奥美“TICK”管理法则：在新环境中重新定义公关
2017/12/5 哈佛商业评论

    

     2017年，奥美在中国沿着其全球CEO苏腾峰(John Seifert)制定的“新革局”蓝图开启转型大幕，致力成为一家单一品牌的整合代理商。在新架构中，一个由20多名公关专业带头人组成的“公关及影响力专家群”正式亮相，他们是奥美中国Be One之后的重磅武器之一，将迸发出极大潜能，助奥美生意和声誉迈向新高峰。优秀的人才不是一天就能凝聚的，他们是奥美公关在中国内地22年持续耕耘的结晶；而专注于人才、创新、客户、知识四个维度，正是奥美公关亚太区总裁兼CEO柯颖德先生提出的“TICK”管理法则。本案例重点解读奥美公关是如何遵循这一法则，在新环境中重新定义公关，在实现业务连续增长的同时，也能一直吸引最优秀的人才、最有勇气的客户，共同去完成最具创新性和最具影响力的公关传播。

    

     案例概述

     2012年以来，传播行业所处的市场形势和所面对的媒体环境都发生了极大的变化。为了积极应对来自客户需求、市场形态变化以及人才竞争等重重挑战，抓住新的机遇，奥美公关亚太区总裁兼CEO柯颖德(Scott Kronick)先生提出了“TICK”管理法则并开始探索，并于2014年初正式在奥美公关进行推广，在新的市场环境下重新定义“公关”。

    

     “TICK”的含义是人才、创新、客户与知识(Talent，Invention，Clients and Knowledge – TICK)，对这四个核心实施强效管理，能够确保日常工作在执行、流程、成果等方面高效迅捷，也能使公关在变化的传播环境之下，协助客户品牌构建强力传播矩阵。“TICK”体系，既代表对人才、创新、客户和知识的专注，又代表工作的出色完成，也就是“ticking it off”。这个公式的具体实践其目标在于：

    

     招揽、培养和保留新时代的公关人才，培养专业能力，同时鼓励个性化发展

     使创新思维成为工作的动能，突破固有模式，寻求新突破

     鼓励学习，以知识的更新赋能公关领域

     始终以客户为中心，这是衡量每一件工作是否行驶在正确航向的航标

     案例背景介绍

     在过去的几年中，我们明显看到中国的公关市场和媒体环境都发生了非常大的变化：一方面，社交媒体的兴起在很大程度上改变了媒体形态，“公关”的外延不断扩大，此前多年的行业操作此时被冠以“传统公关”的名头，公关概念下新的传播形态不断涌现。另一方面，市场环境变化万千，各大传播代理机构的客户名单上都有着越来越多的本土公司。而在这样的形势下，行业竞争日益激烈，传统的传播集团不断开疆拓土，开展新的业务，更有很多小型的创意热店应运而生。与此同时，被称为“千禧一代”的新人类开始进入职场，逐渐成为业务主力，对他们的管理又是一个新的课题。人才、客户、业务发展，种种错综复杂的形势为我们提出了几个新的挑战和问题：

     如何解开新形势下的人才难题

     面对新的传播环境，招揽、培养和保留具有社交媒体能力的人才成为了很多传播公司面对的新课题。公司2013和2014年度的内部报告显示，人才需求的一大趋势就是具有社交媒体、数字营销、创意等能力的人才供不应求。而对奥美公关来说，这个挑战是多个维度的。作为业界标杆，奥美公关不仅面对着新形势的压力，更要思考作为业界的“人才磁场”，在悉心培养的人才面临外界很多其他机会时，应如何应对。更值得指出的是，在与传统意义上的甲方存在人才竞争关系之外，互联网行业的兴起，也让我们开始面对越来越多的跨行业人才竞争。此外，面对据称更容易换工作的90后职场人，我们又应如何培养和保有？这都为解答“人才”这一命题增加了几分难度。

    

     如何在复杂的媒体环境下做出有效果的传播案例

     根据专注公关行业的独立调研公司R3的报告，缺乏创意已经成为客户更换代理商的最主要因素。“TICK”公式则强调创新思维，打破固步自封，脱离陈旧的范式。特别是当新媒体时代来临，世界上奉行了近一个世纪的大众传播学理论已经无法支持社交媒体，碎片化阅读逐渐主流化的趋势，呼唤新的传播方法论。传统的公关工作手段面临新的挑战，公关人必须主动求新求变，采用全新的视角，审视品牌如何最大化声量，将其可持续发展的核心思想传播出去。这意味着创新势在必行，也意味着要对新的媒体环境有充分了解，对新市场环境下的消费者洞察有着准确的把握。

