房企大品牌的黑色幽默，您大概开篇就笑场了……
2020/1/5 12:53:09 FUN事很有趣
早年看万科打广告，绝对不是四个而是“N个自信”——
万科，来了!
你谁呀？
你以为你谁呀？
中国百强房企，肯定觉得自己特牛掰，前三强更是一年5000亿以上的销售规模。一朝闻名天下知，天下无人不识君了吧。
报上有字儿，电视上有影儿，广播里有声儿，无处不在，远近闻名了吧。
真相往往很残酷。
算是玩笑，轻松一下。
华夏幸福基业，中国房地产界的第一产业运营商，前二十强房企。我的老同事加盟其列，说走出去常被问道，你们是华夏银行拉存款的吗，是华夏人寿卖保险的吗，末了尴尬的一问是：你们是华夏良子做足疗的吧，捏捏脚丫子让我们都幸福了……
宇宙第一房企碧桂园，曾有朋友误以为是桂圆的一个牌子，当时我就觉得这里有充分的延展性，不妨形成品牌系列化，如红桂圆、绿桂圆、黄桂圆，给您捧出一碗五星级的桂圆汤。
那恒大呢？真不好意思，如果与被商标抢注的“春晚”放在一起，很容易理解为一种男女情趣产品。
那二手房独角兽链家，据说花了十个亿推广的网上平台贝壳呢？贝壳前首席研究院院长杨现领告诉我，他掏出名片时，不少朋友以为他是研究海洋生物的。
本人无意冒犯以上这几家超强的房企，它们在业内都是泰山北斗式的存在。只是想说明，品牌的行业影响力的局限性，可能远远超过你的想象，我们不能自我得瑟，感觉那么良好。
做什么，吆喝什么，才关心什么。
作为一个典型的低频高值消费品，商品房固然广泛进入普通中国人的生活，但这改革开放40年中，能不间断多次买房，如起初定位在北京六环之外，想把家庭地址一年前进一环，最终住进二环的又会有多少能人志士？
最近两年的“房住不炒”，你没资格买房了，买了房升值不明显甚至炒房炒成房东了，房产品牌的关注度一定随之降低。
更不要说，许多房企纷纷“改头换面“，在注册名称上拿掉房地产、置业等行业属性极强的词语，以”集团、智慧“等新马甲示人。心虚么？
房地产，不再是一个响亮的称号。
以上是本文第一个观点，房企行业品牌非大众品牌，这是由行业特性决定的。
恒大不服，我还有足球呢，汽车呢。
恒大汽车跑得快，市场还在期待。而足球是跨界的品牌运作，加上亚冠、中超的数次夺冠，无疑极大提升了恒大地产主品牌的影响力。
据统计，中超观赛人数2019年近16亿人次。谁说中国足球没有群众基础，我得跟他吹胡子瞪眼。
恒大最早的选择是恒大女排，邀请铁榔头郎平任主教练。但很快发现女排精神堪称民族魂，而排球本身还是高冷小众，迅速移情别恋爱恨交加的男足，与郎指导好合好散了。
足球是世界第一运动，里皮、斯科拉里、卡纳瓦罗以及国内外明星球员的自带流量，终于让公众明白，恒大不是男女情趣用品，人家是超级房企，非常热爱足球。
恒大这波操作算成功吗？
值得肯定!
然而，跨界劈脚的骚操作不是谁都玩得起的，同样玩足球的房企，也没有几个像恒大这般全情投入。恒大足球一年真金白银十来个亿，捎带脚地把国足里皮的2000万欧的高额年薪给付了。多少个小目标，你可以算算，也不得不服：人民币，许家印。
本文的第二个观点，品牌不等于规模。
房企流行排名论英雄，最大的误区首先比的就是块头儿，谁的高增长快，谁的销售规模大，谁就是华山论剑的武林盟主，谁好像就是品牌第一人。
“房住不炒”之前，房地产走势周期性明显，一大波四万亿大水漫灌，一大波棚改三四线城市红动中国，一大波全国性集中去库存，房企这几波如果不多借钱，不多搞地，不乘势而上大干快上，胆子更大一些，步子更快一点，说实话是有点憨态可掬。
投融资决定规模。如果有钱多投一块地，简单的逻辑，投50亿多产出100亿规模，投100亿产出200亿的规模。若在一二线核心城市能够拿到若干新增项目，一年冲进中国房企100强、50强，绝不是什么难事。
销售规模大了，资源整合就越发方便。金融机构根据你的规模排名来谈融资合作，规模越大钱越多也有望越低的利息，有些地方甚至被招商可以勾到便宜的地，连集团采购也因规模降低成本，连人才也纷至沓来望“大”而降，一“大“遮百丑。
大大大大才是硬道理。
硬道理就是大大大大。
除销售排行榜单，房企综合实力榜单、品牌价值榜单等，虽然不是销售规模一个数字定下终身，但没有销量是万万不行的，也是冲不进前列的。
规模大了路好走，终于走到了黄昏。
大块儿失去了大智慧。
市场很快发现，此轮调控的深入持久，就像一台高分辨率的全身CT透视器，把你看得清清楚楚，明明白白。
秀肌肉、秀块头儿，秀拿地王，但体验指标正常吗？是不是外强中干，是不是寅吃卯粮，是不是浓妆艳抹掩饰了面目，是不是虚胖、病胖、浮肿，被高负债的“病毒“侵袭，经受不起去杠杆凄风冷雨？
倒下去的那一刻，往昔的高大上形象云烟散尽。眼见他起高楼，眼见他宴宾客，这是杠杆规模的红利期。接着，眼见他楼塌了，这是品牌坠落期。
出来混，总是要还的。
光大，不是品牌，还要强，还要壮，还要耐久力。
换言之，你得“恒大”!
