等到了风口却被吹进红海，怎么破？
2023/2/15 8:00:00 哈佛商业评论
《哈佛商业评论》创刊的百年里诞生了众多经典的商业理论，而在这其中，蓝海战略是当值无愧的明星。为此，在HBR@100的系列对话中，我们请到欧洲工商管理学院(INSEAD)蓝海战略研究院高级研究员吉宓博士，为我们详解蓝海战略。她一直与《蓝海战略》的作者W·钱·金和勒妮·莫博涅共事，并且是该书的中文版译者。
HBRC：很多人对蓝海战略有自己的解读，您如何定义蓝海战略？
吉宓：蓝海战略如果用一句话来概括，是一种跨越现有竞争边界，对不同市场中的价值元素进行重组和整合，以较低的成本提供突破性的买方价值，从而重建市场边界、开创新的需求以及新的利润和增长前景的一套战略方法。
HBRC：很多企业讲顾客主义，但是蓝海战略强调的是关注非顾客，这和顾客主义是矛盾的吗？
吉宓：顾客主义与传统战略理念的不同之处，在于它把视线从供给方移到了需求方。在这一点上它与蓝海战略有一定共通之处。传统上，你要看竞争对手在做什么，要做的比他好，而顾客主义要观察现有市场中的顾客，用度身定制的方法来满足差异化的需求。这样就导致了一个又一个的细分市场，也就是我们经常说的要营造细分市场。企业占据一个又一个细分市场，就使得它的市场份额最大化。但这种思路还是对现有市场空间的充分利用。
而蓝海战略着眼的是企业的非顾客，也就是那些未知的市场空间中的潜在需求方。需要强调的是，非顾客不是指竞争对手的顾客，而是产业的非顾客，就是那些因为种种原因不愿使用，或者说不能使用你所在的产业的产品和服务的人群，他们在数量上通常是大大多于现有顾客的，但是企业往往会在边界很清晰的现有市场中激烈竞争，而忽视了广大的非顾客的需求。
所以蓝海战略的逻辑与顾客主义相反，追求的是观察这些非顾客的需求，从而解除细分市场(desegmentation)、整合市场需求，得到一个扩大的市场，开创新的利润和增长空间。
HBRC：企业为什么要把关注焦点从自己的顾客转移向非顾客？
吉宓：一个根本的前提就是在红海中已经没有未来。如果说企业现在所在的行业是高速增长的，并且能够在其中获利，那么当然可以深耕细作，充分获取利润以及行业整体增长带来的好处。但是企业需要蓝海战略，正是因为在现有产业的红海中，我们已经没进一步增长的余地了，所以亟需开创新市场。而转换视角则是开辟新市场所必须的。
在竞争无所不在的态势里，企业在现有的市场中利润率越来越薄，一方面，差异化的成本越来越高，另一方面，各种达到成本领先的方法也几乎被企业穷尽了。在这种情况下，企业就会面临困境，它们需要一套系统的方法开拓新的需求。蓝海战略就通过关注非顾客，为企业提供了这样一套系统的路径。
HBRC：当企业打破边界去创造新的市场，他会不会承担更多教育市场、教育行业的压力，和被巨头“抄袭”的风险？
吉宓：在国外，很多情况下蓝海独角兽有慢慢发展的机会，因为它们的产业形态相对来说是固定的。在中国，我们有巨大的市场，而且用户是非常容易接受新鲜事物的。另一方面，我们同时有很大的资本投入，因此往往一个蓝海出现以后，很快就变成了一个行业现象，以至于人们忘记了其中的战略逻辑，简单认为这是一个风口，每个人都可以进入这个风口。进入风口连猪都会飞，这是几年前普遍的一种认识。
这是中国市场的独特之处，但是我认为也恰恰是中国市场的优势。
也就是说，在开拓蓝海方面，中国有集群化的优势。当一个好的蓝海创意出现以后，企业资本前赴后继，拓宽蓝海，市场就越做越大。在这个意义上，众多企业参与的蓝海行动带动了整个行业的蓬勃发展。而真正好的蓝海创意，代表着实际的巨大需求，因此这样的市场有很大的容纳空间。
实际上，在美国市场发展的鼎盛时期，上世纪七、八十年代的时候，从大型的主机电脑到个人电脑市场的转化，实际上也不是由一家企业达成的，而是前赴后继，共同开拓越来越大的蓝海，从而改变了整个产业的面貌。
HBRC：您提到风口，我们该如何分辨蓝海和风口？
吉宓：蓝海是需要企业个体通过系统的方法、路径去开创的，而不是已经存在的、人尽皆知的市场，等着你进入。我们有很多巨大的行业，其发展背后都有蓝海思维，但是我们把它简单地看成是风口，即只看到蓝海开辟后的结果。同时，红海思维又在头脑中作祟，认为自己看到了很具有吸引力的风口、新行业，那么企业就应该要进入。
我们不能本末倒置，即把蓝海开拓的结果仅仅看成是行业机会，甚至认为仅仅是某种技术提供的机会。比如说5g技术或者新能源的政策提供了机会，大家就盲目进入，简单地照搬某些企业的做法，那么最终在时间的检验下，谁在裸泳就很容易看出来了。
实际上，过去几年的企业实践显示，并不是风口上的猪都会飞。在这个风口中肯定是有做得非常好的企业。但是也有很多企业因为只看到了结果，没有看到过程，或者说没有理解过程，因此就有误打误撞的现象，而且还不在少数。
如果想让企业的行为更有效率，更有效益的话，我认为关键是要把蓝海战略的逻辑和方法，运用到我们的战略行动中。这样即便身处红海产业，也能从中开辟出一片蓝海。
现在，在中国市场，我们具备市场的条件、企业的条件、资本的条件，集群化地开辟蓝海。但是企业不能简单地模仿、单纯地跟风，进入热点行业，而是要要循着蓝海逻辑规划自己的战略行动，否则就又陷入了红海的窠臼。
HBR百年，我们将持续邀请经济、管理、社会、艺术、科技等相关领域的学者与我们展开对话，分享学术研究与趋势洞察，为读者提供观察商业增长的多元视角。
我们已经对话了：
贾雷德·戴蒙德(Jared Diamond)《枪炮、病菌与钢铁》作者
乔纳森·布里尔(Jonathan Brill)未来主义学家，《疯狗浪》作者
理查德·S.泰德罗(Richard S?Tedlow)哈佛商学院教授，美国著名商业史专家
斯图尔特·克雷纳 (Stuart Crainer)Thinkers50联合创始人，《管理百年》作者
赫尔·葛瑞格森(Hal Gregersen)麻省理工学院领导力与创新高级讲师
张亚勤
中国工程院院士、清华大学讲席教授
智能产业研究院(AIR)院长
孟睿思(Christopher Marquis)
剑桥大学贾奇商学院中国管理讲席教授
该对话系列还在进行中。
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刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
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