被“二八定律”主宰的新品牌，如何实现突围？
2021/6/25 21:15:44 思想潮
作者 | 李颖
来源 | 思想潮
618刚刚结束，第三方机构“超对称技术”发布的《618三大电商新品牌研究》受到消费行业的关注。这份报告跟踪时间长(6月1日-18日)、覆盖多平台(淘宝、京东、拼多多)、数据维度也非常立体，从而揭示了中国新品牌创业相对完整的图景。
不得不说，今年的618，比往年低调，公交站电梯网页，狂轰滥炸的广告少了，但消费者的购买热情并不低。光是一个小米，在今年618的全平台累计支付金额超过190亿元，反映出消费热情的回暖。
相比起如春笋般涌现的新品牌，小米其实要算“老”品牌了。但今年618一个更引人注意的现象是，新品牌越来越多地占据“C位”。来自天猫的数据显示，在618期间有459个新品牌拿下了细分行业的冠军。
对新品牌来说，它们更需要6.18、双11这样的舞台，就好像年轻球员渴望登上欧洲杯、世界杯这样的赛场，可以一球成名。
从超对称这份新鲜出炉的报告，我们可以清晰地看到：在什么赛道上，新品牌最能脱颖而出？在哪些城市，新品牌拥有最多消费者？在什么平台，新品牌拥有最强的跳板？ 
神奇的二八定律 选对赛道，真的很重要。 对新品牌来说，好的赛道，往往是成功的一半。报告显示，在今年618期间，个护行业涌现了28个新品牌，独占鳌头，食品、母婴、服饰和数码家电，紧随其后。这些领域，就是当下最炙手可热的新消费赛道。
来源：《618三大电商新品牌研究报告》 个护、食品、母婴和服饰，这些行业的新品牌为何率先兴起？很重要的原因就在于，这些领域正在发生显著的变化，消费者在这些领域对品质要求快速提升，而且有非常多的个性化需求。以前，大家用什么洗护用品，吃什么零食，穿什么衣服，都是高度同质化的，而现在的90后、00后，更追求个性化，需求日趋细分，新品牌就可以从缝隙中冲出来。80%的新品牌，集中在20%的行业。所以，对于新品牌来说，选对蓝海赛道，非常重要。 选对地方，同样很重要。 报告显示，孵化出新品牌的地区，前五名分别为上海38个、广东31个、浙江20个、北京17个、山东7个。同时，一些中西部城市也孵化出新品牌，如长沙、成都等。
来源：《618三大电商新品牌研究报告》 这是新品牌地域分布的“二八定律”。能够孵化出新品牌的地区，主要是东部沿海和中西部的核心二线城市。为什么会这样？
其一，新品牌的本质，实际上是“中国制造”向“中国品牌”的升级。东南沿海地区有着相对更强的工业能力，更高的生产效率，和更系统的商业积累，这些都转化成新品牌成长的动力。
其二，新品牌的成长也离不开好的投资环境。无论是东部的一线城市，还是新兴的中西部省会城市，都有充沛的人才供给、强劲的消费人群，便利的融资条件，新品牌在这里孵化，可谓天时地利人和。选对平台，真的很重要。 报告显示，新品牌的总GMV(商品销售总额)，天猫占比82%，对上榜的新品牌来说，假设他们在618期间的成交额为100亿元，其中就有82亿元是在天猫上完成的。二八定律，再一次神奇地发挥作用。对新品牌来说，可谓“得天猫者得天下”。
来源：《618三大电商新品牌研究报告》 一个惊人的数据是，仅6月1日开幕当天的1小时内，就有1700多家品牌在天猫的成交额超过去年同期的全天；755个新品牌首日成交额超过百万，部分品牌当天就已跻身了“千万俱乐部”。
上海是中国新品牌城市中的yyds(网络语：永远的神)，天猫则是新品牌经营平台中的yyds。
搭台唱戏，谁是最佳搭档？
做数码家电的IQOO和添可，做服饰的Ubras，做美妆的花西子和colorkey，这些新品牌来自各行各业，却都以天猫作为主阵地，这背后的原因，着实耐人寻味。 我们知道，现在新品牌跑出来的速度，跟以前相比，是不可同日而语的。以前你需要五年十年才能培育一个新品牌，现在可能两三年，甚至一个季度，就脱颖而出了。 近年来脱颖而出的永璞品牌，如今已是天猫618咖啡液品类的top1。创始人铁皮讲过：“今天在淘宝做内容，品牌不再是孤军奋战，而是和用户在共创，品牌和用户之间不存在距离。淘宝做销量，天猫更多是做品牌，和天猫行业小二的共创，可以给我们很多想法建议和行业趋势洞察。”铁皮说，天猫经常和调研机构一起做趋势报告，这些趋势洞察帮助其做决策时，大大提高了效率。
