【5月刊精选】扩张的陷阱
2014/5/12 哈佛商业评论

     很多产品与服务的价值都伴随其用户数量而升贬起伏。比如传真机，用的人越少，买的必要就越小。在信用卡、时尚业、在线游戏等诸多产业，这种“网络效应”(Network Effect)既决定用户去留，也将一大批同业竞争者挡在门外。

     战略家们已经推演出不少利用“网络效应”应对市场环境的著名法则。“抢先一步”(Move First)是其一；“迅速扩张”(Get Big Fast)——大肆占据市场份额、保持低价、将小玩家们收入囊中——是其二。我们研究了全球几十家公司，观察这些法则究竟如何发挥作用。结果发现，这些法则确实帮助不少企业脱颖而出；但同时我们也发现，在许多情境中，这些被奉为金科玉律的法则其实大错特错。法则失效的背后，几无例外都是因为：在迅速扩张规模的时候，企业忽略了庞大用户群的差异性。

     在本文中，我们将探索如何让市场老玩家和新进入者都充分利用客户的差异性，挑战那些看似地位稳固的竞争对手，更好地利用“网络效应”赢得更大市场。

     差异性的两个向度

     如果按照教科书的思路发展，eBay早已拿下中国市场。2004年，eBay收购了中国本土最大的线上交易公司易趣网，当时易趣网的本土市场份额达85%。eBay时任CEO是名声显赫的梅格·惠特曼(Meg Whitman)，因为亲眼见证了网络效应在eBay开拓美国市场时的强大威力，她信心爆棚地放言：“从现在起不出10到15年，我们将搭建起中国本土市场线上交易与跨国线上交易的平台，那时中国将成为eBay在全球最大的市场。”

     故事的结局截然相反。中国本土的互联网新贵——阿里巴巴集团的淘宝网用短短几年时间完全取代了eBay。何以至此？我们不妨先看看用户是如何利用这两个电商平台进行交易的。我们的分析显示，用户群可以按两个显著的向度予以区分：

     相互吸引。即便在一个依赖网络效应的市场中，也并非所有用户都受益于网络中的其他用户。设想一下Twitter上的两个群体，一个关心政治，一个热衷娱乐。当更多用户分享政治话题的时候，Twitter就对第一个群体更有吸引力；当大部分用户谈论娱乐话题时，Twitter就会吸引更多的娱乐粉丝。两个群体也有重合，比如，美国著名歌星Lady Gaga在政治上的激进举动就会同时吸引两个群体。但通常而言，政治偏好者更容易吸引其他政治偏好者，名人崇拜的群体也更爱他们的同类。群体内部成员之间的相互吸引非常强烈，而这两个不同群体之间的吸引力则非常微弱。

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