成为会员经济的赢家，这些经验和教训值得一看
2017/8/21 哈佛商业评论

    

     如今似乎每个人都急于加入数字化会员经济。两项最流行的战略就是在线社区和会员订阅。

     例如，你现在可以通过加入会员订购刮胡刀片、内衣、食品杂货、衣服、化妆品和甚至狗狗玩具。或者你可以加入高级社区和志趣相投的人交换意见、寻求指导并建立联系，你们的话题可以涉及医疗保健、创业精神和艺术等等。

     很多公司，尤其是拥有黏度高的线上社区的公司，很想发展会员订阅模式。这么做可让公司与顾客建立长期关系、并从中盈利——这听起来似乎是数字革命时代的完美解决方案。

     但是，虽然有领英(LinkedIn)或者亚马逊(Amazon)这样成功的例子，但失败的例子更多。领军者和落后者的差别在哪里呢？

    

     领军者

     1

     先确认提供的服务是否和市场相契合

     在投资第一个一块钱来扩散你想传达的信息，或者大肆宣传之前，你必须确定目标客户一旦试用你的产品就会喜欢上它，并愿意一直为此付费。除非你对产品和市场的契合度很有信心，否则就应该专注于设计出正确的产品上。

     2

     找出正确的衡量标准

     在交易型经济下，新顾客的增加和销售额是最重要的标准。在数字化会员经济下，衡量成功的标准则更可能和会员的流失与加入有关。也就是说，顾客停留的时间比顾客离开的次数更重要更关键。

     3

     投资建立会员文化

     订阅是一种价格体系，会员制是一种思维模式。成功的会员制把重点放在维护长期联系。这对整个公司的各部门有不同的影响。对销售部门而言，交易成功的那一刻是建立关系的开始，而不是结束。对财务部门而言，不能因短期收益而出现亏待会员的情况。对产品开发部门而言，产品需要不断进化以满足会员的需求——只是每一两年的更新毫无作用。

     4

     爱会员胜过爱产品

     当我接触Netflix时，它们提供的还是一次出3盘DVD的服务。现在，串流传播为我提供了观看专业制作的视频内容更有效方式，而且Netflix就有串流服务。他们还设法了解我的行为和喜好，并据此为我创造更多的内容。如果我想要DVD，我就不会成为Netflix的会员，我成为Netflix的会员是为了更高效地使用优质内容。虽然他们的DVD订阅服务持续了一段时间，但是他们做的却不是DVD业务。

     我不会因为想参加某个课程或者用某款健身器材而成为健身房的会员。我希望我的健身房可以提供给我多种器材、课程和学习机会来提高身体素质。这意味着他们需要在更好的产品出现时就做出替换。没有任何器材或者交付平台比会员的首要目标更重要。无论你提供的是DVD还是健身课程，指引你的方向应该是你的会员要达成的任务。

     你得愿意除旧创新，才能吸引你的客户。

     落后者

     1

     希望持续性营收，才建立会员模式

     公司有时仅仅为了更多的收益而建立会员制，而没有为会员考虑如何增加价值。KateHudson开发了一条很棒的瑜伽服产品线，可通过订购获得，但是一些人认为自己成为会员只是为了购买这一套衣服，所以当他们发现自己持续被自动扣款后，感到惊讶。没有人需要每个月都购买一套新衣服。为了建立正式的、长期的关系，信任是关键。

     2

     让会员决定业务方向

     尽管你在做任何事时，都应以会员为中心来考量，但你不能让他们(或者他们的在线讨论)主导你的战略方向。通常，现在的会员不太可能愿意改变或采用新做法。所以，他们可能会把你带向无法吸引新会员的方向上。

     假设你运营了一家在线社群。默认情况下，长期会员已经很习惯你现在的网页界面，并且换新界面的成本很高。所以看上去你不必投资新平台。但是新会员想要评价你的界面，因此可能希望你开发手机版。如果你们没有手机版，他们也许就不会加入会员。会员可能会因为惯性而不主动取消会员身份，但别误以为这是出于他们对你产品和服务的喜爱。惯性不是喜爱，反馈不是策略。

     有些会员的反馈可能比其他会员的信息更有价值，这取决于他们加入会员的时间长短(未来比过去重要)，但是制定战略却是你的职责。倾听最能代表你公司未来的会员的意见，但是要记住花时间研究市场和前景，这样才能了解全面的情况。

     3

     免费赠送，希望能用数量弥补损失

     我爱免费增值(freemium)这个概念，这个想法结合了免费、收费混合的模式。但是免费增值需要为更大的经营战略服务。在三种可能的情况下免费增值最有成效：

     将之当做试用工具。许多人成为在线数据储存平台Dropbox的免费会员，其实Dropbox提供的云储存空间已足够用。但还有一些人因为已把Dropbox当作日常例行工作的一部分，因而需要更大的储存空间和更多功能。因此，他们选择升级到更高级的服务。

     营造网络效应。每个免费加入领英的新会员都为付费的招聘人员、销售人员和求职者创造了附加价值。如果没有人使用领英的免费版，那么人们也就没理由成为付费会员了。

     作为营销渠道。有些人只成为网络问卷调查网站SurveyMonkey的免费会员，因为他们只需要向少数人发送小问卷，而且进行的分析不多。但是当使用者发送调查问卷后，他们其实向收到问卷的每个人都宣传了SurveyMonkey。如果收到问卷的人当中，有一人加入他们的高级会员，寄送问卷者(即免费会员)就成为了吸引新会员的营销渠道。

     如果你没有出于这些目的而提供免费订阅，那么就没有理由让它免费。而且，本来免费的产品很难改成付费，诸如What’sApp、Naspter和很多其他公司都已经学到惨痛的教训。

     只要你的成功依赖于有多种选择权的购买者，你就可以通过加入数字化会员经济来进行差异化。但是成功不仅仅依靠改变定价结构。通过改变商业模式的各个部分，并把重点专注于和客户维持长期关系，而非集中于迅速吸引新客户，你就可以拥有更高的获利能力、更多可预见的现金流以及一群愿意为你代言的客户。

     RobbieKellman Baxter/文RobbieKellman Baxter是半岛策略(PeninsulaStrategies)创始人，该公司提供订阅和会员制商业模式服务。王韵竹/译 腾跃/编校《哈佛商业评论·商业之道》编辑｜腾跃yueteng@hbrchina.org

    

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