【专栏】偶遇价格的暗示效应
2013/5/23 哈佛商业评论

     文/约瑟夫·努内斯、彼得·博特赖特

     (约瑟夫·努内斯是南加州大学马歇尔商学院营销学助理教授；彼得·博特赖特是卡内基梅隆大学工业管理研究生院营销学助理教授。)

     假设你现在正走进一家百货商店，打算购买手提箱，但你注意到了陈列着的一块名贵的手表，上面的标价令人咋舌。你对这款售价为2000美元的手表毫无兴趣。那么，这块手表的昂贵价格会影响你购买手提箱的心理价位吗？如果当时看到的是价钱低得多的浴巾，心理价位又会有什么不同呢？大多数人认为自己是理性的购物者，不会受此影响。但是我们发现，即使是不在顾客购物计划之列的商品，其价格也会影响他们的支付意愿。

     商家早就知道，消费者对于某种商品通常值多少钱或者应该值多少钱，没有一成不变的概念。研究表明，同一产品、同一品牌和同一品类的价格比较，会影响顾客的支付意愿。这就是为什么许多公司会在类似的或相同的商品上标明所谓的“正常”价格，其目的就是想通过这种“含有水分”的价格让人们觉得市场行情就是如此。但是，消费者识破了这种价格把戏，他们很少依据标价来确定商品该值多少钱。因此，经理们必须想出新招数来影响购物者的支付意愿。

     新的研究表明，偶遇价格(Incidental Prices)——不在顾客购物计划之列的其他商品价格——会影响人们的支付意愿。虽然消费者在看到这种价格时，并不会有意识地对此进行判断。因此，这种不期而遇，无论是偶然的还是商家刻意安排的，都会强化或弱化顾客购买目标商品的意愿。

     为了检验偶遇价格的暗示效应，我们从美国那些最大、最知名的汽车拍卖商中选取一家作为检测样本，对其六年的销售数据进行了详细的分析。该公司的经典车拍卖会每年都能吸引大约12.5万名发烧友，所有在场的人都能获悉汽车的历史价格和起拍价。我们查阅了该拍卖商1995年至2000年间拍卖的1477辆汽车的销售记录，其结果发人深思。我们发现：连续拍卖的两辆汽车之间的价格差异，有规律地影响着第二辆车的最高竞价。如果第一辆车的最高竞价比第二辆车的起拍价高100%-200%，那么第二辆车的最高竞价比起拍价平均高出39%。价格差得越大，效应越显著。

     上述研究结果不仅对拍卖商安排商品的拍卖顺序有明显的启示，其寓意也深远得多。在另一次研究试验中，我们沿着美国加州的威尼斯海滩兜售一种流行音乐CD，这类商品价格变化不大。我们发现，即便购物者说他们对购买运动衫毫无兴趣，但当CD旁边出售的运动衫定价为80美元时，许多人愿意掏钱购买我们要价20美元的CD；而同样的运动衫定价为10美元时，购买CD的人就少得多。显然，运动衫价格较高的时候，他们对CD出的价也更高。在事后接受采访的参与者中，没有任何人相信运动衫的偶遇价格影响了他们的决定，然而事实却是明摆着的。

     零售商可以在诸多方面利用偶遇价格。比如，他们可以重新设计商品目录，把昂贵的商品列在前面几页，激发顾客购买在随后的目录页中价格相对较低、又正是他们想买的商品。有些零售商的收银机周围常常摆满了引发顾客购物冲动的小商品，他们不妨可以试试在附近摆放一些不是很引人注目的高价商品，以使顾客为买到价格适中的商品而感到欣慰，哪怕这些东西也许比在别处要贵。另外，有时在其他场合利用偶遇价格，甚至还会使人们觉得多花了钱是顺理成章的。你可以想象一下：在一张牙科医生的账单上，如果最昂贵的项目列在最前面(例如700美元镶一个齿冠)，病人还会为60美元的X光透视而怒气冲天吗？

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