直击读书会| 所有你关心的数字营销问题，他们都回答了
2015/5/24 哈佛商业评论
小佛爷说“数字营销革命”读书会结束后，不断有人来要干货。没问题!小佛爷这就为你打包。回复“数字营销革命”，获取亚马逊营销副总裁于洪和时趣互动CEO张锐的豪华版精彩发言。
下面小佛爷要跟大家分享一下读书会中最意犹未尽的对话环节。快来一睹为快吧。
HBR中文版：你们公司在传统营销和数字营销上如何分配资源？两个部门会互相抢资源吗？
亚马逊kindle市场部副总裁于洪：其实我觉得这个需要具体问题具体分析。我们没有按照广告和搜索来分配资源，我所有的出发点全是基于用户整个生命周期的体验。我们会统和、均衡，看哪个效率更高，难点在哪？如果是新品上市，需要让所有人都知道，那么电视广告，还有户外广告搜索是有效的。如果产品已经尽人皆知，企业只是想打促销剂，微博、微信比电视更有效。从亚马逊来说，我们从来没有把传统媒体和数字媒体对立过，只是说我们的决策完全取决于消费者，看他接触电视还是接触搜索更多。而不是完全看KPI。
时趣Social Touch创始人兼CEO张锐：传统营销和数字营销是一个组合，传统营销会长期存在。举个例子我有个朋友，他在做90后移动APP，在腾讯线上花了一两亿后，发现要想用户增长只能投湖南卫视，投完之后带动新用户增长。所以说，不同媒介的作用是不一样的。但是有一点我觉得很清楚，广告和营销这两个概念还是有区别的。企业买媒介很多时候是为了做广告，那就是一次曝光一次到达，产生意向等等。但是做营销的一个重点是，你要把钱变成一个投资，投资到跟这个消费者建立起关系来。所以从这个角度来看，我更相信移动社交的营销是未来，因为你是在做投资。
联想平板电脑事业部全球营销沟通总监陈慧菱：我们不应该从传统渠道角度去看，我认为所有的沟通，无论是互联网营销还是传统营销，都只是一种沟通方式。以目前我们的品牌营销操作，传统营销预算会超过整体的50%以上。为什么会高达50%？因为品牌定位会需要做调研。调研当然会有第三方代理调研，因为这些都是品牌营销的基本功。我负责联想全球的平板电脑营销，平板电脑对联想而言算是比较新的东西，主要面对的族群是年轻人。年轻人在哪里？90后、00后都在互联网上。我们会做大型活动，也做O2O，标准的营销动作都会执行，这些看起来都是花在传统营销上的费用。但是，看似传统的活动其实不是真的很传统，因为每一个设计，无论在伦敦或是在北京办大型活动，老板都会问如何让这些消息病毒回到互联网上。因此，这些预算到底是花在传统营销上还是花在非传统营销上？这种界限已经非常模糊了。
我觉得这是一个非常好的话题，数字营销把所有营销千丝万缕地绑在一起，不管过去做什么工作，事实上都要增加新的数字营销能力。这些东西可以说是50%传统营销50%数字营销，也可以说是百分之百的数字营销。
北大国发院副院长张黎：我们今天更多讲的是营销的传播部分，发言更多的是乙方，当然强调了和目标客户或者说消费者的互动。我觉得这边有几个问题需要考虑。第一个其实很早的时候，比如说在上个世纪50年代就有这样一种观点，即营销不只是销，要注重营。当时强调的还是企业要做广告、要宣传，我要市场知道我的产品和品牌，知道我是谁、是干什么的？
如果今天我们还是一味地强调营销的传播部分、把所有的精力和努力还放在这块，我相信，虽然今天我们在营销传播上注入了新的互联网特点，将淘汰传统4A公司，使得企业产品和品牌的传播成本下降、也更加有效，和消费者产生更强的关联，但是随着时间的推移，这一波传播新锐们又可能被更新的传播方式取代，同时大家都将产品和品牌的营销完全寄托在传播上，都往这一条船上挤。那么，随着对现代传播渠道和资源竞争的加剧，企业传播的成本又将上升。当年的4A们是因为革命而兴起，今天革了传统4A们命的新兴传播企业又会重复以前他们的路子。
