Groupon商业模式的悖论
2014/3/26 哈佛商业评论

     文/卡兰·吉罗特拉、西蒙娜·马里内斯、赛吉·奈特西

     卡兰·吉罗特拉是英士国际商学院教授；西蒙娜·马里内斯是英士国际商学院博士候选人；赛吉·奈特西是英士国际商学院全球科技与创新讲座教授。

     几年前，Groupon创办人试图彻底改变特价商品行业。这家年营业额数十亿美元的公司一度拒绝了Google以60亿美元收购的提议。然而，这场革命一直没有发生。

     Groupon在长期业绩不如预期(无可否认是高估了)之后，力图转亏为盈，在2012年某个时候改变其商业模式的核心要素。Groupon优惠券提供的折扣，过去一向受到许多限制。例如，“如果至少有100名顾客团购，这笔交易才成立”，如今大多数Groupon优惠券可用于任何一天的任何时间。

     这个改变会让公司转亏为盈吗？实际上，它可能变成Groupon的棺材钉。我们认为，在Groupon壮观的兴衰起落背后，是商业模式与公司激励机制及某一方关系人之间互不协调的故事。

     商业模式能否永续运作，取决于它是否有能力让所有相关各方都受益。Groupon提供折扣，因此顾客会因享有折扣而获得价值，而Groupon的折扣被使用得愈多，对它愈有利。一个较有趣的问题是，提供折扣商品与服务的商家是否也受益？它们从参与Groupon计划中获得什么？

     学术研究不断发现，利用Groupon或其竞争对手来进行交易，对企业有两大影响：短期内会有较多顾客，但好感评级(favorability rating)降低。因此，人潮短期增加，代价是未来的交易量较低，因此对商家的整体价值主张仍然不明朗。

     对折扣的使用设限，在此变得重要。餐厅、剧院、博物馆等几乎所有的服务行业都面临季节性需求，而且在周末等高峰时段往往无法服务所有的顾客。在理想情况下，企业主想要限定折扣只能在平峰时段使用，以便把一些需求从高峰时段转到平峰时段。如果在平峰时段的需求太低，他们就会试图闭门歇业。

     如果无限制给予折扣(目前在Groupon已是常态)，得到折扣的顾客会在高峰时段蜂拥而至，结果商家的利润甚至可能下降，因为一般顾客都被拿着优惠券的顾客取代了。想想看：餐厅在周六晚上充斥着Groupon的顾客，可能不是最精明的商业决策。

     但是，如果限制在低需求时段使用折扣，商家可确保全额付费的顾客没有被取代，而且确立生效最低标准之后，商家可以确保，只有在平峰时段的需求够高、维持营业划得来的情况下，交易才成立。这是三方皆赢的情况。

     那么，为什么Groupon和其他类似网站的大部分交易都没有时间限制，而且为什么有愈来愈多的入口网站取消生效最低标准？因为不幸的是，符合企业主利益的事，并不符合Groupon及其竞争者的利益。Groupon和其他入口网站透过交易获得总收入的一份，如果交易不成立，Groupon什么也得不到。也就是说，如果没有生效最低标准，而且交易一直都存在，则Groupon本身就会得到最好的交易……而商家则会得到坏交易。

     但是，采取这种不协调做法的商业模式是难以持续的。除非Groupon恢复折扣限制，其长期生存的前景是黯淡的，因为规模较大、较知名的商家本身轻易就能直接提供规划良好的折扣做法。有趣的是，有迹象显示这可能会发生：有时间限制的折扣已再度被引进Groupon的在线餐饮预订服务Groupon Reserve中。

     这似乎是倒退的一步。但残酷的事实是，如果没有限制，Groupon死定了，如果不是今天死，那么可能就是明天或不久将来的某个时候。当然，没有设限的话它可能无法存活，也许是因为它本来就无意要进行革命。

    

    

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