英特尔鲍德温：要用品牌新形象抢占智能设备风口
2016/9/15 哈佛商业评论

    

     品牌体现了企业不断为人们创造价值和效益的核心承诺。品牌实力赋予了企业强大的韧性，使之能够经受住剧烈的市场波动，从竞争对手中脱颖而出。而品牌本身保有活力的方法不仅在于贯彻始终的价值观，还依靠多种品牌策略和活动。

     从去年开始，IT巨头英特尔开始更换品牌策略，从过去强调内在设备转变为强调外在体验。这一举动为英特尔品牌带来了新活力。根据BrandZ发布的2016年全球最具价值品牌100强报告，英特尔的品牌价值排名第51位，较2年前提升35位。

     近日，英特尔全球市场传播事业部副总裁、企业品牌推广部总经理鲍德温接受《哈佛商业评论》中文版采访，详细解读品牌转型背后的逻辑与战略布局。

     鲍德温，英特尔全球市场传播事业部副总裁、企业品牌推广部总经理。加入英特尔之前，她曾任迈克菲公司首席营销官、雅虎公司首席营销官兼全球品牌战略与营销高级副总裁。战略转身：抢占智能设备风口

     1991年， Intel Inside成为英特尔的营销策略。作为联合广告的鼻祖，仅仅一年，英特尔的全球销量提升63%，成为个人电脑处理器的最强势品牌之一，这一品牌策略也被沿用多年。

     然而，现代营销学之父菲利普·科特勒认为，在新时代，营销管理的核心发生转变，从销售产品、客户管理、品牌管理一步步转变为企业与消费者的思想(Mind)、心灵(Heart)和精神(Spirit)建立联系。这个阶段也被成为营销3.0时代，其核心是价值管理。

     菲利普·科特勒建议，在互联网时代，营销者不能再像过去那么保守，如果想赢得年轻人，就一定要跟他们建立联系。如果企业能够创建一种围绕其产品的生活方式，再通过这种生活方式去营销会事半功倍。未来，营销需要将人们的信念与企业价值观相结合，公司需要先与客户建立同感和共鸣，然后再从人们的情感中获利。

     过去的几十年，英特尔一直隐藏在机器的内部，对于消费者来说几乎是无形的、看不见的。2015年，英特尔的品牌口号变为精彩“芯”体验，希望将企业技术与当下最流行的潮流结合，让消费者有切身体验，从而加深与品牌的连接感。

     这一营销策略其实是基于英特尔的战略转型。坦诚自己错失移动通讯时代的良机之后，英特尔看准并预计到2020年，全球将有500亿台智能和互联设备，用于包括无人机、增强现实、虚拟现实、机器人等行业硬件。因此，英特尔希望从一家PC公司，转型为驱动云计算以及智能互联计算设备的公司。

     策略跟进：定位千禧一代

     作为全球最大的芯片制造商之一，英特尔并不满足于面向企业级客户。从过去Intel Inside的品牌策略到今天的精彩“芯”体验，鲍德温表示，英特尔的目标就是通过提升大众认知，培养消费者的品牌偏好。

     精彩“芯”体验的营销策略在此基础上，强调对于千禧一代的吸引。千禧一代是欧美商业社会常用的概念，通常指1980年-1995年出生，伴随网络和数字技术成长起来的一代人，对应国内的是80、 90后人群。他们不仅是英特尔产品的主要购买者，更是能够对整个技术和商业环境产生巨大影响的一代人。

     英特尔为此专门制定了“千禧目标”，力求融入千禧一代，激发他们的热情。通过前期详尽的市场调研，英特尔将品牌推广计划制定在娱乐、体育、游戏、时尚、音乐五大方面，在每一领域抓取青年人当下最关注的流行元素，通过跨界合作，将技术与表演联系在一起。

     除了在2016年格莱美颁奖礼上与Lady Gaga合作，运用动画3D投影化妆和歌手视觉重影提升视听体验，英特尔还与土耳其时装设计师Ezra、Tuba共同设计开发具有感应功能的蝴蝶礼服。与Ars Electronica Futurelab组织了获得吉尼斯世界记录的百架无人机飞行。

     鲍德温认为，英特尔活动所追求的是触动消费者。尽管体验是主观的，但对活动有一定的选择标准可以最大限度的提升消费者体验。他们的选择标准有三点：首先，是基于英特尔已有的技术基础。其次，能有效地把技术的作用与消费者可见可感知的精彩体验联系起来。第三，对消费者有震撼作用，有真正“精彩”的感受，让消费者觉得英特尔的技术特别酷。通过品牌推广，突出英特尔品牌形象中“更具有创新性”的企业特征。

     转型策略：贵在坚持鲍德温坦言，英特尔的品牌转型之路并非一帆风顺。面对巨大的公司和经典的品牌策略，科技界许多人对品牌重塑持质疑态度，更希望将昂贵的品牌推广费用用于技术研究，比如刷新PC的更新周期。鲍德温面临的最大挑战是，需要说服公司领导层，重塑品牌的工作能够提升英特尔的品牌价值，进而对公司业务的健康、成熟发展产生积极影响。

     根据2015年Interbrand品牌价值排名，英特尔的品牌价值较上一年增加了10亿美元，品牌转型初见成效，英特尔内部也对于品牌转型达成一致认可。在2016年英特尔信息技术峰会上，英格尔宣布成立在好莱坞成立TXL制作中心，为艺术家、音乐家、电影导演制片等提供英特尔开发的AR、VR、无人机等设备，为艺术创作灵感提供技术支持。

     若想从最根本的层面改变品牌的形象，在更广的范围内让消费者认识新品牌，让品牌战略带来业务上实打实的成效，至少需要3-5年时间。对于英特尔当前的品牌战略，鲍德温深信不疑，会继续坚守、推广这一战略。

     但保持品牌战略的连贯性并不意味着一成不变，数字时代的品牌推广需要在策略层面不断重新审视，保持品牌塑造的工作和方法持续有效。例如现在很受欢迎的程序化购买，消费者起到了决定性作用，这大大加强了消费者与市场的关联性。当宣传自己的品牌或做市场推广时，需要考虑到现代市场的特质。

     在中国，英特尔已经与《魔兽》《奔跑吧兄弟》《天天向上》《唐人街探案》合作。鲍德温肯定了中国团队所做出的努力，并表示未来会加大对中国市场的投入，今年下半年和2017年全年在音乐、时尚等领域已经有了非常具体的计划。

     廖琦菁 齐菁 |文 齐菁 |编辑廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿，齐菁是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。

    

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