每一次的618或双11，对这些新品牌来说，就是一场盛况空前的演出。他们是演员，必须选择最有人气的舞台，才能长袖善舞，赢得满堂彩。 当然，这并不容易。因为，今天的快消，已经远远超出“快速消费品”的概念，只有快速理解消费者，快速触达消费者，才能够在激烈竞争中脱颖而出。
过去，快消品的销售向来高度依赖渠道，品牌认知再强、产品质量再优异，只要客户没有渠道接触到产品，就无法完成生产的最终变现。因而，传统品牌都有一个非常庞大的供销商体系。新玩家无力建立这样一个体系，就很难和大品牌竞争。
而天猫的平台模式的出现，给新品牌提供了一种全新的选择，打破了以往的局面。品牌可以自己开设旗舰店，而不需要直接把货卖给零售渠道，从而自主地和消费者沟通。品牌没有供销商体系也不怕，淘宝天猫提供了一整套完整的商业基础设施，营销、交易、物流、售后一条龙，并通过集成的方式，将成本降至最低。这大大地降低了新品牌的创业门槛。
在笔者看来，天猫能与新品牌共生共荣，得益于这三大因素。 1、给新品更多机会 对于部分拥有“自建物流”的电商平台来说，与其自有物流有所合作的品牌，会给予更多的流量和曝光。而对于新入驻、没有合作的C店，则在此方面相对弱势。这一点，对于新生品牌而言并不友好，也不利于品牌的推广和销售。 而天猫“众生平等”的品牌店则弱化了这一点。物流？自己选合作企业；店铺网页装修？按品牌风格来；宣传和流量？天猫运营规则显示，新品牌在入驻的前3个月里，都能够得到平台的流量帮扶。这是天猫为新品牌打造的专属聚光灯。 对于刚发布的新品，商家只要保证主图和详情页的唯一性，就能够得到新品标志，从而得到更多的表现机会。比如，该商品原本的关键词排名是第 500 名，得到新品标志后，其关键词排名可能就会前进到 100 名。
不要小看了这种对新品的扶持机制。新品牌能够赢得消费者，最关键的因素就是它们“上新”足够快，能够快速迭代。给新品机会，也就给了新品牌更大的舞台。 据亿邦动力相关研究报告显示，2021年，50%的企业表示在天猫平台的投放转化率最高，10.3%的企业则表示在抖音的转化率最高，8.6%的企业表示在京东获得最高转化率。
2、无限丰富、快速迭代的SKU货架 在传统销售中，货架有限。以超市为例，有限的面积和仓储空间，决定了超市不可能无限量地提供品牌和产品供客户选择。而在这样的情况下，超市往往会更偏向于选择有口碑、有积累、能保障销售客群的老品牌上架，也就无形中提高了老品牌的曝光，导致了“老牌子越卖越好、新牌子越来越无人问津”的尴尬循环。
但天猫这样的平台型电商，为品牌提供的“货架”是无限的。消费者进入一家品牌店，可以在很短的时间里浏览完全部的产品；刷一分钟淘宝、搜一个品类，可以浏览上百种货品，这为商家的多SKU经营创造了条件。在这套打法下，新老品牌站在了同一起跑线上，只看谁能留存住客户。 天猫新品牌能够快速崛起，恰恰是因为这种在SKU上的丰富度。传统商业中大多数商品都是标品，所有品牌都要争取同一个赛道里面最受消费者青睐的第一，只有成为“大众品牌”，才能取得商业上的成功。而现在的新品牌实则完全可以通过商品的快速迭代、以及对细分人群的高度细化，与老品牌形成差异化错位发展。 天猫618轻食赛道top 3的每鲜说就是一个很好的例子。每鲜说通过天猫来做数据洞察，勾勒人群画像，做了产品的优化迭代，首创了“思慕雪”健康轻食品类。为了帮助产品推广，还和天猫合作，做超级品类日做品类舰长，完成了品类教育。
而后，首次参加天猫618的每鲜说，开门红销售额237万，思慕雪爆卖15万盒，突破性进入轻餐轻食赛道TOP3品牌。
没有无限丰富、快速迭代的SKU货架，没有平台提供的数据决策支撑，“思慕雪”这样的爆款品牌是很难跑出来的。
