二元焦虑？三招化解！
2018/4/12 8:02:44 哈佛商业评论
“消费者在享受数字化购物的同时，又感到缺乏实体化、人性化的感官体验；基于算法的语音助手在提供针对性服务的同时，又存在过度左右消费者购物决定的行为；机器人承担了越来越多的重复性劳动，人们又不免担心，随着技术的发展，机器人会不会‘蚕食’更多的工作岗位。”
当下，全球民众在众多议题上存在深刻的分歧，引发出各种社会和政治焦虑。技术变革正改变着我们的世界，也让我们感受到两面相夹的对立和紧张。没有一个行业能够摆脱这种力量的左右。我们第一次感受到“二元对立”在商业世界中日渐显著的影响力。
埃森哲最新发布《Fjord趋势 2018》报告，揭示了未来一年内影响商业、技术和设计的七大新兴趋势：实体复兴、电目睽睽、算法之奴、人机共生、透明至真、立场经济和非常设计。报告中每一个趋势都源于某一根本性二元矛盾，无论是各种观念的转变、异议、冲突还是极端的分歧。2018年，CEO们不能只做一个“旁观者”，而是要通过有策略的商业设计来共同定义属于我们的未来世界。
商业世界的二元对立趋势
数字与实体
数字化和移动化已经成为品牌体验的标配，企业通过各种屏幕定期与客户交流，在大大降低了沟通成本的同时，还保存了更为完整的消费数据，帮助企业更好地勾勒客户画像。
过去5年来，我们设计服务的方式一直受制于已有的触点，例如，电脑、移动设备和其他类似触点，过分强调通过屏幕带来的数字体验，导致人机互动时间过久，面对面交流严重匮乏。
随着用户逐渐也对自己过度“沉迷屏幕”而产生焦虑，纷纷开始寻求线下实体的体验；以及，核心技术组件去中心化的快速发展，导致各个零件的单个作用被逐渐淡化。在这一趋势的影响下，企业开始打破数字屏幕的禁锢，重新聚焦实体体验。这种转变将如何影响体验的设计方式？
人与机器
曾几何时，人们认为流水线、打字机和机动车的发明会导致自己失业；而现在，人们开始担心人工智能和机器人将成为自己新的“劲敌”。人工智能的发展初期是与机器人联系在一起的。但随着以软件和网络为支撑的数字技术飞速进步，人工智能与机器人之间的联系被减弱，其应用的设备领域也被极大地扩展。
现在，机器已经能够接手许多繁重的工作，并且在一次次的劳动过程中变得越来越智能。不久以前，人们还认为体力劳动最容易被人工智能取代，而今，越来越智能的机器也开始参与各种知识型工作。例如，近日中国首例由机器人牙医操刀的植牙手术成功完成。更重要的是，人们发现自己越来越离不开人工智能机器。如何实现人机和谐共生是我们共同面临的挑战。
数字助手与算法之奴
数据驱动型算法的快速演变、语音数字化助手的发展以及用户对这两种技术日渐构筑的信心，这三股势头即将颠覆未来的市场。
最初，数据驱动型算法的诞生是为了帮助用户从海量商品中快速找到心仪的物品，节省时间、金钱以及精力。用户共享的数据越多，输出的结果也更具针对性。
最近，这些算法的应用快速发展，已经突破了之前的推荐功能，有效推动了人工智能在其他领域的发展。亚马逊Alexa语音助手和腾讯云小微等数字化语音助手的出现和快速发展，彻底颠覆了过去客户寻求产品推荐的体验。相比基于文字的传统聊天，语音聊天互动性强且反应迅速。客户对语音助手的接受速度之快简直超乎企业的预期。
随着推动算法服务的机器学习技术的快速发展，更多个性化和基于个人偏好的服务将不断涌现。我们如今已置身于一个全新的市场营销环境，不再局限于纯粹的线上零售或实体店。在这个“第三空间”，基于算法的服务承担起消费者和品牌之间把关人的角色，它对影响人们购买决策的形形色色品牌推广活动无动于衷，却有着与生俱来的平台偏好。深入洞察消费者心理，研究如何借助算法探索创新方式来影响消费者购物，是品牌商亟需思考的问题。
CEO必备的3个锦囊
现今，对于企业来说重要的是如何驾驭这些对立元素并开展设计，实现积极和长远的变革。想要在这场变革中脱颖而出，CEO们需要通过有策略的商业设计和员工一起来共同定义未来世界。
1. 用设计灵感打破数字和实体的藩篱
数字化已不再是品牌体验的核心。企业应专注如何充分发挥数字技术的力量，让它成为推动实体和感官体验提升的“无形之手”，实现数字和实体的深度融合。