所以在讨论这些问题的同时，我们要回归到营销更加准确和宽泛的范畴。这就是我想说的第二点：营销不只是传播，还有很多内含，包括如何利用消费者的互动来洞悉他们的需求并据此改善产品服务，怎么找到客户的痛点来改善客户的服务、完善客户的体验，以及如何利用现代的互联和数据手段，让消费者参与到产品和服务的更新迭代中来等等。现代的营销更加是一套组合拳，而不是强调营销的某一个方面。因此现代的乙方不能只从一个方面下手，要全方位地把握营销，将这些手段融为一体，为企业服务。
今天在坐的观众来自很多优秀的企业，很多是乙方。从不同的角度看问题，会对营销有不同的、但往往是不完整的诠释。我不希望我们所有的企业认为营销就是传播、就是玩好微信、微博这些传播渠道，就是制造尖叫点，就是谈病毒式传播。我们应该真正地、全方位地去理解营销的真谛、敬畏营销，否则我们也会患上今天我们所挂在嘴边的“营销短视症”。
HBR中文版：企业究竟该怎样激活属于自己的消费者，让他们从普通粉丝变成核心用户？
陈慧菱：我不具体负责在国内的执行，但我很乐意谈这个话题。以平板电脑来讲，在联想集团是比较年轻的品牌，面对的也都是年轻的消费族群。我们非常善用数据，或者说善于利用社交聆听的方式。我与Facebook合作，他们有专门提供品牌主智能化数据的团队，可以精准投放信息给目标群体。消费者无时无刻不在社交平台分享信息，做各种活动。你会看到这个消费者可能对某些产品有一些抱怨；也可能表达出他想更换新设备的意愿。这种情形之下，企业可以用一些聪明的方式做精准媒体投放，并在后续追踪相关的转化率。
张锐：为了增加新消费者，企业会专注于将更有效的内容传递到一些潜在消费者身上，这当然是很重要的应用场景。其实企业跟消费者还有另外一点也很重要，你已经有非常多消费者，并且他们在用你的产品，消费者其实愿意把数据给你，在这个过程中如果创造出更多数据使用场景，这些消费者有可能买得更多，也更加愿意配合你的一些营销策略。当你做扩散性营销时，他们能帮助你让更多人知道。但营销部门往往容易忽略这个方面。
举个例子，我们有一个客户是卖隐形眼镜护理液的，他很擅长经营老消费者群体。他以前的CRM做得不是很成功，后来我们发现，他需要做的第一件事情是，把消费者的移动场景找出来。结果，那个场景变成，只要打开包装就可以有二维码，用户扫一下，企业就可以拿到很多消费者数据。企业可以通过数据运算知道，用户多久会用完一瓶护理液，有可能是一个半月。然后消费者到时候会收到提示：你的护理液用完了，我们给你送过去。这些都是企业跟消费者之间很重要的关系。
于洪：我们会深挖现有客户，看他为什么读书，或者说人类为什么要阅读呢？这是一个非常大的问题。然后我们会做大量的用户调查，包括在我们公司内部做调研。我的BI部门，会从行为上分析用户的潜在诉求。另外，我们一旦定义了他们阅读的原因，就会了解他们的行为，他们在什么时候才会开始阅读。阅读的时长，低于30分钟的阅读，我们叫浅阅读，或是被动强迫阅读，那并不是你真正想看，是被别人压迫的；超过30分钟以上的阅读叫深阅读，那个是真正满足你自己的精神需求。
人们阅读基本上出于两个目的：第一是自我精神想象力的实现和思考，阅读不是一个公共的事儿，是特别隐私的一件事儿。很少有人会把自己的kindle分享给别人看。另一个是为了丰富知识，让自己变得更好。所以我们去做市场调研和细分的时候，不看这个人买了什么，更多的是看他去买了什么内容。
HBR中文版：到底数字时代的营销人员最需要具备什么素质？
北大国发院BIMBA特聘教授周宏骐：我上周刚跟我的一个学生聊这个事情。首先，他不一定要理工科出身，但必须是懂基础数学和统计学。只有这样，才能依据数据做消费者洞察，进而制定营销策略。