     如何在新需求下掌握跨领域的知识和技能

     在这个传播的新时代，客户对于代理商、团队和人才的要求其实就是对知识、技能和经验的要求，因此，不断获取新知，掌握跨领域的技能与方法，才能为客户提供最好的建议和服务。无论是在一个领域深度钻研成为专才，还是成为跨领域的通才，不断学习是唯一向前的途径。

     如何在更加多元的市场竞争中保持业务增长

     在2014年之前，奥美公关已经保持了多年的连续业务增长，而随着公司业务规模不断扩大，保持每年的同比增长变得愈发富有挑战性。面对行业的竞争、人才的竞争、新型传播机构的竞争，如何保持现有客户的满意度，并能赢取新的客户，成为确保业务增长的关键。

     案例实施

     2014年初，在柯颖德的带领下，奥美公关正式推出“TICK”管理法则，并在当年面向亚太区年轻主管的Pacesetters项目中首次亮相。项目推出后，通过开展层层培训，让员工和各级团队主管对于这几个元素产生明确的认知，并在具体工作中通过不同的项目把“TICK”的四个方面都落到实处。

    

     每个员工都是天才——培养专业，也鼓励个性

     “如果我们每个人都选择雇佣能力不如自己的人，我们就会变成一个侏儒公司。而如果我们每个人都选择雇佣比自己能力强的人，我们就会变成一家巨人公司。”

     这是奥美创始人大卫?奥格威关于人才的名言，这个精神被公司所有团队主管继承和发扬。几乎每个团队主管在奥美都曾收到过一份神秘的礼物——“俄罗斯套娃”。在层层套娃被取出之后，奥格威的这句箴言就跃然于眼前。

     在人才培养上，奥美有“因人设事”的传统，鼓励员工根据自己的兴趣和专长发展业务。正因如此，在“TICK”项目宣布之后，奥美公关继续发展此前建立的social@Ogilvy这一社交媒体品牌。在社交媒体的蓬勃发展中，很多年轻员工发展了对这个领域的兴趣和专长，其中的一位探路先锋就是奥美公关曾经的英文编辑。因为热爱和勤于钻研，他顺利转型，为客户赢得多个奖项，也让social@Ogilvy大放异彩。

     在面对“千禧一代”这群新新人类时，“TICK”原则又指引我们因材施教——如果他们比起传统人才更容易跳槽，那我们就为他们提供不同的职场体验，有的人可以根据自己的特点尝试不同岗位，有的人可以保持自己的兴趣爱好。我们的年轻员工中不仅有艺术家、畅销书作家，还有今年台湾金曲奖“最佳演唱组合”的获得者——值得一提的是，这位90后已经是在公司五年的老奥美了。他们在工作中勤恳敬业，同时又把自己的兴趣爱好做成了第二个专业。

    

     总体来讲，奥美在人才保留方面的成功得益于行业领先的人才培养计划。表现优异的员工可获得丰富的培训机会：通过“Adopt-A-Country”项目，员工有机会到亚太区的其他市场，与当地相应级别的同事一起工作。与此同时，有潜力的年轻主管还有机会参与亚太区的Pacesetters项目，也就是公司选择推出“TICK”的平台。除此之外，奥美公关还设有本地、区域培训师，在不同的市场组织多样的职业发展培训。

     创造是每一个人的事——打破舒适地带的“奇点”

     “改变是我们的生命血脉，停滞则如同敲起丧钟。”

    

     大卫?奥格威是他所在时代的创新先锋。跳出舒适地带的束缚，追寻转 化与改变，在那个奇点上，将发生伟大的奇迹。新媒体时代的公关必须掌握如何在创新的方式与环境下发展壮大，在这样一个临界线上，我们要适应“不舒服”的挑战并勇往直前。而“TICK”则要求“创意是每一个人的事”，我们所做的每一件事都必须围绕为客户提供创意解决方案而进行。

