品牌如何冲向海外？搞懂亚文化，精准做营销！
2015/8/5 哈佛商业评论

    

    

     很多美国公司在向世界某些地区出口其产品时遭遇了反美情绪，最明显的是亚洲和中东地区。而另一方面，这些地区的细分市场强烈认同美国城市青年文化(嘻哈和说唱文化)。我进行的一个针对中国大学生的研究表明，这种认同感也许会缓和他们对美国的敌意，增加其购买美国品牌的意愿，这对很多想要寻求海外发展的美国公司来说是个好消息。

     我的研究结果说明，通过准确识别包容度高的亚文化，然后使用非传统营销工具接触这些亚文化，企业也可以在其他国家充分利用城市亚文化团体的营销力量。

     在进行海外研究之前，我设计了一份量化“城市身份”的调查问卷，测试了来自洛杉矶和华盛顿特区的256名大学生。学生根据30个城市亚文化特点给自己打分，其中包括个人主义、对嘻哈俚语和时尚的熟悉度、追赶流行程度、应变能力、冒险精神以及“态度”。接下来，我们让他们对自己参与这种亚文化的程度打分。两部分答案高度相关，证明了这份调查问卷是划分“城市认同者”或“非城市认同者”的准确工具。

     学生们还回答了关于消费习惯的问题。不出所料，城市认同者在做出购买决定或者收集产品信息时，更容易参考来自非正式和非传统渠道的意见，比如电影、电视节目、音乐和音乐视频，以及运动员和其他名人。

     为了确定城市身份涉及的方面及其影响是否也适用于其他国家，我让来自香港的110名大学生也做了这个问卷和单项自我评估，并询问他们是从何处获得消费信息及影响他们消费的因素有哪些。

     得分显示，香港的城市身份特点和美国的类似。中国城市认同者和美国一样，在购物时更容易受到非传统渠道产品信息的影响：电影(比非城市认同者受影响的可能性多11%)，音乐和音乐视频(10%)，电视节目(9%)，运动员和其他名人(8%)。

     我还就反美情绪及对美国品牌接受度的问题询问了中国学生，城市认同者中对美国有敌意的比例很低。可能是因为这种软化效应起了作用，城市身份得分成了其是否愿意购买美国产品的重要指标：得分最高的参与者比得分最低的参与者购买意愿高11%。

     在美国，城市亚文化团体的营销力量已经充分释放：雪碧、激浪及其他软饮公司已经制作了许多以说唱歌手为卖点的广告。说唱歌手布斯塔·莱姆斯(Busta Rhymes)2002年的单曲“给我干邑白兰地(Pass the Courvoisier, Part II)”让接下来几个月的干邑白兰地销量上升了两位数。

     马琳·汤斯(Marlene Morris Towns) | 文马琳·汤斯是乔治敦大学麦克多诺商学院营销学教授，乔治敦消费者研究所教学总监。牛文静 | 译 刘铮筝 | 校 时青靖 | 编辑本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》2014年3月《城市文化无疆界》。《哈佛商业评论·营销锦囊》编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org《哈佛商业评论》(ID:hbrchinese)发布的所有原创内容，未经正式授权，禁止一切形式的转载与使用。若违反上述声明，将依法追究法律责任。

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