陈慧菱：我的人生在周教授的解释下得到诠释!因为我大学本科就是统计。不过我虽然本科学统计，但把大部分时间用于自学IT了。我在招聘人才的时候，会优先选择年纪比较小、工作经验较少，但热爱学习新事物的人。所以我找徒弟的时候都是上微博和微信，或者上国外一些社交平台。我欣赏的年轻人才，他必须要兴趣广泛，涉猎广，而且爱学习。对我来说各种专业的人才都很好，重要的是，这个人灵不灵活，敢不敢挑战新事物。
HBR中文版：你们老板强调跨部门合作吗？你们与其他部门的关系如何？
陈慧菱：以我自己为例，我老板给我定了一条KPI，要求我跟研发部门和销售部门紧密合作。老板告诉我，因为我经常与消费者沟通，容易得到外界媒体的信息，脑子里面装的东西跟研发、销售团队不一样，所以必须要跟其他关键部门紧密合作，从而碰撞出很多不一样的东西出来。我脑子里面装的事情应该比较贴近消费者，而其他部门的人比较没有机会直接聆听消费者的声音。
观众提问：传统行业怎么样才能转型到数字营销上，在自己行业内部怎么革这个命，向数字营销转变？
张锐：变革管理很难，洗脑是很难的。第一个是创造一个安全的环境，创造特殊的项目，小组制。很多时候我觉得其实传统企业还是有很资深的优势，但是的确要设法突破性地找人。找不到人来，就很难把数字营销推动起来的。
于洪：问题的关键取决于公司领导者及其核心领导团队。第一，领导者的脑子有没有转过来。第二，公司有没有战略转折点，让它真的意识到我必须改了。否则，它就会像一些老牌IT公司一样消失，被别的公司取代。但是转型真的很难。CEO通常不会想改，因为公司维持30%的利润很长时间了。股东也不会让他随意改。直到有一天他发现，完了我来不及了，我想改的时候，他已经没有机会了。而别家公司天天只有5%利润的，就会把这样的公司干掉。你有企业需要转型的想法很好，但是也要看领导团队是不是意识到了。
观众提问：草根企业预算有限，该怎么做数字化营销？
陈慧菱：当然不是每个公司都有这么多营销预算。不过，所谓的数字营销不应该很高大上，完全可以从小事做起。举个例子，当我们设计下一代产品时，需要挑选年轻人所喜欢的颜色。于是，我让下属快速做了一个帖子，把三个备选颜色放在帖子里，用年轻人的语言，请粉丝给意见。这只需要挪一点小预算，针对我们目标人群做精准投放，可收集到的意见基数就会放大。这种小事，不论在国内甚至全球都可以快速执行。媒体投放出去，48小时后我就能得到几千条反馈。
每一件小事情，只要有心，都可以立即启动，钱不是阻碍前进的障碍。所以你不要把事情想得很难，非要去聘一个很了不起的团队，拥有很多预算才可以开始。你可以从小实验里得到很好的结果之后，再反馈回去。
于洪：我们在了解到用户需求后，一开始也没有多少钱做调查。于是我们把调查发给与读者年龄、兴趣相仿的员工，得出结论。我们的白色Kindle就做过这样的快速调查。一分钱没有花，立刻就知道结果。然后马上就出台了。
观众提问：对于很多从国外进入中国的跨国企业，或者互联网公司来说，产品或者服务引进到中国的时候，如何在接地气和不低俗之间取得平衡？
陈慧菱：2010年我在做杜蕾斯市场营销时，很多人跟我说，与性、色情扯上关系才容易火，其实这样是不正确的。当国外品牌来到中国，请一定要守住底线，本土化并不等同于低俗化。它应面向本土目标受众，提供很多很优质并相关的内容，这样才是接地气，而不是大家都没底线了，我也不要底线了。失去自己的品牌定位与立场，一味追求传播量，最后会对品牌造成很大伤害。
企业需要固守住原则，毕竟人人都想向美好的方向前进。所以企业要把梦想留住，对自己的目标人群作深入挖掘，塑造相对优质的内容，其实会得到很大成功。
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