价值成就新增长：从房企变革看企业转型
2019/2/13 8:00:00HBR-China 哈佛商业评论
中国房地产经过十余年的高速发展，黄金时代已经不再。越来越多的房企着手多元化与转型。恒大、宝能、绿地陆续开启多元化战略：参与汽车制造业或快速布局金融业务等；龙湖、保利、万达、时代等纷纷更名：去掉“地产”二字。随着“房住不炒”的政策导向与调控举措接连出台，强监管导致房地产商融资渠道进一步收紧。房地产“拐点时代”来临，房企品牌的转型已是大势所趋。
人群分化，挑战升级，
房企品牌如何转型？
中国城市化进程加剧，土地持续升值、利用率不断升高，二手存量房也一直上升。传统房产市场，仅凭单一产品优势已无法满足逐步分化的消费者需求。房产刚需市场发生变化，人们更关注体验价格比。功能只是“物有所值”的部分表现，同等价格如果能享受到的更佳的体验，体验价格比就越高。
消费观念持续更迭、人群分化加剧，核心用户的置业观从“住房子”向“过生活”转变。十年前，购房主力60/70后最关注地理位置，好地段意味着更大升值空间和更完备的基础设施配备。现在，购房主力是85/90后，他们更关注房屋与未来生活的连接度，房子更是品质生活的载体。综合考虑户型设计与环境相融度等，85/90后会愿意购买非市中心的的房产，他们购买的是未来的生活，更在意房屋情感连接与心理距离，而非物理距离。
房企正在从房屋的建造与销售者转而成为生活服务的提供者。以往简单粗暴的房产交易不再适用现今的消费环境，房企的核心竞争优势从成本控制、规模扩张，转向于体验——集产品、服务、空间于一体的整体品牌体验。房企如何吸引新用户？如何通过产品创新与服务升级满足核心用户的生活需求？这正是房企在品牌转型中面临的核心问题。
从用户出发，持续为核心目标客群创造价值，是企业建立长期品牌战略的有效逻辑。国内几大知名房地产品牌均与唐硕(我于2007年创立的体验创新咨询公司)有着良好合作，大家就用户定位及服务规划、景观与空间一体设计、创业社区全局体验规划、会员体系等共同创新。其中万科与唐硕的合作具有战略意义，双方把握宏观市场变化，洞察核心用户以体验视角切入，实现产品创新的同时进行销售服务的场景化革命，提升整体体验，助力万科品牌服务转型。
新中产，新生活，新家观2.0
陈雯，32岁，二胎妈妈，英国海归后广州工作7年。随着二胎降生，两室户开始拥挤，尤其父母帮忙照顾小孩时，就更觉空间不够用。疲累一天，回家后几乎没有可以放松的地方。家里厨房是传统的U型布局，下厨大部分时间都背对着其他家庭成员。近来陈雯和老公商量着换一个更大户型。尽管陈雯和老公两人工作都在市中心，但在对比市中心二手房与距离稍远的新房楼盘后，两人更青睐后者。
陈雯的家庭，是中国新中产的典型代表，也是中国房企未来的核心客群。针对陈雯的需求，万科提出了“新家观2.0”，包含“餐厨社交化”、“主卧小家化”、“主卫女主人化”等核心概念。
中国中产红利巨大，消费先锋性与支撑性显著。2017年，瑞信、麦肯锡、清华大学、国家统计局等各机构发布的中国中产阶级人数统计在2.5亿-3.85亿之间。虽然统计角度不同，但各机构的共识是：中国中产阶级人数即将成为全球第一。出生于中国经济增速最快的时期，成长在发达的互联网消费文化中，新中产对品质和体验要求很挑剔，追求深度自我、同质而居。他们是典型的认知型精英，即便在经济实力不足以支撑理想生活的情况下，对品质感依然有敏锐的判断力与清晰的认知力。作为互联网原住民，传统房屋的功能模块(厨房、客厅、卧室)都需要被赋予新的社交含义。像陈雯这样的品质新中产，拥有新的生活主张。
陈雯的上一套房子位于市中心一栋老旧居民楼，虽然上下班很方便，但她对户型设计与周遭环境都不甚满意，尤其是厨房的隔断布局，热爱烧饭、享受社交的她，一直希望能像《欢乐颂》五美齐聚那样，一起在厨房包饺子、煮火锅。万科“新家观2.0”的“餐厨社交化”厨房设计十分符合陈雯的期待。考虑传统中餐需要，煎炒区采用可封闭使用也可与备菜区、西厨岛台形成开放空间格局。无论朋友聚餐还是小家烹饪，都能最大程度保证主厨与其他成员的交流沟通，既弱化了餐厨的家务性质，也更符合年轻一代“餐厨社交化”的场景需求。
传统U型厨房 VS 新型岛台厨房
万科“新家观2.0”的另一核心概念“主卧小家化”，专为三代同堂的年轻夫妻设计。房屋总面积不变的情况下，合理优化空间布局，适当延展主卧面积，被老人与小孩占领的客厅、餐桌之外，让年轻人能够拥有属于自己的丰富空间。主卧飘窗带有工作台、小书架、阅读灯，还安装了微型投屏影院，基本满足加班、休闲需求。主卧卫生间的“女主人化”也深得陈雯喜欢，除了洗浴、如厕等常规区域外，特别设置轻水、非轻水区隔的梳妆台，还能系统收纳化妆品及洗护用品。
“主卧小家化”、“餐厨社交化”、“主卫女主人化”等核心使用场景的优化概念，都体现了万科“新家观2.0”的核心目标，即让空间最大化满足用户功能使用、情感连接、场景社交等多样需求，全面提升品牌体验。