     “TICK”的一大重点是鼓励创造性思维，从人才培养、公司机制到客户服务都是如此。为新型社交媒体人才提供成长空间的soical@Ogilvy是公司业务架构中的一大创新。在“TICK”原则指导下，公司加大力度鼓励社交媒体相关业务的发展，social@Oglvy也交出了优秀的业务答卷，并且屡屡为客户赢得业界大奖，诠释了我们对公关的重新定义。

     在“TICK”原则的指导下，为了解决公关业务中日益增加的创意需求，我们还在2014年做了另外一个组织架构创新——在奥美公关正式设立创意岗位。这个现在看起来的“常规配置”在当时是创新之举，适应了新媒体环境下的公关新需求，为我们日后很多业务和客户上的成功奠定了良好的基础。三年过去，创意团队已经是公关工作中不可或缺的一个组成部分。

     鼓励创造和创新，重视社交媒体业务和创意团队的设立，让我们做出了一系列成功的案例。

     客户中心化——我们在乎品牌的每一步成长

     管理大师以及曾经的奥美领导力培训师DavidMaister相信，客户在知道你有多在乎之前，不会在乎你知道得有多少。这句话在很多奥美人的案头出现，它也代表了公司全力打造的客户服务文化。

    

     客户和代理公司的关系有时候很微妙，但是我们相信，充分理解客户的立场，与客户并肩作战，共同取得成功，才是对双方来说都可持续发展的路径。因此，在与“TICK”中的“C”，也就是客户相关的很多培训中，我们都会进行不同的“角色扮演”练习，在不同的情境中，让员工真切地体会客户的立场，理解哪些因素、什么样的沟通方式更有利于推进事情的进展等等。

     真正以客户为中心，了解客户的需求是代理公司能够成功的关键。我们看到了中国企业开拓海外市场的需求，于是在2014年在纽约设立了办公室，专门负责中国公司“出海”的相关业务，为复星、中国银行、福耀玻璃等很多客户提供了服务。

     奥美公关为诸多行业领先的国际公司提供面向中国市场的本地化服务，包括IBM、雀巢、福特、戴尔、亚马逊、卡特彼勒、佳能、阿迪达斯、斯沃琪、玫琳凯、强生、UPS等。同时，我们也拥有很多优秀的本土客户，包括文化部、成都市、西安市、腾讯、华为等等。成就世界一流的公关公司既需要一流的人才，也需要致力于打造卓越作品的客户。

     奥美也服务于很多具有战略意义的客户，例如，世界经济论坛。我们也刚刚被指定为2017年12月在广州举办的《财富》全球论坛的公关公司。与此同时，奥美公关也为很多非盈利机构提供无偿服务，包括残奥会、野生救援、WWF等。柯颖德认为：“我们坚信，唯有做好事，才能把事做好。在为非盈利机构提供帮助上，我们责无旁贷。”这是他一直坚持的信念。

     知识是前行的引擎——更新知识结构才能提供优质的咨询

     “我更喜欢知识的有序，而非无知的混乱，我们一心追求知识，犹如猪追逐松露一样。”

     这是另外一句为公司上下笃信的大卫?奥格威名言。作为一家在世界范围内最具影响力的多领域传播机构，奥美公关有着传承知识的体系。例如，在每个案例完成之后都及时总结和分享，在每个办公室都有知识管理负责人，确认公司内部资源库永远都有最新的观点和案例，持续强化不断学习的文化。而奥美各个层级的员工，也有大量的机会接受来自公司内部或者是相关领域里的培训。

     此外，我们也在外部平台分享知识和经验。Ogilvydo.com是业界共享的知识平台。奥美还出版一份非常受欢迎的季刊《观点》，分享给集团内部员工、客户和意见领袖。我们也有计划在未来继续推进更多的专业领域的知识分享，比如：电子商务、数据、社会化媒体营销等。奥美公关人必须拥抱学习精神，并专注于开发“新服务”领域。

    

     成效评估

     总业绩：自从“TICK”公式2014年初正式推出以来，奥美公关在日益复杂的市场环境中保持了业务的稳定增长。过去的15年间，奥美公关保持了平均14.3%的同比增长。业务表现之外，根据R3公司的报告，奥美也是中国最具创意能力和影响力的公关公司。

