在路上，除了诗和远方，还有一瓶特仑苏有机奶
2018/6/4 8:00:00 哈佛商业评论
大约18年前，牛根生站在内蒙古大草原上，问了自己一个问题：“怎么才能让全国人民都喝上大草原的鲜奶？”
中国第一袋利乐枕纯牛奶随即上市，掀开了中国乳业风云华章的第一页。
大约18年后的今天，特仑苏又问了自己一个问题：“怎样才能让更多消费者喝上最安全健康的有机奶？”
春夏之交，我们看见特仑苏换衣服了——特仑苏有机奶震撼推出梦幻盖250全新包装，将牛奶的饮用方式由“吸管”改为“瓶盖”。
加了梦幻盖，给人的感觉却大为不同：特仑苏要搞事儿!实际上，这不只是一个包装的改变，而是特仑苏有机奶意图全方位提升品牌形象、适应市场趋势、改变有机奶市场格局的战略性举措，中国有机奶市场要变天了。
01
同质化破局，领导品牌再发力
如今，中国老百姓对“有机奶”已经司空见惯。中国诸多牛奶品牌，无论大小，都有雄心，仿佛不推出一个有机奶产品就不好意思面对同行和消费者似的。此种情况，是2008年特仑苏推出有机奶、开创中国有机奶市场时始料未及的。
目前，特仑苏仍然是有机奶市场的领导品牌，但代表性品牌的同质化现象已经相当严重，区隔度低，竞争格局更是混乱。
在传播上，都强调自己有优质牧场，有权威机构认证，有机牛奶稀有、营养价值高，甚至广告片都是一个套路。
在包装形式及设计风格上，都很“巧合”地雷同了。特仑苏有机奶的包装一再被模仿，只不过颜色略有区别，都是绿色系的不同色号，在超市里远看竟然没有什么差别。
这种同质化现象对有机奶市场的伤害极大，一定程度上淡化了消费者的信任，不利于有机奶市场的健康发展。大多数消费者本来就对有机奶定义模糊，而且因为乳业危机事件对国产牛奶产供销全程天然无污染缺乏信心，所以对有机奶品牌同质化的反应就变成“随便买一个吧”，或者“这么多有机奶，都差不多，谁知道哪个是真的”。长此以往，有机奶这个代表乳业希望和未来的品类的市场就会越来越窄。
作为有机奶行业领导品牌的特仑苏，在继续享有品牌优势的同时，应该也已深刻认识到了这一点。只有做大蛋糕才能分到更大的一块，而做大蛋糕是领导品牌不容推卸的责任。此时，特仑苏有机奶斥巨资投入新包装，提升价值感和差异化，正是谋划树立新的品牌形象，建立品牌区隔，同时提振有机奶市场的潜量需求。
02
适应消费升级，持续引领有机主流趋势
在中国，随着中产阶级迅速崛起，消费升级的黄金十年到来，喝安全、健康、营养的有机奶，成为中国中产阶级的首选生活方式，意味着重大的市场机遇。
我国有机奶市场近年保持了25%以上的高速增长。目前中国有机奶的市场规模达50～60亿元。未来3～5年，这一数字将达到200亿元。
这样大的机遇，特仑苏如何才能抓住？特仑苏决定开发新的消费场景，转化新消费需求为产品，持续引领“有机奶”的主流营养趋势。
尼尔森2016年中国消费者信心调查表明，消费者最希望的快消品产品卖点依次是安全、健康、便捷、实用。
特仑苏的市场研究也表明，安全和便捷性是有机奶的下一个竞争点。一方面，中国消费者的生活节奏在加快，愿意为方便支付更高的溢价。便利店和大卖场的价格比达130%，2017年便利店行业的增速还达到23%。另一方面，国人在户外休闲娱乐和健身运动方面需求增长趋势明显。尼尔森的数据称，41%的消费者未来愿意在户外休闲娱乐方面有更多消费。这导致消费者产生了“在途饮用”需求。而现在常温有机奶普遍采用的利乐砖，粘附吸管易掉，插入吸管后产品不可倒置，无法随时随地饮用。在路上，不仅有诗和远方，还有特仑苏有机奶的未来。
于是，特仑苏有机奶“250梦幻盖”来了。它易携、易握、易盖；26mm的大瓶口设计及贴合嘴形的瓶盖设计，让人有更舒适的饮用感受，同时可以使瓶内牛奶的流出更顺畅；易识别的落环设计能直观的提示包装是否已被饮用；开封后可以保持新鲜卫生，不会浪费；避免了吸管式饮用使空气进入肺部的危险。基于适合“在途饮用”的便利性，它更加便于携带和户外使用，提高了有机奶饮用时的安全性，为有机奶拓展了更多的饮用场景和销售渠道。
这样高大上的包装，兼具安全、便捷、时尚，和有机奶的价值诉求相得益彰。凭借这一包装，特仑苏有机奶有望改变消费者的饮用行为，渗透快速增长的便利店、面包店和新型门店，占位有机奶市场头部空间，以领导品牌的格局占据主流有机发展趋势。
03
品牌年轻化，“我懂自然你懂我”
平心而论，特仑苏有机奶十年来的确在不断进步，尤其是在品质和安全上成效卓然。特仑苏专属有机牧场亚洲最大，拥有封闭的水文环境，空气、土壤符合国家一级标准；精选基因极佳的优质荷斯坦牛，追求纯正香浓厚的口感和高营养价值；获得中国和欧盟有机双认证，建立了有机奶的行业标准；连续七年蝉联中国有机行业最具影响力的BioFach China中国国际有机食品博览会乳品唯一金奖。
遗憾的是，这一切努力体现在产品中，却没有从品牌价值方面传达给消费者。加之竞争对手在包装和市场营销策略方面的模仿跟进，特仑苏发现，创立十年的有机奶品牌正在老化中。消费者感觉特仑苏有机奶历史挺长，但缺乏创新，“近年来变化不多，没啥新鲜感”。这同样也是诸多有机奶品牌的通病。
传统上，有机奶的顾客群体是精英的中产阶级，年龄较大。但是，要拓展“在路上”的需求，就必须吸引更多年轻群体饮用特仑苏有机奶。借特仑苏有机奶换装，特仑苏试图重新梳理和塑造其创新性、年轻化的品牌形象，并通过包装与消费者沟通。
特仑苏有机奶选择的第一个突破点是“自然科学”，因为有机奶瞄准的客户群体更加理性，受教育程度更高，更关注环境和自然。新包装上市之际，特仑苏有机奶推出了全新品牌主张：“懂自然，自然更好”。特仑苏想让消费者真正看到“极致自然”的价值，持续打造“特仑苏有机奶懂自然科学”的品牌形象。
第二个突破点是现代时尚的艺术设计。中国快消品外包装设计，前有“森系”农夫山泉，如今又有了“草原系”特仑苏有机奶。利乐钻的立体形状给了艺术设计更多空间，呈现出来的设计自然风浓郁，有漫画色彩，吸引年轻人，又尽显高端品位。
小包装承载的是一个大梦想，撬动的是一个大产业。随着竞品的跟进，未来的有机奶市场会很热闹，但特仑苏有机奶已经“在路上”了。
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