被“二八定律”主宰的新品牌,如何实现突围?
2021/6/25 21:15:44 思想潮

    

    作者 | 李颖

     来源 | 思想潮

     618刚刚结束,第三方机构“超对称技术”发布的《618三大电商新品牌研究》受到消费行业的关注。这份报告跟踪时间长(6月1日-18日)、覆盖多平台(淘宝、京东、拼多多)、数据维度也非常立体,从而揭示了中国新品牌创业相对完整的图景。

     不得不说,今年的618,比往年低调,公交站电梯网页,狂轰滥炸的广告少了,但消费者的购买热情并不低。光是一个小米,在今年618的全平台累计支付金额超过190亿元,反映出消费热情的回暖。

    

     相比起如春笋般涌现的新品牌,小米其实要算“老”品牌了。但今年618一个更引人注意的现象是,新品牌越来越多地占据“C位”。来自天猫的数据显示,在618期间有459个新品牌拿下了细分行业的冠军。

     对新品牌来说,它们更需要6.18、双11这样的舞台,就好像年轻球员渴望登上欧洲杯、世界杯这样的赛场,可以一球成名。

     从超对称这份新鲜出炉的报告,我们可以清晰地看到:在什么赛道上,新品牌最能脱颖而出?在哪些城市,新品牌拥有最多消费者?在什么平台,新品牌拥有最强的跳板?

    
神奇的二八定律
选对赛道,真的很重要。 对新品牌来说,好的赛道,往往是成功的一半。报告显示,在今年618期间,个护行业涌现了28个新品牌,独占鳌头,食品、母婴、服饰和数码家电,紧随其后。这些领域,就是当下最炙手可热的新消费赛道。

    

    来源:《618三大电商新品牌研究报告》 个护、食品、母婴和服饰,这些行业的新品牌为何率先兴起?很重要的原因就在于,这些领域正在发生显著的变化,消费者在这些领域对品质要求快速提升,而且有非常多的个性化需求。以前,大家用什么洗护用品,吃什么零食,穿什么衣服,都是高度同质化的,而现在的90后、00后,更追求个性化,需求日趋细分,新品牌就可以从缝隙中冲出来。80%的新品牌,集中在20%的行业。所以,对于新品牌来说,选对蓝海赛道,非常重要。 选对地方,同样很重要。 报告显示,孵化出新品牌的地区,前五名分别为上海38个、广东31个、浙江20个、北京17个、山东7个。同时,一些中西部城市也孵化出新品牌,如长沙、成都等。

    来源:《618三大电商新品牌研究报告》 这是新品牌地域分布的“二八定律”。能够孵化出新品牌的地区,主要是东部沿海和中西部的核心二线城市。为什么会这样?

     其一,新品牌的本质,实际上是“中国制造”向“中国品牌”的升级。东南沿海地区有着相对更强的工业能力,更高的生产效率,和更系统的商业积累,这些都转化成新品牌成长的动力。

     其二,新品牌的成长也离不开好的投资环境。无论是东部的一线城市,还是新兴的中西部省会城市,都有充沛的人才供给、强劲的消费人群,便利的融资条件,新品牌在这里孵化,可谓天时地利人和。选对平台,真的很重要。 报告显示,新品牌的总GMV(商品销售总额),天猫占比82%,对上榜的新品牌来说,假设他们在618期间的成交额为100亿元,其中就有82亿元是在天猫上完成的。二八定律,再一次神奇地发挥作用。对新品牌来说,可谓“得天猫者得天下”。

    

    来源:《618三大电商新品牌研究报告》 一个惊人的数据是,仅6月1日开幕当天的1小时内,就有1700多家品牌在天猫的成交额超过去年同期的全天;755个新品牌首日成交额超过百万,部分品牌当天就已跻身了“千万俱乐部”。

     上海是中国新品牌城市中的yyds(网络语:永远的神),天猫则是新品牌经营平台中的yyds。

    
搭台唱戏,谁是最佳搭档?


     做数码家电的IQOO和添可,做服饰的Ubras,做美妆的花西子和colorkey,这些新品牌来自各行各业,却都以天猫作为主阵地,这背后的原因,着实耐人寻味。 我们知道,现在新品牌跑出来的速度,跟以前相比,是不可同日而语的。以前你需要五年十年才能培育一个新品牌,现在可能两三年,甚至一个季度,就脱颖而出了。 近年来脱颖而出的永璞品牌,如今已是天猫618咖啡液品类的top1。创始人铁皮讲过:“今天在淘宝做内容,品牌不再是孤军奋战,而是和用户在共创,品牌和用户之间不存在距离。淘宝做销量,天猫更多是做品牌,和天猫行业小二的共创,可以给我们很多想法建议和行业趋势洞察。”铁皮说,天猫经常和调研机构一起做趋势报告,这些趋势洞察帮助其做决策时,大大提高了效率。

