看看星巴克、苹果……一流公司都选择了教育消费者？
2019/4/4 8:00:00HBR-China 哈佛商业评论
为了获得竞争优势，公司经常花费数百万美元通过焦点小组、调研和复杂分析了解消费者。但情况经常是，大多数人并不真正知道自己想要什么，所以种种方法只是浪费时间和资源。有个更好的方法是教育消费者，而不是收集意见。
举个例子，看看三种非常不同的产品：咖啡、钻石和智能手机。500多年来，全世界数十亿人都在喝咖啡。但自从1971年星巴克在西雅图成立，并扩展到28000多家连锁店的全球巨头，我们对咖啡的理解也发生了巨大变化。同样地，德比尔斯将奢侈品钻石与浪漫和婚姻联系起来，开拓了更广阔的市场。到2013年，钻石销售额超过700亿美元，而1932年还几乎为零。石头还是一样的石头，只是经过教育消费者认为钻石有了新的意义和价值。最后看智能手机，史蒂夫·乔布斯有句反传统的名言：“有些人总说‘要满足用户的需求’，我就不这么干。我们的任务是在用户想清楚要什么之前先研究出他们的需求……因为人们经常不知道想要什么，看到了才知道。”
为了更好理解企业如何通过教育消费者获得成功，我们研究了美国葡萄酒行业。过去7000年里酿酒业基本没怎么变，但美国葡萄酒业从2002年的300多亿美元迅速发展到现在的600多亿美元，成为全球最大。过去十年里，美国酿酒厂的数量增加了50%，接近10000家。一些酒刷新了美酒的定义，赢得了热情消费者的忠诚，也卖出了高昂的价格。
企业如何通过颠覆式创新获得收益，尤其是在数千年里基本不变的行业中？为了找出答案，2010年以来我们一直深入研究葡萄酒行业，主要是美国生产商，同时也研究意大利和法国一些看重美国市场的葡萄酒生产商。规模上从小型精品酒厂到大型跨国公司都有，有些在过去30年创立，有一些历史能追溯到14世纪。我们见了酿酒商、葡萄园员工、营销主管、CEO、评论家、作家、进口商，去他们家里、葡萄酒商店、供应商活动、酒吧、餐馆和酒庄观察和采访。通过58次采访，我们整理出2300多页的记录、现场笔记、文件和照片。我们发现，葡萄酒生产商跟星巴克、德比尔斯和苹果一样，都通过愿景和社会影响力塑造市场。以下是他们的具体做法。
第一步：设置非凡的愿景
葡萄酒生产商认为顾客的专业知识有限，偏好不一致且难以预测。所以并不征求和回应消费者的意见，而是努力影响品味。
克里斯蒂安·莫埃克斯就是个例子，他最出名的是在庞马洛酿造出法国传奇美酒柏翠堡。莫埃克斯在纳帕谷买下一个葡萄园，纳帕谷的酿酒商往往酿造丰富、口感上佳、酒精度数高的葡萄酒。业内人士称之为水果炸弹，最受欢迎的售价数百美元。但莫埃克斯告诉我们，他“讨厌”此类风格的葡萄酒，也不喜欢加州许多常见的做法。他更喜欢在波尔多的做事方式，即不理会消费者的意见。“我只酿自己欣赏的酒。”他解释说。
我们不止一次听到这种看法。一位美国酿酒师就抱怨说，消费者“不尊重产品……不理解葡萄酒……也不在乎。”另一位高管说：“我不会问市场想要什么，因为人们不知道想要什么，我拿给他们看了才知道。”
有些生产商甚至标榜起不追求利润的姿态。“我们来这里不是为了赚钱，是为了打破常规，打破纪录，实现突破。”加州一家酿酒厂老板自豪地宣称。
酿酒商不理会消费者，也不追求经济回报，而是追求一种愿景，就像艺术家想象伟大的作品。最终目标是为酿出美酒做出个人贡献，限制只有脚下的葡萄园和身后的历史。
第二步：动员有影响力的人
即使葡萄酒生产商无视顾客的意见，也不追求利润，但必须重视同行、有影响力的媒体和评论家的意见，不可忽视的意见方包括凯伦麦克·尼尔、詹西斯·罗宾逊、《葡萄酒观察家》《葡萄酒与烈酒》、品鉴网站Vinuous Media和葡萄酒推广者罗伯特·帕克等。
评论家们通常以0到20分或0到100分的体系评价葡萄酒，并提供品酒评价。一项分析显示，只要帕克的打分高1分，每瓶酒能增加2.8欧元(约合3美元)收入，对于大型酿酒商来说，10分的差距意味着收入相差数百万欧元，如果能得到100分，价格能涨到三四倍。