这两年，马寅先生主理操盘的秦皇岛滨海边的小镇阿那亚成为“小而美“的品牌代表。
一个远离北京四五个小时车程的楼盘，以卖给北京人为主的旅游度假产品，没有南中国海终年阳光温暖的沙滩，却做得风生水起好评连连，被业界所广泛研究与讨论。
阿那亚的社群营造，以及海边孤独的图书馆、海边小教堂、业主话剧团、深夜食堂等俨然已是网红一般的存在。
福建惠安的聚龙小镇、北京的奥伦达部落等小公司的小众项目，同样打造出属于各自专属的品牌天空。
山不在高，有仙则名。
水不在深，有龙则灵。
这名，这灵，就是品牌啊，不是一味由企业规模决定的。
本文第三个观点，品牌不等于公关。
本人入行的时候，房企的品牌部门大多未完善，不少与营销合并功能办公，品牌工作的内涵与外延也没有完全确定。什么似乎都与品牌相关，什么似乎都与品牌没有直接的因果。
直到——舆情，像巨大的冰山浮出水面。
舆情，有好有坏皆是情，而房企的字典里只有一个：负面新闻。
为啥过去没感觉舆情凶猛？
盯着你的眼睛变多了。
房地产业集中度提高，说来说去就这么百来家主流企业。这百来家中，大多数是上市公司，成为社会公众企业，信息需要及时准确披露。又是集中度，又是公开性，关注度就与日俱增。
媒体多了，分工细了。
自媒体，改写了媒体王国的江湖格局，星星之火成燎原之势。谁说媒体不行了，那是传统媒体滑落了，现在进入全媒体时代，别惹我，你我他她它全是媒体。
自媒体从业者，又采又编又经营，无人审稿，自由度宽松，受到约束较少。为了抢流量抓眼球，不打不相识，往往先上一篇猛料再说，你就兜不住了。
财经类报道是主旋律，房地产必不可少。因为中国房地产一年15万亿蛋糕的量足够大，与其他行业比，比下充分有余，比上无丝毫不足。
地产公司做项目，要选择价值区域与价值产品，媒体选择报道与经营的方向殊途同归，同样看重你的市场与价值，他们是品尝大蛋糕上下游链条不可或缺的一部分。
党政报、都市报、经济财经类媒体，再怎么分工，都希望把房地产业分出来，做精做细做深做大。许多媒体对房产板块实现事业部制，既要采编内容，又要经营业绩，一个都不能少。
传播方式变天了。
有不好的消息被媒体报道出来了，曾经有过企业到报社以及各大报摊，买光当天全部报纸的陈年旧事。想想就疯狂，但居然可控可回收，报社明天也不加印，知道的看到的人就少了，让你查无白纸黑字。
如今你想干这事都干不了，因为报摊近乎绝迹，报社为了少用纸张，印刷量维持在低点，不少相继宣布退出印刷实体报，咱们抬头不见低头见，都是互联网上见吧，无处不在，无时不在，病毒式点对点的传播。
按理说，“好事不出门，坏事行千里”，但手机上的传播都是先从自家人看起，自己先吓唬自己。媒体平台已经智慧推荐，“猜你喜欢”，你是跑不掉的。
舆情监控服务24小时，把小网站小媒体的负面信息全搜集整理出来。说实话，有些小号文章一下还没多少人关注，涉及那家公司若两三千号员工，自己转转，家人转转，朋友转转，怕上万点击就有了。
脸色铁青，面子难看，唯有公关。
于是，品牌等同于公关，或品牌主要工作是公关。即使明确有其他事项，公关没做好相当于全部没做好，打回原点，一笔勾销。
不知多少品牌部门的选人用人标准，几乎最重要考察项，不是品牌塑造整合能力，不是品牌策划推广能力，而是与媒体老师熟悉不熟悉，酒量怎么样，自身形象颜值又如何？
后两者，居然为酒+色二字。
品牌都是公关先生、公关小姐的话，是一种悲凉。
其实媒体老师喝酒的越来越少，只是你要表示诚意，想要老师喝好，自己先要喝倒。媒体老师也没人承认颜值高就给你面子，最大的有面子，还是不出事少出事，不出黑天鹅的事，天下无贼。
小结一下，房企品牌不等于规模，品牌不等于公关，房企品牌具有行业品牌的局限性。此外，品牌也不仅仅等于知名度，不等同于曝光量，不等同于做些慈善公益，更不等于SLOGAN(下文再细说)，那么品牌究竟是什么？
品牌是价值加传播。
传播暂不表，价值是什么？
你的产品与服务被越来越多的客户所接受，心甘情愿消费你，举家借贷加杠杆想拥有你，买不到就惦记、买到了就欢喜，你没付过一分钱广告费却逢人说你的好，你的品牌价值众里寻她千百度，原来就在这灯火阑珊处啊!
没有产品与服务的支撑，品牌就是水中月、镜中花，就是空中楼阁、海市蜃楼。
而好品牌，大品牌，一定体现在获客能力与溢价能力之上。
客人近悦远来，获客成本比其他项目低，效果精准。
同等价格，比其他项目卖得多、卖得快；同等档次，比其他项目卖得贵、卖得好。
千言万语化作一句话，房企的产品与服务是企业的生存之根，更是企业的品牌之本。
我们同样需要不忘初心，牢记使命，方得始终。
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