商业的重心已经从“把东西卖给谁”转而成为“为谁提供怎样的体验”。核心用户需求的变化意味着企业产品与服务的机会点。万科一贯秉承“为普通人盖好房子，盖有人用的房子”，此次与唐硕合作发起的场景化革命，从核心用户的需求出发，为不断变化、分层的消费者，提供更符合品质生活场景的产品及服务体验。
地产销售服务新标杆，
26度阳光服务
第一次买房时，品质新中产陈雯加了三个销售顾问的微信，最终拿到比原始报价低5%的折扣，但想到上班时间被销售顾问打电话催定、签单交材料来回折腾、价格不透明等，陈雯对房买房这件事还是“心有余悸”。
从自然科学角度讲，26℃是人体感知的最舒适温度，这也是万科与唐硕规划销售服务26度计划的初衷，即为用户打造最舒服、最人性化的体验。尽管房企行业销售服务体验直接影响用户购买决策，服务体验提升也非新鲜话题，但其热度一直不高。体验经济时代，以往重营销的商业模式无法达成消费者与品牌间的有效沟通，用户对品牌整体体验影响其最终购买决策。大宗商品房产又具备高单价、低消费频次等特点，“如何在服务领域内提供美好体验并留住用户”是房产开发运营商面临的棘手问题。
品质新中产陈雯，换房选择了万科·未来森林楼盘，线上预约、到场接待、电子计价等，整个过程她都能感受到万科对用户专业且有身份感的“区别对待”。万科·未来森林是万科与唐硕共同发起的房产销售场景革命的落地项目之一，从空间、技术与服务三个维度落实26度计划，以到阳光、高效、可信赖的专业服务，全面提升销售服务体验。
360°的全程尊贵服务，消除服务痛点，制造惊喜体验。看房是用户购房的必经之路，销售案场与样板房是销售服务创新的重要发力点。基于用户看房流程，万科与唐硕合力打造出沉浸式售楼空间，以艺术展览等形式弱化销售痕迹，在移步换景的看房过程中，陈雯能预见自己未来的生活样态，对空间的体验达到峰值。
技术赋能，房产销售化身专属顾问，更懂客户个性化需求。房产销售服务到达及成交转化，关键在于建立信任。陈雯预约看房使用的随手操作智能平台，服务范围涵盖整个销售流程。从线上预约到电子计价、电子楼书等，操作便捷高效，流程高效透明，消除用户疑虑，高效赋能销售顾问，让用户享受到尊贵的顾问式服务。
多对一 “用户中心”式贴心服务，建立用户与品牌情感连接。万科与唐硕一致认为，服务是最高级别的竞争力。突破传统销售服务框架，万科以全局视野的一致服务体验为目标，配备不同职能规划的服务人员。陈雯和丈夫两人带着两个小孩看房时，安保协助停车，接待专员递上披肩，置业顾问悉心讲解，样板房管家还提供了宝宝桌椅，点滴服务都让陈雯印象深刻。服务不止专业，更在用心建立情感连接，加深信任。
26℃是人体最舒适的环境温度，也是万科在服务创新上“大道当然”的态度。万科与唐硕的合作，突破式全面升级传统销售服务体验。以客为尊打造舒适、合宜的销售场景体验，用26度阳光计划树立房企行业服务新标杆，实现万科服务及品牌的双重升级。
以人为本，
价值认同成就企业转型
房企服务化时代到来，真正提升用户体验的关键在于战略视角转变。万科与唐硕的合作基础，在于双方对“用户价值”的共识。万科尊重知识，重视人的价值，不仅以内部视角挖掘用户需求，同时也不断从唐硕这样的专业用户体验团队借鉴经验。“传统的用户定量分析数据难以聚焦急剧分化的消费者，用户需求越发个性、小众，显然，深入用户洞察和人本创新方法论更为有效，这也是我们与唐硕合作的原因”，广州万科南区地产公司姜湛睿总经理如是说。
不动产行业同质化竞争严重，楼盘布置、户型设计等产品功能层面的优势很容易失去竞争力，万科的产品研发及服务创新源于深入持久的用户洞察，成体系且可持续、服务于整体用户体验提升战略。商业的核心在于创造价值，企业的竞争优势来源于其能够比竞争对手创造更多的价值，而价值的创造能力则取决于公司持久的创新能力。
人群变化，场景多元，企业变革的核心在于先锋人群洞察。新科技、新场景、新消费，每个圈层的先锋用户，都在不同的核心场景中生成不一样的需求，由此激发新的解决方案乃至新业态出现，如Airbnb、盒马鲜生、无人超市等颠覆传统经济模式。以更好体验，平衡企业、消费者、上下游合作伙伴、政府部门等其他干系体之间的关系，有效帮助企业内各部门理解未来发展策略，并达成一致。从而更好地规划人与品牌的接触路径，经营消费者的预期，制造令人惊喜的记忆时刻。不断推进人与品牌的关系，从陌生到了解，从喜欢到分享。
人是商业创新的绝对基础，也是企业转型的关键所在，通过对目标人群的定位与全局品牌体验的重塑，能够赋能品牌实现从战略到落地的转型。
黄峰|文 腾跃|编辑
原文首发于《哈佛商业评论》中文版2018年12月刊。
黄峰，体验战略实验室发起人，唐硕体验创新咨询创始人&CEO。
体验战略实验室，一家由《哈佛商业评论》中文版与唐硕体验创新咨询联合发起，聚集十余位跨界专家的创新型组织。
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