服务设计将发挥核心作用，即通过每一个触点和渠道打造个性化服务。核心技术组件去中心化给服务设计人员在创建下一代数字服务时指明更多方向——以数字技术为支撑，摆脱固化的触点限制，重新回归感官和人性化体验。
过去，设计师首先想到的是最终用户。而今，设计师从一开始就应理解和审视技术可能性，通过数字技术设计不一样的体验和空间，让人与人紧密相连。实体和数字设计的结合会打开人们思维的一扇窗，从而迎接全新的机遇。
最近一份研究指出，亚太地区88%的零售商计划实施“线上购物，线下提货”系统，其中不乏数字品牌、互联网和电商巨头的身影。例如，阿里巴巴近期斥资12.5亿美元，以上海为基地打造线上食品外卖服务“饿了么”，这一战略性举措旨在巩固其在O2O市场的领导地位。与此同时，阿里巴巴还相继推出“淘咖啡”和智能音箱“天猫精灵”，彻底颠覆线下零售业。
亚马逊近年来也转移其战略重心，推出Amazon Go智能购物体验，收购美国全食超市公司(Whole Foods)并与柯尔百货(Kohl’s)建立合作关系，以及以优惠的价格向美国六大城市输送产品。这些举措无一不体现了公司积极拓展实体零售业务的决心。与此同时，它还以迅雷不及掩耳之势将全新的Amazon Echo服务推向市场。
2. 转变思维，重点发力人机交互设计
人工智能的快速发展让机器已经能够接手许多繁重的工作，并且在工作经验的累积与历史数据的学习中变得越来越智能。人们现在的讨论焦点不再是哪些工作将被人工智能“蚕食”，而在于深入探索人机协作的创新方式。
谷歌正运用人工智能、结合人工审核，识别并删除YouTube网站上存在争议的内容。人机协作的一大突出优势就是显著减少了人工审核者对图片内容的审核工作量。
宝马公司也已成为这方面的先行者。宝马最新的一款概念车旨在缓解无人驾驶车辆的沟通不畅问题，构建一种模拟司乘关系，让乘客安心乘坐无人驾驶汽车。
互动越以人为中心且社交化程度越高，相应地复杂性和灵活性需求就越高，这是一项极其艰巨的挑战。企业必须不断重新定位自身文化，并且鼓励员工积极投身更有意义的工作并坚持终身学习。
现在，有些设计服务公司已经朝着这个方向迈出了坚实的步伐。例如，埃森哲最近启动了埃森哲应用智能业务(Accenture Applied Intelligence)，IDEO收购了数据科学公司Datascope。
3. 深入了解把关人算法积极适应新的营销环境
企业需要深入了解算法的原理、它们如何为品牌排名以及如何有效规避该类算法。全盘思考产品或服务是否可在设计之初就绕开把关人算法(Gatekeeper algorithms)，以及如何在赢得客户青睐后挽留住客户的芳心。或者，考虑在现有数字平台上创建协作或辅助性服务，例如，消费者现可使用Alexa语音助手预订达美乐比萨饼。
在传统消费行为不断被颠覆的当下，商家需要不断探索新方式提高品牌知名度并推动销量。品牌名称将如同特权密码，训练客户直接输入品牌名称而不是通用概念(如“鞋子”)来搜索。与此同时，采用其他营销技巧不断强化消费者对品牌的印象以及对品牌独特功能的了解。企业或许要深入思考如何在客户家里、车上或其他周边环境中无缝植入购物提示，将品牌价值广而告之。
同时，我们应当预见，当算法的新鲜感被消磨殆尽，市场疲软可能会挫伤用户的消费热情；或者消费者开始担忧，语音助手过度左右了他们的购物决定。企业需要及早防范算法淡出未来市场的各种可能性并提出富有远见的预案。
过去一年来，我们见证了极化效应逐渐渗透到我们生活的方方面面。这些分歧和我们整个社会正在经历的范式转变(Paradigm Shift)都已不再新鲜。这些对立观点之间存在巨大鸿沟，甚至有时会出现非此即彼的现象，但同时也彰示着这是一个充满机遇的时代。CEO们作为企业的领头羊需要尽早拨开迷雾，看清前路。
俞毅、叶慧儿｜文
俞毅是埃森哲数字服务大中华区主管董事总经理，叶慧儿是埃森哲数字服务大中华区高级设计总监
齐菁｜编辑
《哈佛商业评论·大趋势》
齐菁jingqi@hbrchina.org
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