     人才：“TICK”公式的推行，保障了公司的人才优势

     奥美公关在北京、上海、广州和深圳共有超过350名员工，在这个年轻人很多、人才流失率极高的行业里，奥美公关以保有很多高质量人才而闻名。奥美公关在负责制定公司策略、建立文化、监督制度的执行管理委员会中，7名成员在奥美平均的服务年限为19年。到目前为止，奥美公关超过30名员工已经在公司服务十年以上。

     与此同时，年轻人才的稳定化和快速成长，是我们执行力得以保持的基石。“千禧一代”已经成为这个行业的生力军，奥美也有很多30岁以下的年轻员工。而在“TICK”公式的引导下，我们对于年轻员工实施开放和创新的人才管理手段，让他们对公司产生很强的归属感和认同感，管理手段包括：

     丰富而独特的公司文化，让年轻员工对奥美有着深刻的身份认同和归属感

     多元化开放的管理，让年轻员工充分发挥自己的特长，挥洒个性才华

     充分接触客户的工作，培养年轻员工的工作能力与团队协作

    

     创新：拓展全新思路，拿下戛纳金狮

     奥美公关在中国市场因为帮助客户创新而屡获嘉奖。戛纳创意节被誉为广告界的奥斯卡，有在市场营销领域最具影响力的创意奖项评选。为了吸引更多中国游客去英国旅游，奥美公关基于精准的消费者洞察，帮助客户打造了“英国等你来命名”项目。该项目不仅在业界大放异彩，获得戛纳金狮，更为客户带来了27%的来自中国的游客增长。这个项目的成功与奥美公关鼓励社交媒体专才的发展，以及从架构上设立social@Ogilvy和创意团队都密不可分。

    

     奥美公关还是成功的“成都全球招募大熊猫守护使”的幕后推手，这个项目则是为了吸引更多的外国游客到成都参观大熊猫基地。如何吸引外国游客呢？我们面向国外媒体做了一系列的活动，寻找“熊猫守护使(Panda Ambassadors – Pambassador)”，并将这个活动在全国乃至世界上的电视和社交媒体上进行传播。在项目结束时，成都的旅游业增长了超过200%，成都甚至被《福布斯》等主流媒体评为“未来十年全球成长最快的城市之一。”

     知识：巩固我们所在领域内的知识领导力建设

     在知识领域，我们鼓励员工广泛摄取，积极阅读。公司每周都有邮件，分享行业大事和大家看到的知识热帖，也会实时更新图书馆的书刊，以及假期前推荐书单给大家阅读。

     这让我们拥有了丰富良好的知识储备，因此，不仅在公司层面会定期发布行业趋势和市场洞察，与客户和意见领袖分享，帮助他们在复杂的市场环境中做出准确的判断；还会有专家定期在行业会议、高校课程中分享公关行业的最新趋势，并出版数据与传播等行业热门领域的畅销书。

     客户：更加以客户为中心，让奥美公关中国蝉联Campaign大中华区最佳年度代理商

     2016年底，在入围的众多顶尖创意与营销机构中，奥美公关被Campaign 评为大中华区2016年度最佳公关代理机构，这正是因其始终以创意为本，关注客户服务与业务增长。

    

     为了更好地满足客户需求，奥美公关曾首开先河在公司内部设立了创意与数字营销团队。在变幻莫测的市场环境为品牌带来新挑战的当下，奥美公关仍能以具有前瞻思维的公关策略，为客户带来扎实的投资回报。奥美公关始终以满足客户需求为工作重心，坚持推进“从内容到销售”的策略，以直接促进客户的销售量和盈利。

     如今，奥美公关在中国拥有超过100个客户，其中有近20个客户与我们合作超过10年。

     移动互联的兴起，为公关人带来了史无前例的机会和随之而生的挑战。而客户不断增长的需求，也迫使公关人必须成为拥有多种技能，有创意，懂传播，具有数据营销思维的变革推动者。“TICK”管理法则的价值在于，它让公关能够直面新媒体环境带来的挑战，使公关传播在每一阶段发挥出最佳作用，协助在品牌与消费者之间建立长期而牢固的关系。实现“TICK”公式，需要有恒心、有毅力、有创新力的人才，致力于为客户提供最优秀的服务，同时永远有着对知识的渴求。而遵循从2014年提出的“TICK”公式，奥美重新定义了“公关”，不仅实现了业务的连续增长，而且让公司一直能够吸引最优秀的人才、最有勇气的客户，完成最具创新性、最具影响力的传播案例。

    http://weixin.100md.com
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