3、品牌沉淀，塑造消费者心智 新品牌的另一痛点，是品牌沉淀。 如果说爆款营销是新品牌的“破局”，那么品牌沉淀就是新品牌的“远航”。只有真正塑造出品牌形象、完善品牌心智，才有可能在长期被老品牌占据的“蛋糕”中分一杯羹。 这不仅仅是为了品牌溢价，也是为了形成稳定的客户群、提高复购率。毕竟，稳定的客源才是一个品牌发展的长久之道，也才能在品牌推出新SKU时，让更多消费者了解其多元化、个性化的商品。 天猫在这一方面，也给了新品牌足够的“平衡感”与“安全感”，具体的做法，是帮助商户将用户沉淀到自己的私域中，从而对其进行反复触达和转化。正如阿里巴巴副总裁吹雪所说，天猫旗舰店，就是最好的“私域阵地”，它能够很好地满足商家强化品牌心智、沉淀用户的需求。这是天猫独创的“方法论”。 智能猫砂盆品牌Catlink在天猫的品牌沉淀证明了这一点。Catlink 2019年才入驻天猫，可以说是天猫土生土长的新品牌。当年刚入驻天猫，双11猫砂盆便售罄2100台，登智能猫砂盆销量销售TOP1。此后，每次双11、618都蝉联智能猫砂盆类销售冠军，成为宠物智能用品赛道最大黑马。 今年天猫618，宠物类目上升到了1级类目，并首次拥有了宠物品类日。在天猫的帮助下，Catlink在618前期针对用户进行了消费者调研用户画像。画像显示，其客户以女性为主，男女比例在3:7左右，年龄集中在26-35岁，主要用户分布在北上广深等一线城市，其中上海和北京城市用户最多。 
针对根据80后到95后为主消费群体的偏好，Catlink通过天猫的强私域流量平台，投放了大量的新品种草，主要以真实用户表达亲身使用感为主，不仅大大提高了产品的复购率，还由老客户的推广和宣传，打动和吸引了更多的潜在用户。今年618，Catlink再次在细分赛道上登顶冠军。 Catlink创始人张晓林表示，天猫是不吝于在资源上、数据洞察上、效率上等各方面给予新品牌支持和帮助的。Catlink能在1年半的时间，真正成为新品牌典范，天猫功不可没：“在智能猫砂盆背后，我们想做的是更懂宠物健康的智能用品品牌。” 品牌的背后是认知，认知的背后是平台和产品对消费者心智的洞察。
新品牌争相涌现，中国经济水大鱼大
这是疫情爆发后，我们经历的第二个618。对很多行业来说，疫情就是一场海啸，扑面而来，无数的品牌倒下去，又有无数的新品牌迅速崛起。就算巨头们依然屹立不倒，冲劲十足的后起之秀，依然不乏立足之地。这显示，中国经济，水大鱼大，永远不缺少机会。 小米华为OPPO，在手机市场上大杀四方，但是，广东的新手机品牌“IQOO”也能成为新爆款；看看洗地机，美的海尔苏泊尔，国内诸强林立，飞利浦松下也是老牌劲旅，可是，江苏的“添可”洗地机正在一步步蚕食这些巨头的份额；牛奶市场够激烈的吧，伊利蒙牛打得火热，三元天润君乐宝圣牧也都不弱，但是，2016年才注册的牛奶新品牌“认养一头牛”，天猫上被无数人种草。
无论在什么时代，在什么行业，永远都不乏新入局者。在悲观的新入局者，这是最坏的时代，放眼望去，都是武装到牙齿的传统巨头，巨头出征，寸草不生，小鱼小虾根本没有生存的余地，于是只能认输和躺平；
但是在乐观的创业者眼中，这绝对仍是充满机遇的时代，仅仅一个618，就有成百上千的新品牌成为全国性爆款，只要你的产品解决了痛点，打磨出特色，在天猫等平台上，就有机会从新品牌蜕变为名品牌。
这样的机会，在已经高度成熟的市场，就要少得多。因为，中国还是一个蒸蒸日上的增量市场，这给新品牌足够的成长空间。有天猫等电商平台的全方位加持，优质的新品牌更是如虎添翼，遇到618或双11这样的全民购物节，要不爆红都难。 如果，新品牌选对了赛道，平台和城市，那么它们将置身于这片大海的主升浪中，脱颖而出的概率就更大了。 6月21日，福布斯杂志刊发了一篇题为《中国年度618购物盛会，预示着消费者回归》的文章，里面提到：“中国回来了!数据分析师 Syntun 估计，所有 618 的销售额为5785 亿元人民币(894 亿美元)，比 2020 年增长 26.5%。这是一个了不起的数字，它告诉我们，中国经济比任何其他主要经济体，更快地恢复活力。”
看了这份《618三大电商新品牌研究报告》，你真的会不禁感慨：中国市场，真的仍然是商业天才们的乐园。
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