耶鲁教授给女儿上的金融课
2014/7/5 和君商学
盖茨的商业模式
不久前的一天早晨,我开车送14岁的女儿陈笛上学途中,她问起:“盖茨为什么这么富?他怎么会有近600亿美元的财富?”她这一问,便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。
我说:“盖茨是一个天才。1975年他20多岁时就创办了微软公司。1986年微软股票上市,那时他才31岁,就成了亿万富翁!”
陈笛:“可是,他为什么一个人能赚这么多钱?”
“其实,盖茨能拥有亿万财富,并不是说他已经实现了这么多的盈利收入,而是在他公司上市后,股票市场对微软未来的收入非常看好,愿意给微软的股票很高的价格。也就是说,盖茨今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来,而是未来收入的提前累计。”
陈笛:“那么,为什么微软会这么值钱?它跟别的公司有什么差别?”
“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点,因为一旦微软花成本开发出一种软件,比如你们常用的Windows,那么,每多卖一份Windows系统软件,收入是260美元,可是其成本接近零。今天全世界有6亿多电脑用户,哪怕只有1亿人购买,这也是260亿美元的收入!你说,这么大的市场,同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零,这种商业模式怎么会不赚钱呀!”
陈笛:“爸爸,你说的边际成本是什么意思?”
“那是说,一旦你已经投入开发成本、广告成本,为了再多卖一份产品,你还要付出多少成本。比如,我正在开着的凌志牌汽车,每一辆要卖4 万美元,你可能觉得丰田公司造这种车会赚很多钱。可是,丰田每生产一辆车必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等,这些部件一样也不能少,总成本很高。况且他们还要付工人工资、退休金及其他福利。所以,每辆凌志的边际成本很高,丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。”
陈笛:“那你说餐馆呢?我原来想,开餐馆也好像很赚钱,可据你这么一说,餐馆不是也要花钱买菜买肉,还要付工钱,它的边际成本不是也很高吗?”
“是呀,这也是为什么人们开餐馆开了几千年,没有人开出个亿万富翁来。实际上,农业的利润空间更小。比如,在我老家湖南,如果种一亩地赚10元,那么,为了赚1000元就要种100亩地。因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的,每亩地的种植成本一样多,稻谷的边际成本是常数,无法产生规模效应。可是,一个人一天只有24小时,谁能种得了100亩地呢?为了多赚几块钱,会把你累死,而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。
所以,农业,不要说跟微软的商业模式比差很多,就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产,丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以,农业远不如工业,而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国,而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家。”
星巴克为什么会成功?
下午放学回家,陈笛问:“爸爸,如果微软产品的边际成本几乎是零,而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高,那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在,并且也有人继续在开新的,这本身不就说明还能赚钱吗?”
我说:“的确如此,各个行业都有赚钱机会,关键在于有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。比如说,星巴克咖啡店创始者——霍华德·舒尔茨,他于1986年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元。短短二十多年就创造出这种奇迹,而且是在有300多年的老行业里创造出的,不是很令人吃惊吗?”
陈笛:“这我就不明白了,我以为必须得像微软那样的高科技行业才能创造亿万财富,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会?”
“首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费群体。过去没有咖啡馆做出这种规模,这可以说是史无前例!”
陈笛:“为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱做广告?”
“星巴克没花过一分钱做广告,但它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功秘诀。”
陈笛:“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?”
“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑,不管到伦敦、米兰,还是到巴西、北京,我都没有时间去了解当地的咖啡馆。因此,如果一看到那里有星巴克,我肯定会去,因为我熟悉他们的咖啡单和咖啡口味,一进去就知道要什么。换句话说,一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客,我就成了世界各地星巴克的顾客。
“但有一点很关键,就是人们在各地、各国间的流动要更频繁,也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达。否则,这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差,这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前,即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆,也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克,为星巴克节省许多广告开支,使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。”
陈笛:“原来是这样,怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢。”
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