助听器行业-----四方博弈（三）
2014/3/24 张鹏工作室
文章来源：张鹏新浪博客(微信公众号：张鹏工作室)
上篇文章发表后，收到几个助听器零售商的电话，都说我的文章完全是针对他们写的。可见文章中的情况具有普遍性。特别是在人员管理方面的问题更是许多零售商与生产商都共同面对的。我会在以后的文章中和大家进一步探讨。
三、生产商
在中国市场，主要的助听器生产商共有约10家，包括6家外国厂商。每个生产商的目标都有两条：一是占领更大的市场份额以打败竞争对手；二是缩短产品到达消费者之间的价值链的长度，也就是占领价值链中最大的部分。
所以厂商总是在下面四种渠道上艰难地作出取舍，并因此与经销商、残联进行着博弈。
a) 网络直销。指由厂商直接卖给消费者。优点是占有了价值链的全部，利润独享而没有分流给零售商。另一个优点是它省略了开店、销售人员费用与零售商管理的成本。缺点有三个。其一，零售商也会成为其竞争对手，即树敌太多。第二，厂商要负责产品的验配以及售后服务。第三，网络推广、物流费用不菲。所以，目前的厂家除了盒式助听器以外，其他助听器都鲜有采用网络直销。
b) 门店直销。即厂家自已开设助听器零售门店。优点是能控制销售渠道和零售价格，并独享价值链的利润。但缺点也很明显。第一，开店的成本高；第二、店中只有一家的产品会让消费者觉得选择余地小而不太愿意进来；第三，零售商也会成为其竞争对手。所以，这一做法并没有成为主流。即使在外国，助听器厂商自己开的门店大都不用本公司的名称，并且其中也会卖一些竞争品牌的产品。目的是“看起来像一家提供所有品牌助听器的综合超市”，以此来向消费者展示它的“全面性”与“中立性”。
c) 批发零售：即生产商将产品批发给零售商。这是目前绝大多数厂商采用的销售渠道。优点与缺点与上面的方式相反。
d) 政府招标：参加政府招标是部分厂家的重要销售渠道。其优点是量大，其缺点是价低。甚至低到严重冲击零售市场。
当然，也有厂商采用混合渠道销售。无论采用哪一种，生产商与零售商、残联的关系永远是动态的：没有永远的朋友，只有永恒的利益。所以，厂商如何增加自身价值，即“内功”才是持续成长的关键。这些这些“内功”包括：
1) 产品性能。随着厂家之间产品同质化的加剧，厂商之间在这方面的价值差异日渐缩小。对于外资公司而言，由于产品研发都在国外，中国分公司对产品性能起的作用非常小。在性能研发方面跟不上进步节奏的厂家要么被淘汰，要么增加下面各项价值来弥补。
2) 市场推广。包括网络和线下的各种促销活动。要分为三大类。第一类纯粹是为了吸引消费者的眼球，比如向网络搜索引擎购买关键词；第二类是促使零售商或者其验配师多销售本品牌的产品(而不是竞争对手的产品)。手段包括降低批发价、提供其他好处给零售商或者验配师；第三类是给最终消费者以各种好处，比如降价、送礼品、延长保修期等。所有这些推广都是一个拚资金、拚策略、拚效率的过程。其中有许多活动并不能为消费者带来价值，只是为了打败竞争对手。当竞争对手也用同样的招数来还击时，大量的价值就在这种相互厮杀中消耗了。
3) 质量服务。厂家可以通过提高产品质量与服务水平来给零售商以及消费者带来价值。它包括验配培训、下单的方便性、发货的速度与准确性、维修效率、客服的满意度。对零售商而言，他们最喜欢的厂商应该是：货好、价低、没有麻烦。当然，如果你做不到，那么，你就只好经常请零售商吃饭，让他买你的“面子”而给你下单。但这总归不是长久之计。
总之，拼“内功”就是拼管理。生产商面临的压力并不小，除了来自消费者、零售商、竞争对手、政府残联外，其实最大的压力来自内部员工。能找到并留住最优秀的员工才是持续发展的关键。中国绝大多数产业的市场与人才竞争已经跨越了“给上级拍马屁”的时代，而来到了一个“给下级拍马屁”的新时代。当然，这里的下级一定是优秀的人才。
相对来说，助听器行业是比较慢走进这个新时代的。所以，当我进入这个行业时，我非常吃惊：怎么还要去机场接CEO？我在前一个行业13年可从来没有干过这种“浪费资源的蠢事”。后来听说“不许去机场接领导”是华为公司的规章。这就不奇怪为什么华为的发展速度让同行业的世界级巨头都感到恐惧了。
但不管你愿意不愿意，这个新时代已经到来了。优秀的人才一定会用实力来选择高效的公司。只有蠢才会用“溜须拍马”来保住自己在低能领导下的饭碗。
-----------------------------------------------
跨界交流俱乐部正在招募会员和志愿者，你愿意加入吗？前期的会费全免。报名方式一：请发email到laozheduihua@163.com 在邮件标题中写上“入会”两字即可。方式二：通过微信添加微信订阅号：张鹏工作室。不论通过第几种方式，报名时请注明：
1. 网名(将公布)
2. 真实姓名(不公布)
3. 所在城市(公布)
4. 职业(公布)：比如法医、律师、文员、无业、画家
5. 爱好(公布)：可以填多项，比如旅游、古典音乐、集邮、收集古董、做菜
6. 微信号(不公布)
7. 行业(公布)
8. email(不公布)
9. 是否愿意成为义务组织者，有什么特长与技能(IT、文案、推广、组织活动等)
这将是一个松散的、自由的、平等的组织，一切活动都由会员们义务组织。现在我们招募义务组织者。如果你有兴趣，请来信告知。或许你将是一个伟大组织的创始人之一。
本俱乐部的微信公众号是：张鹏工作室。微信号是：laozheduihua
俱乐部的博客：http://blog.sina.com.cn/unip1000
俱乐部的微博：http://weibo.com/u/5058069021?source=blog
让我们携手为自己的人生增加一点色彩，整出一点动静吧!
-------------------------------------------------
传递理性，而非“心灵鸡汤”， 欢迎辩论
欢迎登录http://blog.sina.com.cn/unip1000查看作者更多文章。
微信阅读更多内容请点击文章右上角的“张鹏工作室”关注。或点击微信“通讯录”-右上方点“添加”-点“查找公众号”-输入“张鹏工作室”，即可关注。
http://weixin.100md.com
返回 张鹏工作室 返回首页 返回百拇医药