李佳琦、薇娅和欧莱雅，到底在吵什么？
2021/11/19 9:00:00 皇城根下刀笔吏pro
我把事件的经过做个大致描述，供不了解的朋友做参考：
10月20日时，李佳琦和薇娅在直播间内，带货了一款欧莱雅面膜。当时号称全年最大(打折)力度，售价为50片面膜429元。
到了11月时，欧莱雅官方直播间发了一批满999元减200元优惠券。消费者经过叠加使用后，发现50片同款面膜仅需257.7元。
这引发了大量消费者的不满。截至11月18日下午，对欧莱雅的投诉量达到3万多次。
而导致这起投诉迅速升温的原因之一是，欧莱雅官方客服对投诉者回复，说李佳琦只是打工人，李佳琦说的低价，不一定是低价。优惠价格，是由欧莱雅官方活动策划那边决定的。
再接着，李佳琦和薇娅直接发了声明，表示停止跟欧莱雅的合作，并且表示如果跟欧莱雅官方协商不成的话，将会由李佳琦和薇娅的直播间，对消费者进行补偿。
然后，欧莱雅也发了一个官方声明，讲了一大堆内容，比如，这些优惠需要叠加才可以使用，对消费者造成的困扰表示歉意，正在协调查明啥的。
再接着，中消协在11月18日发布的报告中，也点名了欧莱雅。
01
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先跟大家聊一个话题，即李佳琦到底是不是打工人？
虽然这个欧莱雅的官方客服，回答的挺刚，但是很遗憾，李佳琦不是打工人。
严格来讲，李佳琦属于销售渠道。
李佳琦所属团队跟欧莱雅之间，并没有上下级打工的关系，而是平等合作的关系。
也就是说，欧莱雅想卖自己的货，但也许是由于自己的销售渠道不太给力，也许是想趁着双十一加大销售力度。总之，他们找了李佳琦团队，想通过李佳琦的销售团队往外销售货物。
而李佳琦团队是独立的，并不从属于某个特定品牌或生产商。
因此，他们之间是合作关系，不是上下级打工关系。
02
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跟大家聊的第二个话题是，李佳琦说的最低价，真的是最低价吗？
虽然这个欧莱雅官方客服，针对这个问题，回答的也挺刚，但是很遗憾，对于欧莱雅来讲，李佳琦说的最低价，确实应该是最低价，否则欧莱雅将承担赔偿责任。
原因在于，对于这些头部带货主播而言，他们在给品牌商带货前，一般会跟品牌商签订一份直播带货协议。在这个协议中，一般会有一个“最低价”条款。
所谓“最低价”条款，是指品牌商要保证，在这个主播进行直播带货的一段时间内(比如前后30天或60天)，品牌商所定的商品价格，必须是全网最低价格。
如果不是最低价格，则品牌商要退差价，赔偿主播损失，并赔偿主播粉丝的各种损失等。
除非李佳琦团队跟欧莱雅的直播带货协议中，没有签订这样一个“最低价”条款，否则，如果欧莱雅确实违反了这个条款约定，则可能会承担赔偿责任。
当然，具体到个案中，欧莱雅到底有没有构成法律意义上的违约，我不好随便下结论。一是不太确定李佳琦团队是否跟欧莱雅签订了这样一个“最低价”条款，二是欧莱雅官方后续的满减优惠活动，是否违反了“最低价”条款，也需要进一步研究。
毕竟，打官司是一个特别咬文嚼字的事情。
有的时候，哪怕差了一个字，意思可能都会有变化，对案件的结果都可能有影响。
所以，我上面这段内容，只是宏观逻辑分析，法律判断以司法机关意见为准。
03
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跟大家聊的第三个话题是，为什么李佳琦和薇娅在欧莱雅官方还没正式表态之前，就表示要给消费者补偿？
因为对于这些大主播来讲，卖的是人设。
而他们的重要人设之一是，可以拿到商品的全网最低价。
很多人在屏幕前等几个小时，听这些主播叨叨几个小时，可能就是为了抢一个最低价。
如果这个最低价人设坍塌了，则他们的销售渠道基本也就坍塌了。
所以，维护这个最低价人设的形象，非常重要。
哪怕品牌商还没表态，他们也会自己割肉，先把这部分差价补上。否则，下次就没人信他们了。
当然，另外一个原因是，他们大概率跟品牌商之间签订有“最低价”条款。
即便自己先补了，后续也可以通过跟品牌商打官司，慢慢把这部分损失要回来。甚至按照前边所述，如果他们的“最低价”条款内容比较完善的话，欧莱雅可能还要赔偿李佳琦和薇娅团队的各种损失。
虽然打官司比较麻烦，但是救济渠道在那儿，自己先补了也不吃亏。
另外讲一句。虽然我没看到合同证据，但从个人角度来讲，我不太相信李佳琦和薇娅团队在跟品牌商签约时，连“最低价”条款都没有。作为全中国几乎最知名的直播带货团队，如果连这种基础性法律条款都没有的话，则属于内部重大管理事故。
04
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跟大家聊的第四个话题是，既然如此，欧莱雅为啥前后不一？
我不知道具体原因。但从逻辑上来讲，故意摆李佳琦一道或者故意耍消费者，我觉得都不太容易成立。
