史上最贵iPhone定价策略背后的心理学原因
2017/10/15 哈佛商业评论

    

    

     苹果发布了10周年特别版iPhone X，价格定在999美元至1149美元，消息一经发布便成为各大媒体的头条。这一价格之所以吸引大众的关注，原因在于其定价明显高于同期发布的另两款手机——iPhone 8(699美元)、iPhone8plus(799美元)。还有个原因是，它接近、甚至打破了1000美元的关键门槛。手机价格提高到四位数，这对消费者来说是一个重要的心理障碍。

     为什么苹果要将这备受期待的产品价格推至极限？其中一个关键的原因就是，利用高价格来在消费者头脑中设置卓越的心理预期。

     这一定价策略类似于之前老鹰乐队成功使用的一个策略。老鹰乐队是南加州最流行的乐队，他们的专辑《Their Greatest Hits 1971 – 1975》是史上第二畅销的专辑。

     经过14年的中断，他们复合并发了张新专辑，开始全球巡演。从定价策略的角度来看，这次巡演的不同之处在于，老鹰乐队是音乐会门票上第一支突破100美元上限的主流摇滚乐队，他们把票卖到了价格临界阈值。

     作为这支乐队的长期粉丝(我是辛辛那提长大的，在成长的过程中，他们最热门的《加州旅馆》几乎每15分钟就会在电台播放)，100美元的票价对我来说还是挺重要的。这支乐队在乐坛上永恒热门和长期的缺席是这场演唱会门票强需求的燃料。根据基础经济学的供需理论，这会导致更高的价格。

     为了证实我的直觉，我打电话给Irving Azoff，他是音乐界一名备受尊重的私人经理，为老鹰乐队服务多年，这次演唱会的票价策略就是他的杰作。Azoff说，老鹰演唱会的门票价格并不仅仅是按照供需关系来定的，它代表着质量。Azoff回忆道，“我们用票价告诉粉丝，他们看到的是最伟大的美国摇滚乐队演出，而不是一个垂垂老矣的乐队重聚而已。”

     多么绝妙的定价策略。老鹰乐队将定价的意义扩展到赚钱之外，在消费者心中树立一个卓越的信念。当然，一旦期待被设置，他们就得实现他们的承诺。老鹰乐队给观众带来了一场3小时、惊喜不断的演唱会，他们收获了满满好评，也将他们的演唱会推到了1995年以来收入最高的位置。老鹰乐队的表现超过了他们的承诺。

     苹果公司希望在消费者心中树立一种无可匹敌的伟大期望。在发布iPhoneX的价格声明中，苹果CEO提姆·库克毫不害臊地宣布，“这是自第一代iPhone以来最大的飞跃。”大胆的市场宣言非常好，但是消费者却经常被各种泡沫言论轰炸，而且这些言论常常让他们失望。这导致，我们能轻易过滤出这些说辞的可信度。设定个高价，就像看着你的眼睛作出具体的承诺：“这虽然会花费你一大笔钱，但是值得。”

     在我看来，苹果错过了更深入地利用价格传达自信的机会。特别是，它本该在iPhone x定价上终止“以9结尾”的把戏，这种以9结尾的定价通常都会让消费者觉得比以0结尾要便宜一些(99美分对比1美元，99美元对比100美元，999美元对比1000美元)。如果iPhone X真的如库克宣称的具有革命性价值，他应该自信地说，“我们不玩价格游戏，它的价格就是1000美元”。

     定价远不止简单地按照供需关系来定，它有很多细微差别。同时，正如老鹰乐队的例子，迄今，苹果的定价策略似乎是有效的。媒体对iPhoneX的高定价议论纷纷。最著名的苹果分析师之一Gene Munster预测大概会有30%-40%的苹果顾客愿意花999美元去购买新的iPhone。现在就等着看结果吧，看看媒体和顾客的评价是否如预期所料，而苹果能否继续维持其明星地位。

     拉菲?穆罕默德｜文 王婷｜编译

     拉菲·穆罕默德是一名定价策略顾问，著有《1%的暴利：成功的公司如何利用价格来获利和成长》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow)一书。

     《哈佛商业评论·定价策略》

     王婷tingwang@hbrchina.org

    

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