全年不间断的各种文艺演出，共同构建了轻井泽的文艺范儿和逼格。
秉承开放的思路以吸引流量和打响品牌知名度，区域内的开发集团除酒店为封闭区域外，其余公共设施向所有游客开放。比如星野温泉(蜻蜓之汤)、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇，开放给公众游览。
此外，还有景色优美的绿色公共空间——汤川公园、风越公园、矢崎公园，将浅间山余脉的森林引入轻井泽城镇，即为南北山林地的动植物预留一条生态廊道，同时也为轻井泽当地的居民提供绿色空间。
这些开放的公共空间，创造经济利益与就业机会，并刺激民间投资与消费。
·旅游为基础，发展「第二曲线」
随着旅游转型完成，轻井泽顺势而为，联合全域 12 家大型度假酒店，以及 8 个名胜景点、7 个登山地景点、6 间教堂、8 个美术馆和博物馆、5 个温泉、6 个高尔夫球场和 4 个旅游购物区，打造会议、奖励、展览、活动、旅游「一站式」的会议服务。
轻井泽积极承办国际性会议，如第 42 届七国集团会议(交通部长会议)、G20 峰会(绿色科技产业分会)等。
频繁的会议交流，催生出很多企业在此设置办事处的想法。为此，轻井泽提出新的发展口号：「智慧，在 1000 米的高原上创造与传播」。大力推广「风景中的商务」激发创新的理念，改善内部交通网络效率，积极对接企业吸引他们来此落户。
目前，区域有富士通研发中心、西铁城精机总部、美蓓亚研发中心等，超过 550 个企业的研发和总部在此落户，就业人口超过 2 万。轻井泽通过度假地创新，成为长野县新产业引擎，也为自身发展找到新方向。
结语
小镇的发展是一个长期的过程。轻井泽把观光、温泉、高尔夫、滑雪、教堂、艺术馆等各类景观点分散分布于小镇不同区域，最大限度地盘活区域内的资源，带动小镇整体式发展。同时，艺术馆、文创产业、品牌活动的植入为轻井泽注入长久的活力，使得其从单纯的自然休闲度假地发展成让游客有文化依恋的精神圣地。
迈过了一百多年历史的轻井泽，可以说是日本精雕细琢出来的产品，是旅游度假小镇标杆性的存在，但也存在一定的不可复制性。我们唯有因地制宜地结合自身特色，才能打造出可持续发展的文旅项目!
资料来源：
1. 日本世界级旅游度假胜地、「东京后花园」为什么是轻井泽？丈量城市, 2020-12-21
2. 中国为什么没有“轻井泽”？尖椒农旅,徐志毅,2019-10-07
3. 2022年冬奥会与承德城市建设可持续性发展研究——轻井泽经验及启示,王校羽、唐钰滢,2017年3月
4. 轻井泽何以成为“度假胜地”？未来预想图,杨丁,2019-09-12
5. 轻井泽——日本NO.1的世界级文旅小镇，是怎么做成的？房地产观察家,戴小西、邹毅,2017-06-19
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