【博客】五步改进糟糕APP
2013/3/27 哈佛商业评论

     作者简介：罗伯特·普兰特(Robert Plant)是迈阿密大学商学院计算机信息系统副教授。

     你是否问过自己，为什么自己公司开发的智能手机APP不是最好的？

     或者是问问，为什么花旗银行、美国航空公司、亚马逊、联邦快递和沃尔沃打造出的APP能够吸引用户，而且还能树立品牌效应，为消费者设置了较高的退出壁垒，为竞争对手设置了较高的准入障碍？诚然，这些大公司拥有丰富的资源，但是在APP开发领域，资金雄厚并不占绝对优势，事实上，他们的领先优势源于能够把艺术和科学完好地融入到APP开发中。具体而言，就是：

     首先，这些优秀的APP，其开发团队往往是由顶级的技术-市场复合人才组成的，他们对社会化媒体有着深刻的理解。其次，他们都掌握了最基本的要素—品牌、营销、技术和服务，并能在研发五大步骤中把它们有效结合起来。每一个步骤，开发人员都会自问，哪些地方还有待改善，然后尽力做到最好。

     第一步：是否存在识别差异？一个好的APP应该和母品牌具有很强的关联性。也就是说，APP的名称、颜色设计及标志都要和母品牌一致。我们再看一下花旗银行和美国银行的例子，他们的APP合理使用了标志颜色强化了品牌的真实感。同时，这些APP还打通了各项产品和服务的联系，让使用者获得一致的体验，以此强化了母品牌。比如，美国银行的SafePass APP，就特别关注于客户的异常交易，在安全性上强化了品牌效应。

     第二步：是否存在品牌个性化差异？APP的诉求在于为用户解决问题，而鉴于消费者需求的不断变化，研发团队一定要持续不断地确定、理解使用者可能遇到的问题，并对其进行优先排序。美国航空公司(American Airlines)和美国运通公司(American Express)就是这方面的佼佼者。美国航空公司的APP就拥有高效的用户界面，可以让旅客更快捷地使用关键功能，这尤其适合频繁飞行的旅客。每个电子登机牌都使用了四个二维码，这增加了用户首次使用扫描操作的可能性。它还允许使用者可视化选择座位、搭乘指定航班。此外，该公司网站还在顶级菜单上设置了九宫格游戏，这样，旅客在等待登机口分配情况时就会一直留在该网站上玩玩游戏了。

     第三步：是否有数据差异？为了保证更加舒适地使用APP，使用者必须相信他们获得的数据是有效的、正确的，而且用户界面是安全的。公司必须在加密、登录、超时和云资源等所有面向客户的环节上保证清晰的、持续的、一致可信的数据政策。在这方面做得好的公司包括：亚马逊(Amazon)，贝宝(paypal)，当然还有苹果公司(Apple)。这些大公司不仅践行了行业内最佳的安全性操作，他们同时还是创新者，会提前预见客户的问题，而不是等其他公司发现这些问题并提供解决方案。想像一下，亚马逊的一键支付系统、贝宝即将推出的智能手机阅读加密附件，是多么具有创新价值。

     第四步：是否存在决策差异？成功的企业APP能让顾客学会如何完成某项功能，比如，美国航空公司APP的登机系统，其提供的功能在某种程度上不仅符合、甚至是超过了实体公司提供的服务。但如果美国航空像维京航空APP那样，要求顾客提供航班的预订编码或者在航班起飞前24小时才能选座，那么，他们的顾客们就会感到非常混乱。如果自助值机设备、柜台经验和APP体验不一致的话，每个决策时点都会让用户产生不确定感，从而引发严重不良情绪，导致客户丧失信心、做出负面评价，并最终诱发他们选择其他公司。

     第五步：是否存在强化差异？APP的忠诚度，与用户的重复使用率、新功能接受度，以及互动及时与否高度相关。如果用户能把APP视为其母品牌价值的增值和一致性延伸，这同样也能加强其品牌效益。这个领域的佼佼者如沃尔沃公司，他们在英国市场推出了沃尔沃航行(Volvo Sailing)的应用程序，还配合全球帆船赛(the global Ocean Race)开发了一款沃尔沃帆船赛(Volvo Ocean Race Game)的应用程序。这种类型的APP对于逐步建立品牌忠诚度和强化品牌效应非常有效。

     通过上述方法开发APP，不仅能增强了趣味性，最终还能获得更丰富的用户体验和更高的用户满意度。但如果你仅仅只是简单地让市场部人员把特定要求传给科技团队，而不是通过以上五步研发，那你就可能只会得到一个淡而无味、毫无吸引力的产品。(腾跃/译 徐明/校)■

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