     每一次的618或双11,对这些新品牌来说,就是一场盛况空前的演出。他们是演员,必须选择最有人气的舞台,才能长袖善舞,赢得满堂彩。 当然,这并不容易。因为,今天的快消,已经远远超出“快速消费品”的概念,只有快速理解消费者,快速触达消费者,才能够在激烈竞争中脱颖而出。

     过去,快消品的销售向来高度依赖渠道,品牌认知再强、产品质量再优异,只要客户没有渠道接触到产品,就无法完成生产的最终变现。因而,传统品牌都有一个非常庞大的供销商体系。新玩家无力建立这样一个体系,就很难和大品牌竞争。

     而天猫的平台模式的出现,给新品牌提供了一种全新的选择,打破了以往的局面。品牌可以自己开设旗舰店,而不需要直接把货卖给零售渠道,从而自主地和消费者沟通。品牌没有供销商体系也不怕,淘宝天猫提供了一整套完整的商业基础设施,营销、交易、物流、售后一条龙,并通过集成的方式,将成本降至最低。这大大地降低了新品牌的创业门槛。

     在笔者看来,天猫能与新品牌共生共荣,得益于这三大因素。 1、给新品更多机会 对于部分拥有“自建物流”的电商平台来说,与其自有物流有所合作的品牌,会给予更多的流量和曝光。而对于新入驻、没有合作的C店,则在此方面相对弱势。这一点,对于新生品牌而言并不友好,也不利于品牌的推广和销售。 而天猫“众生平等”的品牌店则弱化了这一点。物流?自己选合作企业;店铺网页装修?按品牌风格来;宣传和流量?天猫运营规则显示,新品牌在入驻的前3个月里,都能够得到平台的流量帮扶。这是天猫为新品牌打造的专属聚光灯。 对于刚发布的新品,商家只要保证主图和详情页的唯一性,就能够得到新品标志,从而得到更多的表现机会。比如,该商品原本的关键词排名是第 500 名,得到新品标志后,其关键词排名可能就会前进到 100 名。

     不要小看了这种对新品的扶持机制。新品牌能够赢得消费者,最关键的因素就是它们“上新”足够快,能够快速迭代。给新品机会,也就给了新品牌更大的舞台。 据亿邦动力相关研究报告显示,2021年,50%的企业表示在天猫平台的投放转化率最高,10.3%的企业则表示在抖音的转化率最高,8.6%的企业表示在京东获得最高转化率。

    

     2、无限丰富、快速迭代的SKU货架 在传统销售中,货架有限。以超市为例,有限的面积和仓储空间,决定了超市不可能无限量地提供品牌和产品供客户选择。而在这样的情况下,超市往往会更偏向于选择有口碑、有积累、能保障销售客群的老品牌上架,也就无形中提高了老品牌的曝光,导致了“老牌子越卖越好、新牌子越来越无人问津”的尴尬循环。

    

     但天猫这样的平台型电商,为品牌提供的“货架”是无限的。消费者进入一家品牌店,可以在很短的时间里浏览完全部的产品;刷一分钟淘宝、搜一个品类,可以浏览上百种货品,这为商家的多SKU经营创造了条件。在这套打法下,新老品牌站在了同一起跑线上,只看谁能留存住客户。 天猫新品牌能够快速崛起,恰恰是因为这种在SKU上的丰富度。传统商业中大多数商品都是标品,所有品牌都要争取同一个赛道里面最受消费者青睐的第一,只有成为“大众品牌”,才能取得商业上的成功。而现在的新品牌实则完全可以通过商品的快速迭代、以及对细分人群的高度细化,与老品牌形成差异化错位发展。 天猫618轻食赛道top 3的每鲜说就是一个很好的例子。每鲜说通过天猫来做数据洞察,勾勒人群画像,做了产品的优化迭代,首创了“思慕雪”健康轻食品类。为了帮助产品推广,还和天猫合作,做超级品类日做品类舰长,完成了品类教育。

     而后,首次参加天猫618的每鲜说,开门红销售额237万,思慕雪爆卖15万盒,突破性进入轻餐轻食赛道TOP3品牌。

    

    


