新浪汽车斩获“2018中国创新营销大奖”五项大奖
2018/12/14 8:00:00 哈佛商业评论

    

     12月6日，主题为“Smart+”的2018中国创新营销峰会在北京拉开帷幕。数十位品牌营销决策者和营销服务机构专家出席峰会，并分享了smart+时代的营销趋势和各自的实战经验。

    

     据悉，在本次峰会颁发的“2018中国创新营销大奖”中，新浪汽车携客户凭借东风悦达起亚-世界杯大赢家、奥迪Q5L上市热点营销、凯迪拉克微博电影之夜、WEY世界杯C罗体育热点营销和#给T5跑个分#东风风行热点自造五大精彩汽车营销案例，一举斩获两金、两银、一铜的殊荣，这是对社交营销时代新浪汽车帮助车企突破当前汽车营销困境能力的肯定。这些经典标杆性的案例，引领营销新动向，为汽车行业打开汽车营销新思路。

     以下为精彩案例解析。

     金奖案例：东风悦达起亚-世界杯大赢家

    

     今年世界杯期间，作为国际足联六大顶级赞助商之一的起亚汽车，希望发挥其作为世界杯营销的先天优势，将“体验”和“互动”作为营销关键词，与球迷玩在一起，与他们进行有效沟通，建立起与消费者之间的情感纽带。

     紧扣“参与感”，东风悦达起亚与新浪、微博围绕着世界杯热门话题，打造了“玩转大赢家世界杯大竞猜”线上互动游戏H5，让球迷在互动游戏中参与体验，不断加强与用户的互动性，深度提炼出世界杯的价值。

     为助力东风悦达起亚世界杯营销，微博+新浪打通，联动新浪微博以及新浪门户进行跨平台传播，聚拢娱乐泛球迷以及专业球迷，打造不同以往的社交足球竞猜游戏互动。微博社交互动为品牌带来广泛曝光，提升大众声量；新浪平台的优质资源原生信息流助力品牌活动信息传递，专业声量覆盖核心专业受众。

     本次活动吸引了亿万网友带动品牌声量提升，其中#世界杯大赢家#定制话题阅读量3.8亿，总讨论增量达3万；12位KOL引领网友参与，互动量达11626次；提供销售线索近两万个。

     案例解读：在社交营销时代，微博等社交平台已经承担起品牌与消费者的重要沟通渠道。通过打造热点、用户关心的话题，可以让用户与东风悦达起亚深度互动，在互动中加深用户对品牌的认识。这次微博与新浪打通之后，东风悦达起亚不仅可在多维度场景下增强与消费者的互动，扩大曝光量，还可以通过新浪“资讯+内容”的优势，以专业点评触达专业受众，在与用户的沟通和交流中，实现了传播的层次感，做到有的放矢。

     金奖案例：奥迪Q5L新车上市热点营销

    

     全新奥迪Q5L于7月6日上市，作为一款豪华车型，奥迪Q5L如何在与年轻用户沟通的同时，又不失豪华品牌应有的风格?奥迪通过新浪汽车平台，利用其社交属性放大新车声量，在制造强社交关注的同时，提炼出奥迪Q5L“进展自由”的车型主张和奥迪高端豪华车的品牌形象。

     在策略上，通过新浪全景大数据对奥迪Q5L目标人群的精准洞察，新浪汽车为其制定了一个层次分明、主次有序的差异化圈层传播路径，并借助品效通和KOL进行精准触达，吸引目标人群的关注，提升用户对于新车上市的认知。

     具体来说，新浪集合了明星、kol、直播、热门话题、黄金资源等平台优质造热资源，并逐步通过粉丝营销、圈层传播、创意发现、深层沟通进行品格化升级，利用传播的艺术帮助Q5L实现声量与格调的双赢。

     结果显示，奥迪Q5L的上市传播，共有110.3万人次收看了新车上市直播，自驾话题#五境之旅#阅读量达1亿。同时，一汽大众奥迪Q5L社交声量大幅提升，阅读量环比增长910%，提及量提升2517%。更重要的是，自由、进取、从容、视野、探索等车型理念也成功地注入品牌社交词云，加深用户对奥迪Q5L品牌的认知。

     案例解读：该案例为今后豪华品牌的社会化传播如何实现热度与品格的双赢提供了很好的参考范本，也打开了汽车营销的新思路。在该案例中，新浪汽车利用数据洞察和明星、kol、直播等社交资源，在扩大品牌声量的同时，利用高水准内容创作者打造的优质内容，将品牌品格渗透到整个传播过程中，从而实现热度与品格的双赢。

