TCL全球化之路：品牌与商业价值如何兼得
2019/7/15 8:00:00HBR-China 哈佛商业评论
想要在巴西混的风生水起，首先你得懂球。刚刚落幕的美洲杯上，“霸占南美球场”的TCL赚足眼球。通过签约2019巴西美洲杯、巴西男足国家队与足球巨星内马尔，TCL“卡位”南美顶级足球资源，形成在南美市场主流渠道的集中曝光。而在球场之外，TCL也正在南美站稳脚跟， 2018年TCL在巴西、阿根廷、中美及加勒比等地区的市场份额均超过5%，在厄瓜多尔的市场占有率更是高达25%。根据GFK的最新数据，TCL去年到今年在巴西的市场份额已经从5%增长到7%，成为巴西市场增长最快的电视品牌。
TCL成为2019巴西美洲杯官方合作伙伴
近年来，TCL一直通过积极拓展海外市场带动企业成长。数据显示，2019年1-5月TCL电视的全球销售量突破1340万台，相比去年同期上涨了24.2%。北美、欧洲和新兴三大区域性市场增长势头强劲，助力海外市场销量占比70%以上。而以开辟求增长正是“开辟式创新”概念的核心理念，该理念由哈佛商学院教授、知名管理学家克里斯坦森提出，他指出，开辟式创新要让人们接触之前负担不起或无法获得(可能并不存在)的产品或服务，并应源自当地市场，且为当地市场服务。简单来看，提供优于本地市场的品牌与产品，及充分的本地化是企业应关注的重要议题。它们一个讲究提升品牌实力与形象，实现自上而下影响力传导，一个要求企业在本地生根，从下而上谋求生长的力量。
优于本地，高端智能战略突围
2019年，借势美洲杯热度，TCL将全球新品发布会开到巴西。与五星传奇见证者——“永不停歇的队长”卡福一同现身的是TCL X10智能电视、T-SMART系列空调、TCL C9+手机等高端产品。锁定高端定位是TCL开辟巴西市场的重要战略，这并不仅仅是基于品牌溢价的考量，更是符合当地市场需求的选择。以往，巴西主销的电视还是中小尺寸，但在一个热爱体育、娱乐的国度，人们对电视等娱乐电子产品的需求也更高，TCL借助世界杯、黑色星期五、美洲杯等触发消费升级欲望的节点，主推50寸以上的大尺寸电视与4K电视，为消费者提供更优质的产品。数据显示，在巴西，高清、大屏产品占TCL自身销量的35%，由此可见，TCL高端战略已取得阶段性成果。
打造高端产品的同时，TCL还在持续打造高端化的品牌形象。
娱乐圈里，好莱坞TCL中国大剧院已经成为TCL的品牌名片，在《钢铁侠3》《变形金刚3》《X战警》等大片中的植入成为品牌实力与形象的背书。
体育赛场上，TCL签约世界级球星内马尔成为全球品牌大使，签约皇马足球新星罗德里戈，通过巴西合资公司SEMP TCL签约赞助巴西男足国家队，成为2019年巴西美洲杯官方合作伙伴，正式搭建起“世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队+顶级潜力球员”的足球IP矩阵。去年的世界杯上，内马尔主题广告在全球14国200余城强势曝光；今年的美洲杯期间，除了场边大屏，TCL在所有比赛赛场独家提供专业的高品质电视产品及所有VAR显示设备，并开创性的在南美5国12城开展一系列广告投放活动，借力顶级赛事打造顶级品牌形象。
TCL为美洲杯赛事提供VAR显示设备
在全球各地，智能电视、智能设备风头正劲，年轻消费者的崛起更加速了智能产品的增长。印度市场上，名为雷鸟的智能电视品牌正得到许多年轻人的喜爱，而它正是TCL面向当地市场推出的子品牌，希望以更年轻、智能化的品牌形象服务当地消费者。目前,智能化已成为TCL开辟全球市场的另一个重要推手。预计2019年，智能电视将占TCL巴西市场自身销量的78%。
美洲杯期间南美5国12城广告投放
过去十余年间，TCL一直耕耘智能技术领域，在全球拥有28个研发中心、10家联合实验室，并以AI×IoT战略为基础打造智能产品生态。但后台技术的进步往往难以被人感知。为此，TCL加大展会营销力度，借参与德国IFA、美国CES、巴塞罗那MWC世界三大顶级展会之机，展开宣传攻势，传递“高端、顶级、创新、领先”的产品技术实力。
TCL全矩阵旗舰产品重磅亮相IFA2018
深植本地，从经营到营销的充分本地化
SEMP是一家在巴西拥有70余年经营历史的家电龙头品牌，随着家族经营理念一起传承的，还有在当地市场的知名度与信任度。2016年，SEMP成为TCL在巴西的合作伙伴，双方宣布共同出资成立公司，深度开拓当地市场。合资经营是TCL本地化手段之一。与阿根廷RV集团成立合资公司，在墨西哥的TIJUANA、巴西的MANAUS、阿根廷火地岛及厄瓜多尔昆卡建立工业制造基地及研发实验室，让TCL从研发制造到销售渠道在当地搭建了完整的本地化架构，有效保证市场占有率的提升。
而在经济环境变化莫测的南美市场，许多大品牌会随时调整市场策略，市场一片大好时大举投入，嗅到危机的味道就迅速撤离。无常的经营手段看似维护了公司的利益，却消耗了当地合作伙伴与消费者的信任。在此背景下，TCL与当地市场共进退的姿态为品牌形象的树立带来了有益影响。如今，TCL仍在积极加强同当地政府的经济、文化交流，进一步树立良好的高端品牌形象。
如果说TCL撬开南美市场的钥匙是足球，那么走进印度消费者的关键则是板球。数据显示，印度13亿多人口中有7亿人一年至少打4次板球，85%的人会关注板球赛事。今年，TCL正式成为IPL板球联赛Delhi Capitals板球队的官方赞助商，深入国民运动贴近当地消费者。
在全球各地，TCL正通过细分体育品类及IP塑造品牌差异，深入当地市场。在澳大利亚，TCL是足球超级联赛墨尔本胜利队的赞助商；在美国，TCL赞助NBA明尼苏达森林狼俱乐部；在巴基斯坦，TCL赞助板球球队；在柏林马拉松赛场上也能看到TCL品牌的身影。
赞助体育赛事只是TCL本地化营销的起点，更多与之相关的创意营销活动则将品牌与消费者深度绑定在一起。美洲杯期间，TCL在巴西里约机场的创意事件让球迷们一走进巴西国门就能感受到足球的乐趣。TCL将机场的行李转盘创意涂装成“足球场”，旅客的行李掉落在传送带的中奖区域即视为“射门得分”，可以获得美洲杯决赛门票、周边礼品等。行李掉落在互动区域的旅客，则可以通过参与陌生人拥抱、微笑挑战等互动小游戏赢取相应奖品。通过让不同国家、地区、种族、阵营的球迷一同互动，打破隔阂，TCL正在传递“让世界没有边界”价值理念。
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通过开辟式创新，TCL正在全球收获高速成长。2018年，TCL电视品类全球出货量超越LG，仅次于三星，全球排名第二。2019年3月，TCL在美国首次单月超越三星，跃居美国市场第一。
如今的TCL正在多个典型市场打造出本地化的运营模型，并向全球推广，以实现成功培植、有效复制的市场开辟模式，打造掷地有声的全球化品牌形象。
《哈佛商业评论》
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