因为如果是故意摆李佳琦和薇娅团队一道的话，按照前边所述，欧莱雅后续很可能要承担赔偿责任。这对欧莱雅来讲，并没有多大好处。
而如果是故意戏耍消费者的话，则更没有道理，因为这样的做法，会损害品牌方形象。
所以，更大的可能是，欧莱雅内部管理出现问题，团队协调出现不一致，导致出现营销事故。
毕竟，这些营销策略比较复杂，又掺杂了很多其他商品。营销团队在策划时，不一定完全注意到其中的不一致。或者说，“最低价”条款是法务团队比较关注的事项，但营销团队不一定很关注，导致可能因此出现潜在冲突。
05
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跟大家聊的第五个话题是，这件事情可能的发展方向，是什么？
截止到昨天晚上(11月18日)8点，欧莱雅对这件事情又作了回应，但是没提给消费者补差价的事情，而是又发了一批满减券。
相当于说，欧莱雅回避了投诉和舆论的焦点所在，而是当作一个没事人一样，接着给大家发券，准备再次来一波营销推广。
我看到有留言回复，问欧莱雅为啥不给消费者退差价？
这件事情发展到现在，我感觉欧莱雅已经没法再给消费者退差价。因为如果欧莱雅低下头给消费者退差价的话，相当于欧莱雅官方丧失部分定价权。
以后大家买欧莱雅产品的时候，都会跑到李佳琦、薇娅这些带货主播的销售渠道去买，而不会到欧莱雅官方渠道去买。因为大家会默认，李佳琦、薇娅这些销售渠道的价格，肯定是最低价。即便一时买贵，欧莱雅官方也会退钱。
这样的话，就没人愿意到欧莱雅官方渠道，去购买欧莱雅的产品了。
而这会严重损害欧莱雅的利益。因为李佳琦、薇娅这些团队，不但要拿最低价，还会要坑位费和佣金费。如果用户形成了这种消费习惯，则以后欧莱雅产品的相当一部分利润，都会被李佳琦、薇娅这些销售渠道拿走。
所以，这件事情的发展方向，大致有两种可能：
第一种可能，欧莱雅坚决不退差价，也不跟李佳琦和薇娅团队协商，双方最终打官司。
第二种可能，欧莱雅表面不退，但私底下让李佳琦和薇娅团队，给消费者退差价，退完后欧莱雅再把差价补给李佳琦和薇娅团队。
关于第一种可能，如果真的发展到那种程度，双方基本属于撕破脸。
如前边讲到，李佳琦和薇娅团队没有办法妥协，他们必须要维护自己“最低价”的人设，否则以后将失去粉丝。
但与此同时，他们也必须将退给消费者的差价，从品牌商那儿拿回来。否则，以后品牌商可以随意耍他们，说好的最低价可能转眼就变了，让他们要么失去粉丝信任，要么自掏腰包给粉丝补偿。
他们在市场上的生存地位，是建立在强压品牌商的地位之上的。如果压不住品牌商，他们则将失去生存地位。
所以，如果后期双方打官司，则这场官司的结局，将关系到带货主播在市场上的“生死存亡”。
而如果事情真的发展到那一步，对于欧莱雅来讲，也不是什么好事。欧莱雅这个品牌，将可能被所有的头部带货主播抛弃。同时，如果在打官司期间，欧莱雅再扯出什么其他负面事件，则它在消费者心目中的形象，将进一步下滑，对品牌形象造成进一步损害。
所以我觉得，第二种发展方向的可能性，更大一些。
06
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跟大家聊的第六个话题是，带货主播的未来在哪儿？
带货主播兴起于电商直播刚起步的阶段，而到了现在，慢慢开始出现商业逻辑悖论。
主要的悖论在于，带货主播既要拿全网最低价，又要拿坑位费，还要拿佣金。那么，品牌商的利润在哪儿？
这是一个很现实的问题。
品牌商在往外卖东西时，会有一个硬性成本。这个硬性成本，既包括产品本身的成本，也包括品牌商自身的人员成本、营业成本等。
比如，房租、水电啥的，都是要钱的。
如果带货主播依靠自己的人气，可以卖出更高的价格，则品牌商可以用高出的那部分差价，来弥补带货主播的坑位费和佣金费用。
而现在，带货主播要求的是最低价。
即带货主播不但不能帮品牌商卖出更高价格，反而还要压低价格。在这个压低价格的基础上，品牌商还要向带货主播支付坑位费和佣金费，进一步压缩品牌商的利润。
这么搞下去的话，有些品牌商基本属于赔本赚吆喝。
这是一个不太容易持续发展的行业。带货主播们虽然表面风光，但背后刀光剑影，长远生存危机不小。
结语：
最后说几句。
在自由竞争的时代，资源会不断向头部集中和靠拢。关于这个现象，我在昨天的微博中大致聊了几句。
目前，很多公司都在给几大流量厂商打工，比如抖音、快手、鹅厂啥的。
在互联网电商时代，不论你想干啥，都需要流量。而全国范围内最大的流量池，基本都在上面提到的几家手中。
所以，你需要给他们支付推广费，到他们的平台推广你的品牌或产品。
而在流量愈发集中的情况下，这些流量会变得越来越贵。因为垄断会造成定价权的集中，定价权的集中会造成价格不断偏向有利于强势方。最后的结局可能是，凡是跟互联网产品有关的行业，都会变成这几家流量池公司的下游产业。
我觉得，这也是国家层面专门成立国家反垄断局的意义所在。
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