     银奖案例：凯迪拉克微博电影之夜

    

     2018年，凯迪拉克再次携手微博电影之夜，在这场亿万爱好者的影坛盛会上，借势明星影响力作为传播点，打在电影话题触达广泛受众，力图通过合作，达到品牌文化传承、车型内容等营销目的。

     在传播策略上，以明星流量+电影文化借势+原生内容互动搭建起一个全方位、多圈层的互动传播路径，达到品牌调性与用户沟通的同步提升。

     在执行上，凯迪拉克携手微博电影之夜，见证重磅导演、明星汇聚、盛典现场的众多电影界精彩瞬间，将品牌理念注入经典；多维度明星缔造大流量，扩大品牌曝光范围，让品牌信息和形象伴随在明星与微博电影之夜活动线上线下的每一个瞬间。

     这次传播为凯迪拉克带来了极大的曝光：全站阅读量增量35亿，相关微博总讨论量969.4亿，共有48位明星触达5亿粉丝，38+kol产生3000万阅读；凯迪拉克的品牌声量提升了506%，品牌提及量提升195.9%。

     案例解读：汇聚了众多明星、kol资源的微博电影之夜已经成为娱乐界的一大IP，它所包含的明星资源、娱乐话题，让它成为流量汇聚的中心，吸引数以亿计的粉丝和流量。在这样一个IP活动中，每一个明星、KOL以及话题，又都可以成为一个传播中心。搭载微博之夜这场娱乐盛事，无异于站在了传播的中心，凯迪拉克也借此占据了传播的制高点。

     银奖案例：WEY世界杯C罗体育热点营销

    

     2018年世界杯冠军争夺赛期间，豪华SUV品牌WEY签约C罗为代言人。WEY品牌希望借助世界杯热点，联手C罗制造社交舆论热点，提升品牌影响力，将球迷转化为品牌粉丝。

     新浪汽车利用社交大数据，根据关注世界杯用户热衷的社交行为，结合“C罗”、“进球”等关键词指导营销创意，制定“亿万合彩，我WEY球狂”的创意方向，再凭借#C罗#微博明星话题、互动竞猜H5、短视频贴片广告、微博点赞特效、品效通精准触达、C罗粉丝头条等创意机制，以全新社交体育营销模式，打造品牌热点事件，将球星粉丝、世界杯粉丝转化为WEY品牌粉丝，提高品牌在粉丝心目中的好感度。

     在这次传播中，#C罗#话题阅读量超过11.7亿，C罗发布的品牌博文互动量超过10.6万。WEY品牌在微博阅读量提升548%，提及量提升276%，WEY品牌的90后粉丝比例大幅上升，正面声量从96.32%上升到98.1%。

     案例解读：在该案例中，新浪汽车利用其海量的社交数据，在锁定目标人群的同时，以数据洞察指导创意，打造更有针对性的内容，帮助WEY品牌实现了一次粉丝的“迁移”——通过与C罗绑定，将喜爱C罗的粉丝，转化成WEY品牌的粉丝。

     铜奖案例：

     #给T5跑个分#东风风行热点自造

    

     东风风行T5是第一款上市的AI社交汽车。上市期间，风行T5希望打造其第一款AI社交汽车的车型标签，提高新车曝光度和知名度，引发消费者的上市期待。

     基于对风行T5目标消费人群的洞察，根据风行T5“智胜一筹”的AI优势，新浪汽车邀请跨界时尚@王丹妮、美食@密子君、萌宠@LEO他产出原创图文和视频，并利用新浪+微博双平台覆盖53个垂直领域的用户，达到车型信息精准扩散，多维度覆盖。在传播信息上，打造#给T5跑分#热门话题，以“跑分官”玩法为核心形式，传递车型的性能优势，塑造其“第一款AI社交汽车”的标签。

     这次宣传为风行T5带来的声量高出传播前127倍，触达3000万+核心目标人群，#给T5跑个分#话题阅读超过3.2亿，KOL内容阅读量6300万+，转评赞8.5万+。同时，在很多受众心目中，风行T5建立起“智能社交”的品牌印象。

     案例解读：相比单向的品牌输出模式，年轻用户更强调自身的参与感和互动体验，这正是社交营销的优势所在。在该案例中，微博社交、自造热点的能力和话题的互动性等特征，帮助风行T5实现了从形象输出、调性提升、认知深化乃至连接用户的能力，将风行T5的产品特征、品牌调性植入到用户的脑海中。

    http://weixin.100md.com
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