有些酿酒商会专门设计葡萄酒以获得高分，影响市场的方式则更微妙。目标是与行业大佬建立有影响力的关系，而不是一味取悦。酿酒商向专家介绍历史，介绍酿酒师和对未来的展望，从而掌控公众听到的故事。其实人们“发现葡萄酒的灵魂”时描述的语言都由酒商提供。
我们采访的一位酿酒商每年秋天都会邀请品酒师、记者等人在法国的葡萄园里体验丰收。五六位客人住在主人的豪华宅邸中，在酿酒师陪同下漫步葡萄园，品尝珍藏美酒，晚餐时探讨体验。类似活动都是为了加强来访者与品牌的联系，从而协助推广品牌。
通过类似经验，人们对哪些葡萄酒比较优秀，哪些则是超凡美酒达成共识，最终定义行业中的赢家和输家。莫埃克斯的多明斯庄园就是很好的例子。1988年，他推出第一款多明斯庄园葡萄酒时，既不是纳帕谷的水果炸弹，也不是波尔多的莫埃克斯葡萄酒，引起了人们的争论：这款到底是法国葡萄酒还是加州葡萄酒？真的值40美元吗？莫埃克斯向评论家和记者解释了观点，就像歌曲作者解释歌词的含义一样。他想让葡萄酒表达传奇的加州扬特维尔葡萄园的风土，包括土壤、天气、阳光和自然环境。他还喜欢旱作(不灌溉)，种植得较稀，而且喜欢早收。因此，人们认为多明斯庄园是“纳帕风土与波尔多精神”的独特融合。随着时间推移，评论家开始把其当成地区标杆，高分也纷至沓来。2001年获帕克打98分。三位评论家将2013年份葡萄酒打到罕见的满分100分。
第三步：让消费者反应和分享
想买葡萄酒的消费者面临着上千种选择。事实上，我们采访的许多购物者都认为买酒很有压力。因为担心买错或表现得很无知，害怕错过让某一晚变特别的机会。为了获得指导，人们会求助于酿酒商努力影响的专家。
尽管对葡萄酒评分的客观性存在疑问，评论者还是能影响零售、餐饮采购和消费者的行为。有家零售商做了项实验，将两瓶加州霞多丽并排放一起，酒瓶下贴上葡萄酒推广人士打的分和品酒评价。得了92分的一瓶与得分84分的销量达10比1。如果摆放同样的葡萄酒之后提供同样的品酒评价，销量大致持平。另一个例子是，莫埃克斯把多明斯庄园2013年份葡萄酒尽数出售，现在零售价格都涨到300美元以上。
连锁反应很明显。酿酒商将愿景传递给评论家。零售商囤积评论家和其他专家称赞的酒，品酒师再将新近发现添加到好酒列表中。零售商和品酒师跟消费者分享喜欢的酒，最后消费者购买跟亲朋好友享用。特别热爱美酒的人会参观著名的酿酒厂，加入葡萄酒俱乐部，了解更多知识，再跟其他人分享。从头到尾都是教育的过程。
超凡葡萄酒的生产商定义品类并设定标准。尽管有成千上万优秀的替代品，消费者还是愿意成为粉丝并支付高价。此举确保了尽管酿酒商不理会消费者的意见，也装作不在意利润的样子，还是能赚得盆满钵满。
从学习到教育
随着产品越发复杂，消费者的时间越来越紧迫，我们认为所有行业的企业都可拥有独特的愿景，通过打造实际的联系培养专业推广者，推动专家获得共识，允许消费者反应和分享，由此取得成功。简单地回应用户并获得优势的公司容易受到干扰。只有通过社会影响力和逐步教育塑造市场的企业才能持久繁荣。
格里高利·卡彭特(Gregory Carpenter)阿什莉·汉弗莱斯(Ashlee Humphreys)| 文
格里高利·卡彭特是西北大学凯洛格管理学院詹姆斯·法利/博思·艾伦·汉密尔顿营销策略教授。他合著有《复兴：以市场为中心重塑的四个阶段》(Resurgence: The Four Stages of Market-Focused Reinvention)一书。阿什莉·汉弗莱斯是西北大学麦迪尔新闻、媒体和整合营销传播学院的整合营销传播副教授，同时兼任凯洛格管理学院营销副教授。她著有《社交媒体：持久原则》(Social Media: Enduring Principles)一书。
时青靖 | 编辑
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