紫色定价，让你放心大胆地买买买，还永远买不贵
2016/1/18 哈佛商业评论
公司要在产品销售上盈利，一定会了解产品在不同价位上的销售和收入情况。假设我们把价格抬高一倍，销售额会下降，但是利润率会上升到足以弥补销量的损失吗？假设我们把价格削减一半，利润率会下降，但是销量会上升到足以弥补利润率的损失吗？
公司在做这些决策时，可能通过分析历史数据，或者简单猜测提高售价的后果。本文将介绍一种更好的方法，帮助公司掌握需求结构。通过利用实时信息，可以找到让收入最大化的价格。这种方法是荷兰式拍卖的一个变体，在荷兰鲜花买卖市场上已经使用了100多年。
在荷兰式拍卖中，价格从高点起拍，一直降到有人买。荷兰式拍卖速度极快：只需一个人说他要某件物品，拍卖就结束。
我们使用荷兰式拍卖的一种变体，为我们所供职的西北大学的篮球比赛票定价。我们称之为紫色定价(Purple pricing)。与传统荷兰式拍卖相比，我们的拍卖方法有一个至关重要的变化：紫色定价承诺，不管最终价格如何，如果你买票付出的价格高于最终价格，你会获得差价的退款。紫色承诺是紫色定价的关键条款，它使我们能够了解客户的真实需求，同时设定最佳价格。
比如说你是野猫队(Wildcats)的超级粉丝，愿意花100美元看他们在俄亥俄州的比赛。当前票价是99美元，如果你认为这个价格会保持不变，你会马上买下来，获得可能得到的最好位置。但是在一场传统的荷兰式拍卖中，因为价格还会下降，你可能不会立即买下，而是等一个更低的价格出现后再出手。紫色承诺解决了这一难题，因为如果价格走低，买方可以获得差价退款。紫色承诺确保买方免受价格差之害，在这种情况下，当价格降到低于买方的心理价位时，他应该立刻购买。
这就意味着，带有紫色承诺的紫色定价使我们能够了解产品在不同价格的销售情况，比如价格定为70美金时，我们可以看到该价位及价位以上的销售情况，我们由此掌握 “需求曲线”(销量随价格变化的曲线)。
我们还可以在拍买中跃居实际情况随时定价。比如说，当前价格为70美元，销量为6000张。如果价格降低一美元，我们需要退6000美元给已购票的买家。但是当价格从71美元将至70美元时，销量只增长了50张。所以，当价格降至69美元时，销量很可能也只会增长50张。因此我们的额外收入是，69美元乘以50张，等于3450美元，低于6000美元的退款。如果我们的目的是利润的最大化，那么降价绝不值得。但是如果我们的目的是增加比赛的到场人数，那么我们可以了解为此我们让了多少利。不管最终我们如何选择，我们都可以基于实时数据做出决定。
野猫队与俄亥俄州立大学和宾夕法尼亚州立大学的比赛门票，我们都是如此定价的。结果与俄亥俄州立大学比赛的一些座位，我们最终收费38美元；野猫队原本打算售价35美元。而与宾夕法尼亚州立大学比赛门票，我们最终收费20美元；野猫队原本计划售价28美元。比赛后，有人将二级市场StubHub的数据给了我们。如果我们提前获得这些数据，我们依然会如此定价。换句话说，我们不需要借助后见之明来定价。通过紫色定价，我们可以发现“正确”的价格。
紫色定价带来了极大的成功。但是我们不止一次地被问到相同的问题：为什么要采用荷兰式拍卖的递减价格，而不是通常采用的递增价格拍卖？为什么有人会愿意拿出到手的钱，退给买家？
递增价格拍卖的问题在于它无法捕捉到价值。如果起价50美元，那么愿意支付100美元的人会立刻买下，结果卖方就亏钱了。递减价格的荷兰式拍卖也存在相似的问题：如果起价99美元，价格递减的话，愿意支付100美元的人也不会立刻买下。卖方还是无法捕捉到商品的价值。紫色承诺解决了这一问题：如果价格走低，你可以获得退款，而且你买得越早，位置越好。此外，因为你需要转交出退款，你可能愿意最终定价为70美金，而不是50美金。而在递增价格拍卖中，起价为50美金的话，最终你可能付出一笔更大的“退款”(售价低于70美元)。
紫色定价作为一个定价机制，可以帮助卖方了解买方愿意支付的最高价格，由此更好地获知需求情况。卖方在给与退款的同时，还可以获得盈利。买方则愿意在早期购买，获得最好的位置，并且相信他们花的钱不会高于其他人。
桑迪普·巴利加(Sandeep Baliga) 杰夫·伊利(Jeff Ely) | 文桑迪普·巴利加是美国西北大学管理学院管理经济学教授。杰夫·伊利是美国西北大学Charles E. and Emma H. Morrison经济学教授。李茂 |译 安健 |校本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》2013年6月《紫色定价的力量》(The Power of Purple Pricing)。《哈佛商业评论·营销锦囊》编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org《哈佛商业评论》(ID:hbrchinese)发布的所有原创内容，未经正式授权，禁止一切形式的转载。
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