说服的套路那么多，你可得擦亮眼睛
2017/9/4 哈佛商业评论
从亚里士多德开始，说服本身的邪恶面就一直是哲学探索的主题。亚里士多德曾警告他的雅典同胞不要被一个人的领袖魅力和气质所蒙蔽。他恳求人们专注于论辩的事实部分，以避免被情绪操控。
2000多年后，亚里士多德的警告言犹在耳。但是承认吧，对此我们做的依旧很糟糕。 无论我们多么努力地想要保持客观，我们依旧会被那些精彩的广告、浮华的宣讲以及强有力的承诺所迷惑，并被那些能够把坏事说成好事且善于交际的销售代表、同事、合伙人以及应聘者所影响。
但无需悲观，事情仍有转机。尽管大部分关于影响力的图书和研究都旨在帮助我们成为更好的鼓吹者，但是它们也同样可以教会我们如何避免被他人操控。如果我们花些时间去了解这里面的门道，并搞清楚为何我们会如此容易被这些花招影响，那我们就能够更好地保护自己。
说易行难，想要做到这一点就要先承认我们自身的弱点。沃顿商学院市场营销学的教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)宣称，大部分人都拒绝承认自己的缺点，而当涉及到社会影响的时候更是如此。作为旁观者的我们可以敏锐地看出他人被蛊惑，而作为当局者的我们却始终不能相信自己会被诱导。
这就是伯杰所说的差异幻觉(illusion of difference)。 只因颜色不同，我们就意识不到自己和其他工友穿的是同款的布鲁克斯兄弟衬衫。 只因理念上的细微差异，我们就拒绝承认自己受到老板的影响。 换言之，细微的差异就能让我们看不到显而易见的相似之处，我们会错误地认为所有的想法都完全来源于我们自己。
针对困扰许多企业和组织的群体思维(groupthinking)难题，伯杰教授给出了建议。他认为，个人应该大声说出困难和问题，同理，管理人员也应当对这种做法保持开放的心态。 匿名投票是更好的方式，可以增强所收集意见和建议的客观性。 尽管他的大部分观点和例子并没有太多启发性，但也的确是一个有趣的提示，即对抗坏影响的战役必须先从内部打响。
文艺理论家斯坦利· 费什(Stanley Fish)在他的新书《赢得辩论》(Winning Arguments)中也表明了相似的态度和立场。他坦承，没有人可以不受自身弱点和偏见的影响，没有人可以成为完全理性的存在。 而且这个世界将会一直充斥着许多技巧高超的说服者，他们为了不那么高尚的目标而使用自己的聪明才智去影响他人。(他举例的范围很广，远至亚达夏娃的堕落，近到特朗普的崛起。)然而他似乎也在暗示，更谦卑的态度或许可以帮助我们更容易地意识到我们在何时被操控了。
当然，接下来就是去了解那些说服者是如何做的。 罗伯特·西奥迪尼(Robert Cialdini)是首屈一指的影响力专家。2001年,他在《哈佛商业评论》发表了《掌握说服科学》(Harnessing the Science of Persuasion)一文。这篇文章提出的建议已成为影响力研究的开山之作。他鼓励人们利用好感、互惠、社会认同、承诺和一致性、权威以及稀缺六个原则来提升自己的影响力。
西奥迪尼最新出版的《先发影响力》一书，以此为基础并进一步提出新的观点，即最好的说服者不只能言善辩、极富魅力；而且，他们也是富有创造力的铺路人，他们致力于在开口前就奠定胜局。 这就是他所说的先发影响力。这种能力甚至可以让人们在还没有了解事物的详细状况之前就对其重要性和必要性深信不疑。
《先发影响力》所展示的一系列研究和技巧大部分都与市场营销相关。例如，听到德国音乐就能使我们更倾向于购买昂贵的德国葡萄酒；询问顾客是否富有冒险精神能让其更愿意尝试新品;网购高档家具时，若在页面看到云朵的照片就能让消费者更在乎商品的舒适性而不是价格。
也许上面这些例子让“先发影响力”看上去有点儿像催眠术。 但正如之前所述，意识到影响的存在才是关键。 如果我们能够识别出那些用来诱导我们心智的把戏，或许我们就能避开陷阱。
此外，一些更具体的案例也能让我们学到不少。西奥迪尼在书中带我们回顾了一名咨询顾问的故事。这名顾问曾经非常艰难地说服客户接受他的报价。 此前，这名顾问在谈判期间事无巨细地向客户解释成本明细，然而这并不奏效。 后来，在一次营销推介会上，他决定尝试一种新的说服方法。 在提出7.5万美元的报价之前，他先开了一个玩笑。他说："我可不会为了这个向你们索取 100 万美元的!"听到这句话后，房间里的人都笑了。更重要的是，最后所有人都接受了他的实际报价，也没讨价还价。
这是为什么呢？ 其实是因为他利用了心理学家所说的锚定效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。因此，当这名顾问开玩笑地提出100万这个数字时，大家的心理预期价位被拉高，使得后面的7.5万变得微不足道。
总而言之，西奥迪尼警告我们，当面对任何一个听上去具有说服力的论证，即便我们在本能上很赞同，我们也必须花同样多的时间去分别考虑失败和成功的可能性。
西奥迪尼还提出了一个令人宽慰的看法，即比起科学，说服更像一门艺术。 严格按照要点清单或者指南进行说服的人不太可能影响到我们。事实上，我们可以很容易地找到那些运用先发影响力散播有害想法的人，因为这些人过分关注人们的弱点了。
当然，并没有万无一失的办法让我们可以不被欺骗、不被操纵、不被蛊惑去做那些会令我们后悔的事。在这一点上，上述三位作者的看法是一致的。 但是倘若我们能意识到自己是一个何等不完美且容易犯错的思考者，同时，让自己更好地理解那些操盘者所使用的巧妙说服技巧，那么我们就有机会提高做出良好决策的概率，而不必将自己与新观念和新视角相隔绝。
Kevin Evers/文Kevin Evers是《哈佛商业评论》的助理编辑。翻译/高博 编校/周强《哈佛商业评论·说服艺术》编辑｜周强qiangzhou@hbrchina.org
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