     没有无限丰富、快速迭代的SKU货架,没有平台提供的数据决策支撑,“思慕雪”这样的爆款品牌是很难跑出来的。

     3、品牌沉淀,塑造消费者心智 新品牌的另一痛点,是品牌沉淀。 如果说爆款营销是新品牌的“破局”,那么品牌沉淀就是新品牌的“远航”。只有真正塑造出品牌形象、完善品牌心智,才有可能在长期被老品牌占据的“蛋糕”中分一杯羹。 这不仅仅是为了品牌溢价,也是为了形成稳定的客户群、提高复购率。毕竟,稳定的客源才是一个品牌发展的长久之道,也才能在品牌推出新SKU时,让更多消费者了解其多元化、个性化的商品。 天猫在这一方面,也给了新品牌足够的“平衡感”与“安全感”,具体的做法,是帮助商户将用户沉淀到自己的私域中,从而对其进行反复触达和转化。正如阿里巴巴副总裁吹雪所说,天猫旗舰店,就是最好的“私域阵地”,它能够很好地满足商家强化品牌心智、沉淀用户的需求。这是天猫独创的“方法论”。 智能猫砂盆品牌Catlink在天猫的品牌沉淀证明了这一点。Catlink 2019年才入驻天猫,可以说是天猫土生土长的新品牌。当年刚入驻天猫,双11猫砂盆便售罄2100台,登智能猫砂盆销量销售TOP1。此后,每次双11、618都蝉联智能猫砂盆类销售冠军,成为宠物智能用品赛道最大黑马。 今年天猫618,宠物类目上升到了1级类目,并首次拥有了宠物品类日。在天猫的帮助下,Catlink在618前期针对用户进行了消费者调研用户画像。画像显示,其客户以女性为主,男女比例在3:7左右,年龄集中在26-35岁,主要用户分布在北上广深等一线城市,其中上海和北京城市用户最多。

     针对根据80后到95后为主消费群体的偏好,Catlink通过天猫的强私域流量平台,投放了大量的新品种草,主要以真实用户表达亲身使用感为主,不仅大大提高了产品的复购率,还由老客户的推广和宣传,打动和吸引了更多的潜在用户。今年618,Catlink再次在细分赛道上登顶冠军。 Catlink创始人张晓林表示,天猫是不吝于在资源上、数据洞察上、效率上等各方面给予新品牌支持和帮助的。Catlink能在1年半的时间,真正成为新品牌典范,天猫功不可没:“在智能猫砂盆背后,我们想做的是更懂宠物健康的智能用品品牌。” 品牌的背后是认知,认知的背后是平台和产品对消费者心智的洞察。

    

    
新品牌争相涌现,中国经济水大鱼大


     这是疫情爆发后,我们经历的第二个618。对很多行业来说,疫情就是一场海啸,扑面而来,无数的品牌倒下去,又有无数的新品牌迅速崛起。就算巨头们依然屹立不倒,冲劲十足的后起之秀,依然不乏立足之地。这显示,中国经济,水大鱼大,永远不缺少机会。 小米华为OPPO,在手机市场上大杀四方,但是,广东的新手机品牌“IQOO”也能成为新爆款;看看洗地机,美的海尔苏泊尔,国内诸强林立,飞利浦松下也是老牌劲旅,可是,江苏的“添可”洗地机正在一步步蚕食这些巨头的份额;牛奶市场够激烈的吧,伊利蒙牛打得火热,三元天润君乐宝圣牧也都不弱,但是,2016年才注册的牛奶新品牌“认养一头牛”,天猫上被无数人种草。

    

     无论在什么时代,在什么行业,永远都不乏新入局者。在悲观的新入局者,这是最坏的时代,放眼望去,都是武装到牙齿的传统巨头,巨头出征,寸草不生,小鱼小虾根本没有生存的余地,于是只能认输和躺平;

     但是在乐观的创业者眼中,这绝对仍是充满机遇的时代,仅仅一个618,就有成百上千的新品牌成为全国性爆款,只要你的产品解决了痛点,打磨出特色,在天猫等平台上,就有机会从新品牌蜕变为名品牌。

     这样的机会,在已经高度成熟的市场,就要少得多。因为,中国还是一个蒸蒸日上的增量市场,这给新品牌足够的成长空间。有天猫等电商平台的全方位加持,优质的新品牌更是如虎添翼,遇到618或双11这样的全民购物节,要不爆红都难。 如果,新品牌选对了赛道,平台和城市,那么它们将置身于这片大海的主升浪中,脱颖而出的概率就更大了。 6月21日,福布斯杂志刊发了一篇题为《中国年度618购物盛会,预示着消费者回归》的文章,里面提到:“中国回来了!数据分析师 Syntun 估计,所有 618 的销售额为5785 亿元人民币(894 亿美元),比 2020 年增长 26.5%。这是一个了不起的数字,它告诉我们,中国经济比任何其他主要经济体,更快地恢复活力。”

    

     看了这份《618三大电商新品牌研究报告》,你真的会不禁感慨:中国市场,真的仍然是商业天才们的乐园。

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